买莆田鞋子的app 润物细无声：Nike 在中国的“代言人”们

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谨以此文献给永远抽不到到鞋的 SNKRS 。

两年前，我有个问题一直想问 Nike ：为什么不签热门明星做代言呢？

当我对这个品牌有了更深的了解，回顾 Nike 这两年的手笔，才发现：其实 Nike 的每一招都很聪明，只是我过于迷信代言人的光环。仔细看 Nike 的那些合作者们（这个词儿比代言人更恰当），他们让 Nike 的形象更加与时俱进，发展范围也更为宽广。

一、“小”明星们

最有名的几个，掌握了大部分流量，这是不争的事实。但从最早的邓丽君到现在的养成系明星，那个千万人只爱一个的年代早已过去，一足球队的“男神”“女神”已经成为常态。在头部明星资源可遇不可求的情况下，遵循长尾效应（指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象），邀请更小众知名度稍低的明星，走多样化个性化路线，稳妥而又实际。毕竟，路人缘也是非常重要的。

在 Nike 最近的新品发布中，这样的例子屡见不鲜：

对于 Nike 而言，他们早在 2014 年就与 Karlie Kloss 进行过合作。曲奇是我个人非常喜欢的模特，作为前 Dior 设计总监 John Galliano 的 muse 之一，她的多样性气质与海盗与海盗爷天马行空的风格是毫无疑问的 best match 。Nike 当年与她合作时，Karlie 也摆脱了刚出道时麻杆般的身材，修长而健美，更不要提依旧与 VS 进行的合作，简直就是合作的完美人选。只可惜，这段合作只持续了很短的一段时间，便以 Karlie 转投 adidas 告终。之后 nike 也与知名模特合作过（例如 Bella Hadid ），但总感觉少了些什么。

而在国内，Nike 的选择是雎晓雯。2014 年与 Karlie 合作时，演绎的便是 NIKE × Pedro Louren?o 联名系列，而这个系列也与之前强调的“女士力量”息息相关。可以看出，Nike 在寻找女士合作者时，一直强调的是与运动之间的关系，以及作为知名人物所带来的社会影响力。雎晓雯，是个很正确的选择。

与早早打出名气的刘雯不同，雎晓雯更像低调的孙菲菲，一直活跃在 high fashion 圈子内。

直到 2016 年第一次登上维多利亚的秘密，很多国人才对这个风格多样、古灵精怪的西安妹子有了印象。虽然不是传统的中式美女长相，但其独特的气质以及对运动的热爱则十分符合 Nike 的需求，并且她本人的微博里也会经常出现有关参加马拉松和跑步的相关内容。今年的 Pegasus 35 广告，主角就是她：

可以预见，雎晓雯在之后的合作中，还会继续呈现出运动与潮流巧妙结合的搭配，看好她之后的发展。同样，她也让 Nike 呈现出一种更具时尚嗅觉且了解中国市场的形象。比起之前就与 Nike 有过接触的何穗，雎晓雯无疑是更好的选择。

三、人气明星

与王俊凯的合作，毫无疑问是 Nike 2017年的大事件（虽然之后那双 am1 的销量没有那么令人振奋）。在国内这个市场，明星必须有。王俊凯之后，Nike 的选择是周冬雨。

2017年7月25日，Nike 官方微博发布了由周冬雨为主角的广告片《心再野一点》，讲述周冬雨从体操房走向大荧幕的故事。相关的转发达到三万次，附带八百万次的播放量。这也是 Nike 在中国第一次选择女士明星而非运动员作为广告代言人。

为什么要选择周冬雨？在我看来，有一下几个原因。

1、稳定的流量贡献

从2010年的《山楂树之恋》算起，周冬雨已经在大荧幕摸爬滚打了八个年头，积累了较为稳定的人气。

她现在的微博，转发评论和赞都能稳定的达到五位数，虽说不如一些流量小生那么逆天，但和 Nike 官方微博那可怜的数据相比，已经非常可观了。加上她的微博风格轻松幽默，外加专注于事业 —— 这是个非常稳妥的选择。

2、个人气质

相比温婉柔美的女明星，Nike 更喜欢阳光清新且充满运动感这一类型。从之前陈意涵的例子就可以看出 Nike 这方面的喜好。周冬雨刚出道时以清纯闻名，而且在一段时间内都被冠以“衣品不好”的名号。但随着这几年剪回短发，重拾衣品，这种干净利落的气质便于 Nike 的要求不谋而合。成为广告的主角，也在情理之中。

