怎么能买到莆田鞋 耐克的巅峰之始——文化战略

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管理学文献中的主流创新模式全都沿袭了主要的经济学教科书的市场观，将“更佳捕鼠器”视为创新的驱动力。

不仅如此，这些模式也忽略了创新可以在文化层面上进行，而不仅仅局限于具体的产品和服务的细节。

这些模式相似之处还在于它们全都忽略了历史与社会的变迁，而我们对于创新的研究以及在我们接受的咨询项目中对创新的运用，全都利用了这种社会变迁所导致的新兴的机遇。

一、创新与突破

对于绝大多数创新专家来说，未来的机会意味着一件事，那就是新技术的商业化。技术驱动的创新是企业的明星，从历史上著名的发明，如电灯泡、电话、电视、T型发动机小汽车、个人电脑，到最近的明星如iPod、亚马逊网站、黑莓手机、伟哥和脸谱网（Facebook），技术突破的商业化确定无疑地给企业和社会带来了巨大的影响。

破坏性创新所提供的产品或服务在价值上优于市场上现有的产品或服务，它们或是更便宜，或是更有用，或是更可靠，或是更方便。

破坏性创新强烈地改变了现有产品一贯的价值主张，经常会吸引新的消费者或者那些未得到过产品服务的消费者，甚至会创造一个新的产品市场。

这种创新也被认为就是开发一个“更佳捕鼠器”。

而文化创新是在同质化产品或服务里面找到蓝海，一些品牌都从文化创新中获得收益。当这些企业超越了同类产品古板的文化正统，而推动一种更有号召力的意识形态的时候，消费者们便会趋之若鹜。

二、耐克的文化战略

1、耐克的的体育神话

耐克是一个具有深远意义的文化创新。然而，传统研究未能设法解决耐克创新的文化层面的问题，结果就无法解释它何以如此成功。许多专家将耐克视为“更佳捕鼠器”的典范，认为耐克设计制造了最好的鞋子并因此获得巨大的成功。

但我们将表明，这种说法并不符合历史事实。耐克声誉卓著的制鞋技术的创新早已有之，但并未与品牌的市场成功同步。耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。

营销专家用注意力份额理论为“更佳捕鼠器”的说法做了一个导向性的陈述，他们声称，耐克能够成功，是因为它殖民了消费者意识中一种关键的产品利益点，即“性能表现”。

但这种说法混淆了因果关系，从结果看，耐克作为运动品牌，确实以性能表现着称，但需要解释的正是耐克为何成为主导性能表现这一关键的产品利益点的原因。

耐克所有的竞争对手也都努力成为性能更好的品牌，但它们从未取得过像耐克那样的成功。

因此，我们需要了解的是，耐克做了哪些不同的努力，耐克用什么激起了美国乃至全世界消费者如此强烈的共鸣？

而如此强烈的共鸣使得全世界消费者都认为耐克鞋的性能比其他竞争者的鞋子的性能好得多。

耐克所做的，是将鞋的性能看得非常宽泛，不仅看鞋在球场上如何便于运球，而是宽泛到能够触动许多美国的非竞技运动员内心深处的焦虑和渴望。

耐克建构了独特的体育神话，激励人们努力表现，超越梦想，当全球化冲击了美国的就业市场导致美国人面临意识形态焦灼的时候，这一神话提供了强烈的励志隐喻。

2、跑鞋的同质化竞争

生产跑鞋的公司一直以来都采用与生产篮球鞋、网球鞋和足球鞋的公司同样的营销方法，那些都是鞋类市场上份额最大的产品。

它们模仿已经很老套的营销方法来宣传它们跑鞋的性能，这种营销方法就是我们所说的明星运动员的战绩神话。

根据这一文化正统，公司与明星运动员签订合同由他们作为代言人，在广告中他们穿着运动鞋展示其超凡的技能，然后宣称他之所以取得这些辉煌战绩，公司的某个名牌的产品功不可没。

消费者会购买这些广告推广的品牌运动鞋，并不切实际地指望它们也能提高自己的运动表现。

耐克在创业之初的七年里一直沿用这个营销方法，他们签约像斯蒂夫?普雷方丹这样的明星运动员，后来为了推广新的网球鞋，签约了约翰?麦肯罗，用的是程序化的广告手法，强调他们超凡的运动技能，用一种叛逆的“坏小子”的方式进行表述。

