微商莆田鞋耐克 中国牌局，Nike 几张营销牌该怎么打？

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提到营销，Nike 可谓是元老级人物，毕竟当年 Nike 在玩饥饿营销的时候，苹果、小米还不见身影。虽然营销的精髓亘古不变，基本形式也是换汤不换药，但互联网对于实体产业的冲击还是不能小觑。Nike 作为行业老大哥，同样走在了新时代前端，VR，Nike Connect 等一系列高科技玩得风生水起，这也是 Nike 最令人钦佩的一点：“ embracing changes always ”. （"be on the offense always ")不过在中国这个众口难调的市场上， 行业老大哥似乎被对手抢占了不少风头，这不是说 Nike 的营销策划出现重大失误，而是大钩子这次没能及时站在风口第一线。

老规矩，放架构：

一、首先我们来简单梳理一下Nike 常用的营销策略：

1、广告营销—— 创意无限

相信看过 Nike 宣传片的人都有一种大片既视感，没有让人尴尬的硬广植入，偶尔在细节处展示的logo，鞋型，轻松自然地让人在欣赏故事的同时，接受品牌理念，接受积极价值观的熏陶，”Just do it “ 的 slogan 也深深印刻在消费者脑海中。可见 Nike 系列广告做的是情感营销，目的是持续培养消费者对品牌的忠诚度和消费选择习惯。 附上题主最喜欢的几部宣传片：

"Museum" ??

3. 赛事营销——不忘狙击

体育赛事，运动品牌最自然的营销场景。看看最近的 Nike Connect 球衣，满满的科技感，既增强了球星与粉丝之间的互动，品牌科技感与创新度也进一步放大；当然，在此不得不提的是 Nike 最擅长的狙击营销（ambush marketing）。

1996 年的欧洲冠军杯是一个经典案例。在茵宝成为赛事赞助商后，Nike 悄悄买下了温布利公园地下停车场及周边的所有广告位，而这一片区正是英格兰国际体育场（温布利球场）的必经之路。

此外，Nike 在 1996 年亚特兰大奥运会也告诉人们，伏击营销到底可以多有效。Nike 将省下的5000 万美元（即官方赞助费）布局广告，为观众提供印有“ Swoosh ”的横幅，还矗立了一个巨大的耐克中心来俯视奥运场馆。在后来的采访中，22% 的受访者认为 Nike 是官方赞助商，仅有16% 的人选择了正确答案 —— 锐步。

自此，Nike 狙击营销收获的眼球效应便一发不可收拾。北京奥运会上，虽然阿迪才是奥委会的 Top 合作伙伴，但中国军团的 28 支队伍中有 22 支使用的都是 Nike 装备，曝光度极高。除了赞助热门代表队，在明星运动员身上押宝也是巨头的一贯动作。以刘翔为例，Nike 在其成名之前就发现他的潜力并与之合作，2004 年雅典夺冠之后，Nike 迅速推出 ”12 秒 91” 的广告。2008 年北京奥运会，刘翔因伤退赛，当天，Nike 就与腾讯合作设立”QQ爱墙—祝福刘翔”。2012 年伦敦奥运会，面对刘翔的再次失利，Nike 数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成30~40 人团队，24 小时轮班，及时作出反应，推出了下面这幅广告：

正是 Nike 的不离不弃，2015 年 4 月 7 日下午，“中国飞人”刘翔在发布长微博正式宣布退役时，唯一明确提到的赞助品牌就是“一路走来，风雨同舟”的 Nike。（具体参考： 刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是……这是为什么?这篇文章告诉你 ）

4. 社媒营销——互动至上

充分利用社交媒体是任何品牌置顶的营销战略之一。2016年 Nike 在油管上拍摄了全新故事系列：Margot vs Lily （ https://www.youtube.com/watch?v=9XB-qtSaYW0 ）

系列视频展示了 Nike 产品和 Nike+ 科技，页面还将观众进一步引流到 # better for It 网页，鼓励人们开启健身之旅，据统计，视频浏览量当年超过了8 千万次 ：

产品销量因此显著增长，Nike+ Run 和 Training Club下载量也大幅提高。

除此之外，在 Facebook, ins, reddit 等社交媒体上，Nike 互动娱乐加持，拉近与粉丝的距离，增强品牌的话题热度。

5. 产品营销——立足科技

科技即新闻。Nike 是一家拥抱创新的运动巨头，当年比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感设计出华夫底。今天公司的产品设计室仍被称作“创新厨房” （Innovation Kitchen）。在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴圆弧线，无所不包。不断推陈出新的中底材料：从 Air Sole 到 Air Max 再到 Zoom Air 、Shox 、Lunarlon、还有眼下正红火的 React 技术，每一次突破都让消费者深深感受到巨人的创新基因，每一次突破都成为人们口口相传的新闻性事件： Nike Mag 有多贵想必不用再提，但必须提的是，参加竞标的 Nike Mag 所得款 81 万港币全额捐给了 Michael J. Fox 基金会来用于研发帕金森疗法。

6. 社区营销——社群效应

Nike 的社区文化绝对是行内典范。就国内，线下有高中篮球联赛，跑步俱乐部，健身俱乐部等等，线上则有 Nike+ 平台辅助（Nike+已经成为耐克探索用户数据世界的一个独有品牌）。放眼国外，Nike 更是深入到人们工作生活的各个方面，此外老大哥也经常参与各大慈善活动，负责任的企业形象跃然纸上。https://communityimpact.nike.com

二、 Nike 在中国的营销战役

北美市场一直以来都是 Nike 的强劲增长点，可从近几年的财报数据来看，北美颓势难以掩盖，再加上阿迪强势攻击，老大哥在北美市场的份额被进一步压缩。中国市场的重要性因此对于 Nike 实现 2022 年的 500 亿美元的“小”目标 来说无须多言。

