莆田鞋微商微信 【跑向2022】愁眉苦脸的耐克——天下第一，逐渐老去？

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?运动品牌，我认为横跨了“体育”和“商业”两大领域。

这里有独孤求败的高手，跌落神坛的大将，也有后来居上的商贾，以及苦苦挣扎的二代弟子。

一直很想找个机会，梳理几个运动品牌的当下处境，正好，就以2021年作为一个总结。

我试着从一个行业人的角度，结合多方面权威数据和背后的商业逻辑，跟大家还原一个真实的运动品牌世界。

既然是跟运动相关，我索性给这个系列命名为【跑向2022】，这是我系列文章的第一篇，水平有限，如有片面的地方，欢迎行业人士点评指正。

2022，开跑。

今天我要说的，是这个领域内独孤求败的高手——耐克。

耐克的普及程度不用我多说，我印象深刻地，是我80多岁的爷爷也会口齿清晰地说“那个小孩穿耐克的啊，可贵了！”

一直以来，耐克给人的印象是：营销恰到好处，视觉总是让人眼前一亮，运动品牌里面如果说要和时尚结合最好的，那就是耐克了。

曾经我在和朋友讨论的时候，有这么一个观点：

耐克是运动品牌里面时尚认可度最好的品牌之一。

有一些明星，当她全身上下都是奢侈品的时候，如果配一双国产的球鞋，大家会自然而然地对她那双鞋产生疑问。

但如果是耐克的鞋，违和感没有很强，这就是耐克的过人之处，通过多年横跨体育和时尚圈层，它成功做到让自己的品牌出现在邻居家孩子的脚上，也可以出现在活跃时尚秀场的明星脚上。

对于喜欢篮球的消费者来说，耐克几乎无处不在，科比、詹姆斯穿耐克，中国男子篮球队是耐克赞助的，高中联赛冠名权也是耐克，许多人甚至每周守候在app前，就是为了能抢到一双预期会涨价的耐克鞋。

这个大钩，无处不在。

风向几乎是在2021这一年改变，猝不及防。

如果从结果来看，在最新公布的季度财报中，耐克在中国市场营收大跌20%至18.44亿美元，严重拖累了全球的业绩，导致全球增速放缓。要知道，仅仅一年前，这里还是耐克增速最快的市场，2020年大中华区的销售额增长近51%。

这一切当然离不开3月份的BCI事件，耐克在围绕“新疆棉”的危机公关上，让消费者看到了品牌态度的摇摆。

我之前试着拉取过微信和天猫的指数，很明显在3-5月份，耐克和阿迪达斯的业绩受到剧烈影响，李宁直冲而上，安踏紧随其后。

最明显的影响开始在618期间显现，耐克销售额同比下滑24.1%，而同期的李宁、安踏分别增长31.8%、38.5%。耐克在电商平台上的品类市场份额占比，也降至9.5%，跟往年无法相比。

但是差不多是过了6月，影响逐渐减少，依然保持了一些品牌势能下的增速，该炒鞋的还是买，而多年打下的基础，也让许多消费者在短暂的沉默期后，依然不会放弃这些国外品牌。

随后的专卖店歧视云南工人热搜，则将民众对于耐克品牌的积怨上升到了一个新的高度，这一年对于品牌来说是灰暗和具有挑战的，一件事接着一件事，似乎是老天在对这个强势多年的品牌，一记又一记重锤。

接着，越南的供应链问题又直接冲击到耐克的生意了。

2008年开始，耐克逐渐将供应链从中国部分转移至越南，那里低廉的劳动力是品牌不能拒绝的理由之一。

十二年后，财报显示，耐克有接近50%的鞋类产品和三分之一的服装类产品在越南生产，可见耐克的全球市场对于这个地方的依赖性。

众所周知的原因，越南的疫情严重，7月开始，越南所有工厂进入“暂停”的状态。

耐克的首席财务官马修也说过“公司在越南损失了至少10周的生产时间”，约有1.3亿双鞋的生产受到影响，可见未来几个季度耐克的库存将受到前所未有的考验。

后来出现了一个很“微妙”的事，一个无人不知的官媒app，在10月的一天，突然上线了一篇“一双运动鞋的使命”文章，用插画的形式体现了耐克鞋是怎么从无到有的，宣扬品牌环保的精神。

但抛开这些表象，在我看来，耐克还有两点牛逼的地方：

一，它们真正将用户抓在自己手里。

在国内买鞋，可以粗暴地分为线上和线下渠道，线下好理解，品牌的那么多家门店，有街铺、商场店等，还有大大小小的买手店作为经销商帮着卖产品；线上一般指的是天猫、京东、唯品会等，还有就是抖音小店、微信小程序，还有大家都耳熟能详的平台得物app。

但是，这里面也有门道，比如说品牌要卖一款鞋，生产了10万双，分别放在线下、得物和天猫卖。

线下容易受到疫情的影响，稳定性不如线上，但是放在得物和天猫卖，就得遵守平台的规则，比如配合大促节点一起做，或者要给平台更好的发售顺序，借此来换得平台的资源位，而且，消费者大数据是平台自己的。

早先时候，淘宝和京东死掐，逼品牌二选一的时候，耐克就可以很有底气地“老子我谁都不站队。”

耐克厉害的地方在于，它有自己的app，而耐克自有的app，除了定期发售鞋款，匹配上自己想给的资源外，还能将参与购买的人群数据自己掌握，这些消费者不单要下载耐克app，注册成为会员，还会不断被品牌推送，收集画像。

一个数据：第二财季Nike会员参与度增长27%，回头客增加50%，活跃用户数和会员购买频率均有所提升，Nike生态系统中拥有超过7900万的活跃会员。

二、耐克总是能引领潮流

10月，耐克就做了Nike Fit功能，通过app的功能来实现精准推荐符合用户尺码的鞋；等“元宇宙”概念爆火的时候，耐克早就准备好了应对之策——成立元宇宙工作室，加速申请专利，粗暴收购网红公司。

12月中的一天，网红制鞋商RTFKT Studios就在社交媒体上公布，正式加入耐克大家庭成为其中一员。

在很多品牌还在试图弄明白“元宇宙”是什么的时候，耐克已经布局好战略，并且CEO出来定了基调“耐克想做的是完整而彻底的数字孪生，在虚拟游戏、虚拟文化、虚拟创意和虚拟运动等方面都成为真正的创作者和领导者。”

这其中对于潮流的反应速度，以及公司的执行力，还是非常让人佩服的。

虽然在我看来，元宇宙就是立体QQ秀，你可以创造属于你的小人购买虚拟用品，满足你的虚荣心......

我还是那句话，看耐克这个品牌，不能只看表面，出了多么花哨的产品。而是应该看它做的一系列事件，背后逻辑是怎么样的。

最后，该怎么描述耐克呢？

它目前依然是这个领域的巨头，无论是线上的销售成绩还是店铺的视觉呈现（特别是上海001那家）都让人觉得，它们似乎还将在这个位置上做很久。

同时，它们又是那么容易被人“诟病”，被职责不尊重中国消费者，被职责没有尽到一个“for China”品牌的责任，在中国市场很多年，但许多做法似乎又让人觉得“不那么了解中国消费者”。

耐克的潜在风险是，当这个地广人多的国家，开始扶持“国货”的时候，之前的一些营销方式，便不再那么管用了。

一个独孤求败的高手，一个体量庞大的巨人，有可能在未来遇到一个势均力敌的对手吗？

用一句耐克的slogan来说就是——There is no finish line。