耐克板鞋男莆田 2012-2017，耐克的球鞋生意

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1.

1999年复刻的Air Max 95是我真正意义上的第一双气垫耐克鞋。图片来源谷歌

16岁时我有了自己的第一双气垫耐克鞋，那是一双首次复刻的Air Max 95原色，说是原色但其实和初版的荧光黄色还是有一点点区别。但这些并不重要，因为那时候的我根本不知道那是什么鞋。我只知道它有前后掌的气垫，这样的设计在当时看来简直太酷了科技感满载，深深吸引着我。而在那之后的十八年里，我陆陆续续买过几百双不同的运动鞋，每一双的故事和科技我都可以娓娓道来。

2.

Nike KICKS LOUNGE店铺，鞋墙前站台上陈列着当时主打的跑步及篮球鞋款。图片来源谷歌

三个月前，耐克某区域的市场负责人和策略主管约我聊天，主要想听听我作为核心消费者代表对耐克品牌在未来一段时间的建议，侧重的方向略偏球鞋文化视角一些。席间我开玩笑说到：马总（Mark Parker）一直在强调“创新”是耐克品牌发展的核心，现在耐克的创新绝对是其他品牌比不了的，随便进到一家最新的Kicks Lounge门店，放眼望去鞋墙上全是差不多20年前的款式，如此“创新”的“穿越”式顾客体验，成功的让我失去了购买的兴趣。我凭什么要买一双十几年前就穿过的而且现在还“减配”的鞋子穿呢？Sneaker文化真若是这样，可能少年时的我根本不会喜欢它。

2.1

耐克running店铺的鞋墙陈列，左边一半为专业跑步鞋，右边一半为和KL店铺款式重合的休闲跑步鞋。图片来源谷歌

也许有的消费者会觉得我上面这段的论据显得偏颇而极端，Kicks Lounge的确只是之前Nike NSW系列店铺某种意义上的升级。它在售卖过去NSW系列产品的同时增加了篮球和乔丹以及跑步品类的主打鞋款，方便普通消费者更深入的选择。可对于这些“大部分”的最普通的消费者而言，又有多少能够辨明它和专门的BB或running店铺的差别呢？即便是普通的BB和running店铺，和KL店铺在鞋品款式上重合的SKU又有多少呢？带着这样的疑问我在本地的店铺里专门溜达了一圈，得到了一个令我诧异的数字——高达四成。也就是说，作为运动品牌的耐克，如今在自己旗下的专业运动类型门店中的鞋类产品，仅有差不多60%是针对大伙儿运动时的。这还是大家传统印象里的耐克吗？

3.

希尔顿篮球职业甲级联赛见证了中国篮球的职业化和市场化.图片来源百度

又不得不说道早年间对耐克的印象了，诚如菲大伯（Phil Knight，耐克公司创始人）在自己的自传《鞋狗》里说的那样，一切的生意都来自于他对跑步的迷恋。我的少年及青年时代恰好与这个国家的开放和发展相重合，可口可乐打败了高橙，健力宝被自己人干掉。耐克则让我扔掉了曾经最喜欢的回力。青春期的荷尔蒙总是伴随着运动而来，1995年满大街几乎所有的小商店门口都贴着希尔顿香烟的广告画，画面里是年轻的王治郅和巴特尔，那一年是中国篮球职业化的第一年，希尔顿男子篮球甲级联赛的广告效应不仅吸引了我和我的同学们，也带动了整个运动产业的发展。而我清晰的记得，在那张广告画上王治郅的球衣一边绣了一个“勾儿”。

“勾儿”成了那时我和我的小伙伴对于专业运动的第一印象，说来可笑，我第一个带“勾儿”的单品，其实是在家门口路边摊上买的一双仿品耐克袜子，那时每次穿着这双袜子我都幻想着自己能像王治郅和胡卫东、阿迪江那样在学校的球场驰骋。那一个“勾儿”，就是有一种魔力，自带音效，“嗖～”的一下我就能过掉防守我的同学。

4.

排队抽签是2012-15年几乎是耐克鞋店每个周末早晨的常态。图片来源US17

这样的感觉伴随了我很多年，差不多是在2012年它渐渐发生了改变。那一年Nike YEEZY 2的发售只能用恐怖来形容，难免让我想起09年我在北京排队买YEEZY 1时的场景，60双鞋仅有50个人在排队买（当然也不能说这样就好，我喜欢称那段时间为老鞋迷捡漏儿的黄金时代）。而在其他地方，每个周末的早晨在Nike BB或Jordan店的门口也总有人在排队，可能是为了一双喷跑，也可能是为了一双复刻版的AJ。而中底搭载着如科幻电影里才有的电子芯片的Hyerdunk 2012，还有Flyknit Lunar则没什么人关注，当然他们的结局也是完全不同的。一年以后Hyperdunk 2012进了工厂店，其搭载电子芯片的全新Nike+技术告别了历史；Flyknit Lunar则因为某部韩剧的风靡而一鞋难求，个别配色甚至价格翻倍。那时，我身边几乎所有在代理商工作的朋友都在说“货不够卖”，所有在球鞋媒体工作的朋友都在说“好日子终于来了”。

5.

