一千元左右的莆田鞋 阿迪达斯的4D怎么就火不起来呢？

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你知道 PHARRELL WILLIAMS 4D 已经发售了吗？

即便是球鞋爱好者，恐怕看到这个消息也会有点懵。虽说菲董的声势已大不如前，尽管他的 HU 系列各类鞋款已经到处打折。但毕竟也还是球鞋和时尚圈里数得上的人物。当他在 4D 上做联名时，按常理也该有很大的市场震动，但现状却很残酷。

即便 Stock X 上的问价尚可，但总得来说这次的联名反响非常一般。事实上，除了 Invincible 联名款 4D 之外，其他大部分阿迪达斯 4D 鞋款都很难掀起市场上的波澜，很多配色已经在各大平台上有了比较深的折扣。

曾经被人寄予厚望的 4D 鞋款，如今在鞋圈的地位犹如鸡肋，既没有为阿迪带去热度，也没有令人满意的营收表现。从最初的的万众期待到现在的不受待见，到底发生了什么？

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首先，产品的角度，4D 鞋款本身就有硬伤，那就是重量。阿迪达斯忽略的一个微妙事实是：超前和顶尖的科技，在纸面上看起来确实很酷炫，大家也很爱看。但当面向消费者的时候，这样的科技必须有能力转化为实实在在的顶级穿着体验，否则就会有叫好不叫座的情况。

4D就碰到了这样的问题。

尽管在视频里和纸面上4D是整个运动品行业独一无二的前卫科技，但当消费者真的把鞋穿在脚上的时候，却发现4D在脚感上相比于Boost/React并没有显著的提升（甚至还颇有不如），更可怕的是鞋子的整体重量让人感觉难以承受，甚至超过了市面上大部分的实战篮球鞋，可能仅次于 Legacy Lifter 这样的专业举重鞋（而4D最核心的定位是跑步鞋）。

并且几乎所有人都知道，运动品牌的鞋类，「轻重」是最重要的体验之一。

换言之，一款搭载了传闻中的顶尖科技，并且发售价几乎是 Ultra Boost 一倍旗舰鞋款，却在实际的穿着体验上发生了严重倒退。单就这一点，已经足以让消费者望而却步，这也是 4D 无法解决的死结。

YEEZY 350 之所以如此成功，Kanye 的身份固然重要，但鞋款本身的穿着舒适度，放到今天也依然是行业里顶尖的，尤其是在夏天。而 4D 似乎始终沉迷在自己高精尖的科技氛围里，却忽视了消费者实实在在的穿着感受。更别提卡石子难打理这样的烦心事了。

所以，在最初「物以稀为贵」的时候，4D 还能有热度。而当各类配色频繁释出，越来越多专卖店开始摆着卖的时候，产品上的硬伤就在高昂价格的映衬下被无限放大。当科技不能转化为消费者的优质体验（包括性能和价格）时，那这就不是成熟的科技。

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产品上有硬伤，自然需要依靠营销来弥补。

但在这一点上，也不是很成功。

如果仔细观察 4D 的营销，会发现从产品上市至今，阿迪始终在致力于介绍4D科技的优越性和复杂性。是的你没看错，即便到了现在（2019年年底），品牌方安排的营销推广，依然在介绍科技科技科技。可惜的是，当品牌方不厌其烦地在强推硬核科技时，消费者之中「脚感一般而且很重」早就已经口口相传。再多的科技文，只能换来大家微妙的笑容。

在如今这样一个运动时尚当道的时代，真的很难想象4D会坚持这样的推广方式。

回想当初 Boost 的成功历程。从产品角度来说，Boost 是绝对领先全行业的，但即便如此，Boost 真正爆红，依靠的是 Kanye 上脚 UB，YEEZY 配置 Boost 以及 全球现象级爆款 NMD。连续 3-4 波全球范围内的潮流攻势，让 Boost 获得了更高的知名度，有越来越多的人愿意去尝试。而一旦上脚，产品本身的优越性立刻就能征服消费者，于是一发不可收拾。

而如今，阿迪还没有真正围绕着 4D 安排足够强的推广企划，如此重要的款式，本该是要调动起阿迪全球的时尚和娱乐资源，每一款联名都应有独特的设计和完善的资源配给。但到目前为止，4D在时尚圈里，地位估计还进不了前十（单纯论鞋款）。大量看似重量级的联名都设计中庸，面临倒闭。实在是一片惨状。

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产品有硬伤，营销逆趋势，4D本身还面临着自家兄弟 UB 的激烈竞争。

原本 4D 和 UB 应当组成合理的价格和产品梯度，面向不同类型的的消费者。但由于 UB 辉煌的销售表现，促使阿迪疯狂推出不同配色的 UB，其中还包含了大量的联名产品。数不胜数的供款大量挤压了市场资源和产品空间。而另一方面，UB 又受困于日渐下滑的热度而被迫不断进行折扣销售。所以，连续两年，市场上出现的现象就是UB款式越来越多，折扣也越来越频繁。

当一款舒适度和美观度已经得到公认的鞋款用七折甚至是对折来冲击市场的时候，同样定位在跑步鞋的 4D 不受到冲击那是不可能的。一双 4D 的钱够给全家每人置办一双 UB，这时候，大部分人会怎么选呢？

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对 4D 来说，目前是一个进退维谷的局面。从目前的款式安排来看，4D 只会越走越宽，量越走越大。而如前文所述，接触的消费者面越广，4D 本身的产品不足就影响越大（普通消费者才不管什么高级科技）。如果按照现在的节奏走下去，最后的折扣力度也许会让人跌破眼镜。

所以，唯一可以短期内取得成效的，就是营销。但想要阿迪的营销能做出与众不同的内容，似乎也不比从根源上改进产品简单多少……

太难了。