但是———

这完全都是不存在的！

周冬雨的微博里，你无论用“nike”，还是“Nike”，抑或是“耐克”搜索，只能得到这样一个结果：当前内容为空。

ins里，搜索2017年8月后的内容，也只有一篇动态提到了 Nike ，还配上了一个......非常有趣的表情：

而同样作为 Nike 合作者的王俊凯，微博和 ins 是这样的：

至于两人的工作室、后援会等性质的微博，以 Nike 为主体的也只有寥寥几条，转发与评论说的表现也相当一般。相比老对手阿迪，Nike 的这两个明星完全让人摸不着头脑。两个微博加起来有9300多万粉丝，ins 上也有六七位数的关注，却如此“小气”地不给 Nike 多于一条的展示机会。为何会出现这种情况？个人认为，是 Nike 本身就没有与他们进行特别深度的合作，双方是点头之交的那种尊敬，而不是类似阿迪的那种亲密无间。

Nike 作为世界范围内的运动品牌霸主，一直把“运动”这个核心抓的又紧又牢，签约的也从来只是顶级运动员。他们永远在追求世界上最顶级的天赋，也无时无刻展现出自己的野心和权威。强如 Kanye ，也无法获得独立设计一双鞋子的权利。无论运动还是生活，街头还是 high fashion ，我都可以做，但运动这个核心是永远不变的。所以不论是去年合作的李宇春、权志龙，抑或是已经算自己人的周冬雨与王俊凯，Nike 都保持着有距离的合作与尊重。这种代言人上的保守可能在前几年让 Nike 失去了某些流量，但这两年随着流量明星逐渐褪去光环，这种在当时略显古板的方式就显出其优势来了：在不落后的情况下最大程度保留自主性，最大限度地避免明星自身对品牌及产品带来的不好影响。君不见，阿迪前几天的4d，广告片主角是惠若琪。

四、LOL+篮球：普通学生的情怀

纵然近年来，篮球鞋在外形上已经在专业性上一去不复返，以至于它不再是出街压马路的第一选择。但还是有许多人喜欢问：什么篮球鞋比较适合压马路？难道是现在休闲品类的鞋子不够好看吗？当然不是，某种程度上说，这是中国特有的情况。

直到现在，很多人的初中高中生活，都是以学校和学习为绝对主体，游戏与体育活动塞满空隙。除了书本老师和家长，和他们最亲密也最熟悉的就是游戏和体育活动了。篮球是很多80后球鞋的启蒙，在观看 NBA 比赛中，球员脚上的鞋子和他们的表现一样亮眼，自然而然地就会关注起来。这在现在也是一样的。太多人的第一双 Nike 阿迪，来自于一次考好的奖励。为什么选择它作为奖励？因为 NBA 球赛和球星的影响。而在当今 Nike 占据绝对优势的联盟，这些热爱篮球的普通学生都是它的潜在买家乃至死忠粉，正如十年前的我。随着 Nike 成为 NBA 的官方赞助，更成为了在中国的优势。无 Nike，不篮球，现实就是这样。

Nike只做了一件很简单的事儿：让中国最优秀的 LOL 职业选手们成为自己的人。

在他们身后，支持他们的，不仅有上文所说的众多的初高中生，还有大学生，白领等庞大的游戏爱好者群体，还有国内支持电竞发展的大好形势。所以你能看到 UZI 穿上了 LeBron 16，Ning 穿上了 OW UNC AJ1，还能看到 Nike 用五年十亿人民币的合同成为 LPL 官方队服赞助商的新闻。不出意外，这份合同会一直维持到电子竞技正式成为亚运会和奥运会的正式比赛项目的那一天（并且完全可以根据现实情况做出调整）。以后的少年们，不管是娱乐还是生活，swoosh 都会成为不可或缺的一部分吧。这一招，真高。

所以，Nike 在“代言人”方面，到底做了什么？

这些人，不是顶级的“流量明星”，

这些人，没有那种可怕的关注度，

他们活动在不同的领域，

用不同的行动，

诠释着何为“ Just do it ”。

在保持时尚的同时最大程度放大运动的魅力，

如同春雨入夜，

润物细无声，

渗透在生活的方方面面。

这，就是我眼中的在中国的 Nike。