营销优势：

1、国际品牌形象—— 消费者信任感强；

2、产品创新能力强——消费者关注度高；

3、进入时间早(1980) —— 消费者基础深厚；

4、赛事、社会参与度高 —— 消费者广度大；

营销劣势：

1、运动休闲风风口失利；

2、品牌本土差异化稍弱；

3、中国体育商业变现能力待开发。

我们先来浅析一下劣势，再来看看 Nike 的反击之势。

1、运动休闲风风口失利：

近几年运动休闲风可谓是忽如一夜春风来，千树万树梨花开。一边是时尚品牌纷纷推出运动产品线，另一边是运动品牌加紧丰富兼具美观和运动性能的系列产品，当然各种运动、潮牌联名在 2017 年也是想方设法刺激消费者神经。

动作幅度较大的阿迪（三叶草）、Puma 等俨然化身为时尚品牌(对于运动品牌风险性较大)。

相对而言，Nike 作为行业老大哥，迈出的步子更为谨慎，应该也是坚持初心的一种表现，虽说从现阶段来看，Nike 在运动休闲风上起步稍晚，可能导致在女士市场和年轻市场上稍失先机，但风口毕竟是风口，谁也不能断言专业运动风向什么时候会再度袭来。

2、品牌本土化力度稍弱:

说到国际品牌在中国的本土化，推荐大家看看 @肥耳君 的回答

品牌本土化主要分下面几个层次：

1、品牌精神和价值；

2、产品设计元素；

3、陈列及体验；

4、广告与传播。

虽然各大品牌都设有专门的本土化团队，但放眼来看，大部分企业还只停留在表层阶段，施力点集中在产品的设计元素和广告传播。2018 年各家争先恐后地推出了狗年系列，走心与否，消费者也有自己的判断力。

可以看到，生肖别注款成为品牌吸引中国市场的一种手段，简单叠加动物元素的做法越来越乏力，好的设计需要有精神和概念得以支撑，如此产品才不会沦为言之无物的空壳。

在广告传播上，撇去三叶草疯狂签约 KOL 不说，一些专业性很强的运动品牌也开始在新的一年有所动作：

本土运动品牌代表 —— 李宁在2017年半年报中写道：致力于精准对接各市场与终端层级，满足不同消费者诉求，加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度。

一些当红明星也纷纷有了归属：周冬雨（耐克，非代言）、王俊凯（耐克，非代言）、张艺兴（匡威）、李易峰（斯凯奇）、杨洋（彪马）、赵丽颖（特步）……

关于娱乐明星担任运动品牌代言人，推荐大家看看这个问题 ??

同样，从外界来看 Nike 在签约娱乐明星上仍显保守，自然一直以来 Nike 都是一个强调运动属性的品牌，在全球的营销策略上也会优先考虑加大能够提升专业运动属性的营销投入。将资源集中到核心业务上本没有错，但当资源比例发生变化时，新的市场、新的需求发生变化时，上述策略就需要进行调整了，因为一味的坚持可能会变成羁绊。

3、中国体育商业变现能力待开发

相对于欧美国家而言，中国体育尚处于产业化转换初期。中国在 1994年才推出首个职业联赛（甲A），但直到 2005 年才成立中超联赛公司。2014 年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。细分领域：体育赛事、体育中介、体育传媒、健身休闲目前尚都处在发展初期，中国的体育消费规模远远落后于美国，这对于所有运动巨头布局来说是个劣势（营销广告、签约体育明星的政治限制因素较大）但也是潜力所在。

三、正如开篇所说，Nike是一个“ embracing changes always ” 的公司，接下来我们来看看老大哥的反攻之举：

1、更加侧重女士市场：

从产品来看，越来越多的鞋型有了女款，越来越多的配色打开了女士诉求，比如 Air Max 98 高达配色在中国市场上首发女款：

再比如 AJ 1 首发十款女士配色：

从营销来看，针对的女士活动越来越多，如

另外 Nike 先后与陈意涵、王俊凯、周冬雨、李宇春等娱乐明星合作开展了一系列营销活动。此前 Jordan 也签约了中国“网红”篮球运动员郭艾伦，在刚过去的11月，Jordan 甚至还同中国的电竞选手Xiye、猫神达成微博上的营销合作。

2、营销本土化加强：

Nike 在大众媒介传播的广告战役有意识地向跑步主题靠拢，并搭配城市夜跑等常规线下活动。在 Nike 的体系里，他们把核心目标群体称为“Young & Fast”(意指对创新有强烈渴求的年轻一代)。

3、数字化营销持续发力：

一是 Nike+ 热度在中国持续升温，通过数字化渠道、线上线下社区联动，Nike 在收集数据的同时进一步将品牌理念注入消费者心中；二是 Nike 官网功能进一步完善，越来越多的消费者选择官网购物；三是和本土电商、社交媒体（如微信、微博、知乎）合作更加密切。

三、个人期待

写到最后，不禁感叹如今的运动品牌市场暗潮涌动，运动、专业、时尚的界限进一步被打破，Nike 的反攻之势俨然很强，配合CDO 和 Express Lane 等战略，Nike 已经开始了大刀阔斧的改革，股市也持续看好，在营销方面，个人提供几点想法以供讨论：

1、寻求调性类似品牌，实施跨界营销；

2、加大对女士市场和青少年市场营销投入；

3、加强与本土设计师合作；

4、加大在跑步市场布局。

展开想必又是一篇长文，欢迎大家就以上几点积极交流讨论，日后必更。