耐克最强劲的竞争对手，比如阿迪达斯、虎牌以及其他有能力的企业的品牌，尤其是布鲁克斯牌，都是这样做广告的。

耐克似乎看不出与其他运动品牌有什么差别，事实上消费者市场的反应也很冷淡。

明星运动员的战绩神话能够刺激作为核心的运动员群体，如果产品确实有了设计上的改进的时候尤其如此，因为竞技运动就是运动员生活的中心焦点。

然而，运动员所占的市场比例是很小的。

这种诉诸性能表现的话语对于大众消费市场却缺乏吸引力，不仅无趣，而且与大众消费者没有关系，所以很容易就被忽视了。

3、时代的命题，耐克的解答

与此同时受到新时代工作境遇的重创，美国人极其渴望在文化中寻找榜样、激励和雄心。

用意识形态的说法就是，时代要求美国人不仅要恢复早先美国梦中的勤勉精神，还要让这种精神在当下的经济挑战中更加坚强。

当经济出现了滞涨，而生活水准的提高又已经成为一个基本人权的时候，美国人苦苦寻找哪里出了问题而他们应该如何应对。

你争我夺的利伯维尔场经济正在浮现，它要求美国人拿出与以前完全不同的精神状态。

坚毅的个人主义再度流行起来，然而并不再是为了应付开荒拓土的生活，而是独立工作的工人在面对全球竞争的超级挑战时努力取得成功的宣言。

坚强和严格在精神和肉体两方面都需要。

耐克创造新的意识形态：个人拼搏意志

耐克赞美个人化的竞赛运动员的单调的训练生活，即便这些被赞美的运动员取得辉煌的成功，耐克也不改变这一基调。

在耐克看来，这些运动员之所以成功，是因为他们与其他运动员拥有相同的意识形态。

耐克甚至拍了一部短片将这种田径运动员的意识形态戏剧化，那是一个10分钟的纪录片，主角是一个跑步比赛的女士团体，她们没有名气，也从未想过出名，但这毫不妨碍她们在与团体中关系密切的伙伴们彼此比赛时获得巨大的乐趣，并共同度过强化训练的时间。

这些广告片是对一种新的文化密码的最初发掘，耐克赞美竞技体育背后单调乏味的训练，从而展示运动员的精神，耐克管理层继续将这一文化密码发展成为一种具有号召力的方式，来传达耐克坚忍不拔的个人意志的意识形态。

耐克所提供的是一个简单的类比：跑步者有一种独特的、看起来像似自虐的冲动去进行不知疲倦的训练，不畏艰难，在永不停息地协调自己的身体的过程中取得最好的成绩，他们乐在其中。

作为身处跑步者亚文化中心的品牌，耐克凭借自己在亚文化中的威信向所有美国人发出倡议，鼓励国人加入跑步运动，通过跑步来磨练个人的拼搏意志，是通往新生活的道路。

耐克引领了慢跑的热潮，它战胜了那些非常著名的竞争对手，成为那个时代的慢跑鞋。

其他品牌，比如虎牌和阿迪达斯，曾经有更多的机会主导新市场，但是耐克却取得了比它们大得多的成功。

因为耐克给了慢跑运动一种创新的意识形态，从而使得许多美国人加入到这项运动中。

更直接的结果是，跑鞋成为更加广泛的社会经济领域的美国人的便鞋，十年之后的篮球鞋也出现了同样的情形。

尽管跑鞋的舒适度很诱人，但它的样式并不具有吸引力。

它吸引人的是慢跑所代表的精神含义，特别是耐克所讲的故事的含义，那是美国人在这个时代需要重新恢复的精神。

1979年，耐克的销售额超过了阿迪达斯，其他跑鞋创新者们也被远远地甩到了身后。

三、耐克的增长机会

尽管取得了最初的成功，但是一个核心的战略问题依然没有解决，那就是耐克几乎全部的销售额都仅来自于跑鞋。

耐克同时也销售其他各种运动鞋，尤其是网球鞋，但却一直都没有取得市场份额。

奈特和公司管理者们面临着一个基本的企业难题——他们主导了跑鞋市场，但是慢跑的热潮已经呈现平稳的态势，因此这部分市场的增长机会已经萎缩。

如果耐克想要继续取得销量增长的话，就必须将品牌拓展到其他运动项目中。

关于此后的内容将在下一篇文章继续。

ps：本文内容来源于《文化战略》

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