平潭买莆田鞋 为什么NIKE很多球鞋在天猫旗舰店买不到？

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大家好，这里是努力做人的仓管阿平。

之前我回答了一个问题：“为什么nike很多球鞋在旗舰店里买不到？”，我觉得这个问题刚好可以给大家普及一下货品管理的知识，所以展开来讲讲。

对于这个问题，我简单的分两点来说明。

Step1:品牌的货品架构逻辑

上图为时尚营销法则关于货品架构的直观图，基本上成熟的品牌都有意的在货品上或者在宣传资源分布上都营销这三个等级。如果这三个等级做得不够好，带来的问题可能是品牌无法产生持续的盈利，还有用户体验不佳。

首先来讲一下“FAD”，也叫“IMAGE”。顾名思义，也就是做出来让你想象的，满足你的情感需求的东西。举个例子，像NIKE，ADIDAS等运动与其他品牌一起发售的联名鞋款，限量鞋款。CHANEL，GUCCI等奢侈品品牌的高定系列，秀场款，都属于这一类。

他们都具备同一个特征，“价值不菲”+“数量稀有”+“特殊购买渠道”。很多品牌做的FAD系列可以说是不好做甚至是亏钱的状态的，但是想到达顶峰的品牌却一直坚持要做这件事是为什么呢？原因无他，因为这样的产品才能引起媒体/客户群体的关注，迅速的抓住眼球，爆发对品牌的关注度，开拓新的客群。

BTW，针对耐克的限量鞋炒卖的事情。其实大家发现没？限量款跟普通款式的发售价是一样的。只不过，因为设计突出，数量稀缺所以在二级市场上价格飞涨。其实耐克并未从中获利，好做的是二道贩子。但是通过这种市场流通跟造势，品牌方也收获了极大的关注度。但也就是说耐克好做的点不在于这里，而在于普通款式的畅销程度。

那么第二点来讲一下”FASHION”。同样的我们可以从字面就理解到，是拥有潮流元素的产品。比如说前阵子的赛博朋克/机能解构到现在的山系运动鞋，各品牌都会预留一部分货品配比空间给到流行款式。因为这样的款式一来可以稳定忠实的客户，而来结合当下潮流可以快速开拓新的客群。因为你踏中了当下潮流，所以必然会吸引大量的拥簇者。毕竟大众的审美观是随着舆论奔跑的。

当然段位靠前的品牌，拥有制造流行需求的能力。会先制造一些FAD款式引起高度关注，之后再同一个货品逻辑里开发相对应的流行款式。而一些还没有制造流行需求的品牌，一旦发现了比较火的流行元素之后也会相应的开发这些流行款式。比如说各个品牌都会有“老爹鞋”啦，都或多或少有“解构机能鞋”啦…之类的。而站在消费者视角，这里会延伸出一个概念——“替代款”。（近期阿平将会给大家推荐一些替代款，也会跟大家分享一下寻找替代款的逻辑）

最后一个层级是“CLASSIC”，也就是经典的。这是你对一个品牌的最初印象，也是持续印象。比如说nike=air气垫，广告创意，技术创新；Adidas=三叶草经典，boost缓震；converse=帆布鞋；Levis=牛仔裤，美国工装；Uniqlo=基本款…..诸如此类。这些都属于永久存在品牌里但是又跟与众不同的独特的产品，拥有最高的品牌忠诚度。

只有在一个垂直领域里占领用户心智的前三位，才有可能做到近似无敌的效果。这是一切工作的总和，而品牌能源源不断的盈利，最大的源泉是来自于这个层级的产品。就像air force 1全白卖了这么多年还是每一年都在卖！

回到上面问题核心是：为什么好看的鞋子比较难以购买？因为大部分好看的鞋子或者衣服，都是品牌做的“image”款式，量少溢价高，自然非常稀缺。当然也不是否定下面两个层级的设计就一定不好看，只不过是对比起来，没有那么优秀而已。品牌是有意识的要做出这种区分的。所以会导致入手的难度增加。而是否接受溢价，也能间接的告诉品牌你的一些信息，你的消费水平，你的品牌忠诚度等等…而这些信息也直接影响到品牌的下一步货品布置的战略。

物以稀为贵是恒古不变的道理，但是有足够的数据支撑品牌也会想办法让你“退而求其次”。

Step2:品牌销售渠道的等级分布逻辑

因为问题里涵盖了购买商品的渠道，天猫旗舰店啦购买啦。现在就从销售渠道这个维度来讲解。

大家可能日常或多或少都会接触到一些名词：旗舰店，概念店，pop-up store，买手店，奥特莱斯等等等。。。这实际上是品牌在针对货品的不同属性而分的店铺等级。为什么要如此区分店铺等级，是因为品牌要实现销售额跟毛利率的最大化，滞销率的最小化。不同等级的店铺可以针对不同的地域，时间，货品属性来分配不同的货品。

那么如果做到无差异性的对待，那么品牌将面临一个致命的问题就是“畅销款不够卖，滞销款卖不出”的窘境。所以不分等级运营几乎是不可能的，就像上文说到的流行趋势随着时间推移从一线城市转移到二三四线城市。除此之外，还需要结合每个销售渠道的特征，人群，消费能力等等相加的因素，是一个非常复杂庞大而有精细的商业逻辑。

以耐克来举例：上海001店铺是耐克在亚洲区最大最高等级的期间店，而跟他同等级的店铺只有伦敦跟纽约。而这样的店铺跟消费者的关系已经不再是单纯的买卖，而是体验与感知，甚至是参与。故，必定会配比最强最限量的货品。

那么不同的店铺等级定位就会对应不同的货品。天猫旗舰店是电商平台，做为品牌在中国地区最强而有力的线上销售平台，平台流量大，那么必定是会多的去配比能走量的款式，少量的限定款式。

番外篇:另外一些购买球鞋的渠道

值得一提的是，还有代理型的非官方渠道。例如我们熟知的YYSPORTS胜道，TOPSPORTS滔搏运动等等都是大运动品牌的直接代理销售商，他们也有资格跟权限去开设不同的品牌店铺。还有一些小型的球鞋店，潮流店，买手店。如上海北京的foss啦，广州的soar啦，国外的KITH啦，undefeated啦等等等等都拥有着品牌不同等级的代理权，店铺也有不同程度的限定款发售权，或者直接与品牌联名出限定款的权限。

就像去年的SB跟上海福来爱（滑板店）的联名款式，也只在fly street wear本门店发售而已。这样的例子太多太多。

再接着说就是线上球鞋交易平台如毒，nice，goat，stockx，size等等等，还有各种淘宝运动贩子店啦，海外购买啦，篇幅有限就不接着细说。

综上所述如果不能直接在旗舰店架上买到的款式，最后的核心原因都是因为货品的稀缺性导致。如果真的想买某一双鞋或者衣服，不妨先问问自己两个问题：

1愿意为了它花费多少代价（时间/精力/金钱）？ 2是否有替代款可以达到预期的效果呢？

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