Boost的带来彻底改变了运动鞋行业的发展，不仅要外观好看，这双鞋有没有Boost也成了关键。图片来源谷歌

耐克最大的竞争对手adidas在2014年携BOOST之威彻底改变了运动行业的格局。运动鞋的舒适性自此越上了一个新的台阶。你有气垫吗？我有BOOST。你有Lunarlon吗？我有BOOST。你有一体织吗？我有！你有明星吗？我有一大堆！

传禧哥（左），耐克篮球鞋类设计总监。接班汀叔的“耐克故事大王”。图片来源百度

连我这样的耐克铁粉都在那一年换上了两双朋友安利的BOOST鞋用来跑步和日常通行，身边的朋友们渐渐脱下了AJ和Nike YEEZY，换上了各种配色的UB，还有难看的350。耐克那段时间在干嘛？似乎印象有点模糊。耐克在讲故事，熟悉的配方（还是那些老科技，但有的换了名字），熟悉的套路（各位设计师出席发布会，讲他们的设计灵感）。结果是：看！LBJ把LEBRON XI脱了！看！KD的鞋又掉了！看！AJ30的鞋底和AJ29一毛一样！看！威少穿的AJ31鞋底还是AJ29的样子！如果让我以一个Sneaker Head的视角来看，2012到2016，这是耐克掉队的五年，不论是市场营销还是科技的升级。当然这期间其实还是推出过一些不错的话题和产品的，比如Air Max Day，但是抱歉二线城市有宣传没产品。比如Acronym改造的Air Force 1和Presto，但是抱歉，它们仅限Sneaker Head群体关注，普通消费者99%压根不知道。面对绝大部分产品既不酷，又没话题，还不舒适。代表着篮球鞋发展最强生产品方向的Jordan埋头复刻永不熄，消费者在用脚站队，自然不会站在你这边。

5.1

王俊凯在俄勒冈耐克总部和汀叔谈笑风声。图片来源百度

2017年按说既没有奥运会，又没有世界杯这样的重大赛事。但却是耐克火力全开的一年，开年不久“流量小王子”王俊凯去了俄勒冈和汀叔（Tinker Hatfield）谈笑风声。这事就不展开说了，有好有坏，利大于弊。

这一年的重点是从三月到七月短短五个月时间，耐克密集发布了VaporMax、ZoomX、REACT三个全新的中底科技。让人感觉曾经那个带领整个行业突破创新的耐克又回来了。但问题又来了，首轮发布的VaporMax在专柜几乎买不到。要知道这可能是耐克今年在大中华区做的最大一笔市场投入了，除了前面提到的王俊凯，还有权志龙（因某些众所周知的事，而未进行宣传）、李宇春等娱乐界明星参与推广，几乎所有潮流和球鞋媒体整个三月都在介绍这款鞋。从二级市场的炒价其实就能看出当时消费者对VaporMax的渴求，但绝大部分人在那时根本买不到，直到五月份这款鞋才陆陆续续在专柜上架，错过了占领市场的最佳时机。而此时耐克又推出了ZoomX和伟大的“破二”计划，自己的产品对打自己的产品，在我关注球鞋市场这么多年以来，似乎还没遇到过类似的情况。但现实就是这么有趣，和VaporMax一样——依旧买不到！也许是耐克有着自己的布局，也可能是耐克出了我们不得而知的问题，总之我身边不少喜欢跑步的朋友问过我好几次，这个鞋在哪能买到？我只能笑笑回答：淘宝加五百吧，Lab色得加一千。

以REACT科技为主打的全新Jordan Super.Fly鞋内的中底布上清晰的印有Lunar字样。图片来源见水印。

致于REACT，可能除了实战党以外关注的人并不多。HD系列哪一款不是上架3个月经销商就开折扣，半年后工厂店码一排？更何况还有一张暴露其真实身份的“中底布”，在此就不展开说了。

5.2

昨天耐克发布了和VA合作的THE TEN系列，一口气十双鞋。喜欢吗？等两个半月之后吧。图片来源耐克

还记得2013年14年经销商们抱怨货不够卖吗？2017年的情况是经销商们积压了大量的库存需要消化。昨天，耐克发布了和Virgil Abloh合作的THE TEN系列。与先前公布的将在九月发售有不同，大中华区的上市日期推迟到了十一月。其中或许是有一些市场因素的考量，可看看之前VM和ZoomX的前例，也就不会觉得意外了。

但是！想想看年底adidas新的YEEZY 350V2和700，如果你是一个潮流鞋的消费者到那时你会选择为谁买单？

6.

Breaking2，耐克在这五年来做过的最激动人心的企划。ZoomX可能会成为改变所有人跑步行为的产品。快三个月了，有几个人买到了产品呢？图片来源谷歌

面对曾经彷徨的五年，消费者不论是审美还是需求都发生了巨大的变化。新一季公布的财报显示耐克前进的脚步真的慢下来了，不再伴随着“嗖～”的一声。耐克到了要做出一些改变的时候，2017年的发大力情有可原。试呗！终归要变，变比不变好，早变比晚变好。作为一位十几年持续消费耐克产品的忠实粉丝，我希望耐克变成什么样？

2020年，耐克预计将销售额提升至500亿美元。图片来源谷歌

其实耐克只要像过去自己宣传的那样，把运动和创新放在首位。而不是为了去达成2020年的目标，而把注意力放在了明星流量上，变成一个盲目追风逐潮的品牌。更何况New Balance的前车之鉴还不够深刻吗？我们为什么喜欢耐克？因为这个“勾儿”代表着更快更强的体育精神，代表了快人一步的领先，这让我们每一个穿着它的人都觉得自己很酷。聆听和关注运动员的诉求，让所有人都更快一步，做那个真正赢得消费者认可和尊重的品牌。

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