100元莆田鞋资源 adidas痛失视觉锤 “三条杠”被判无效

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阿信说：adidas痛失三条杠视觉锤！这个用了70多年的视觉符号昨天被判无效！欧盟法院判决adidas三条杠LOGO无效，原因是缺乏足够的特色。设计师未来提炼视觉锤的道路越来越难了！

01

阿迪达斯

痛失“三条杠”

本周三（6月19日），欧盟普通法院（General Court）判决阿迪达斯的三条杠商标无效，原因是该商标缺乏足够的特色。欧盟法院表示：“阿迪达斯公司没有证明该商标在整个欧盟范围内已经获得了使用它后的独特性。”

阿迪达斯对此表示失望，但该公司称，该裁决只影响了三条杠商标的一项具体执行。并且阿迪达斯仍可以继续提出上诉。

阿迪达斯的标志有三。一是与阿迪达斯经典系列相对应的标志为三叶草标志，二是与阿迪达斯运动时尚系列相对应的标志则是圆形半包三条杠标志，三是与阿迪达斯运动表现系列相对应的标志，也就就是我们在阿迪达斯专卖店中最常见的三条杠标志。

在三种标志中，阿迪达斯三条杠标志是最早被启用的。三条杠标志由阿迪达斯创始人Adi Dassler设计，在1949年8月18日首次在球鞋上使用。其代表了不断前进、不断超越的体育精神。

到今天，这一经典标志已经被使用了70年之久，是世界上最有价值的商标之一。

02

火力十足的

商标保卫战

为了“保卫”自己的“三条杠”，阿迪达斯打了无数场官司，以期让任何一家斗胆使用类似条纹标志的服饰生产商知难而退。

adidas VS Forever 21

早在2006年，阿迪达斯就曾起诉美国快时尚品牌Forever 21的一系列条纹单品(包括两条条纹或四条条纹的服装和鞋履)商标侵权。

Forever 21在一份法庭文件中写道：“阿迪达斯抱怨Forever 21出售的条纹服装侵权，并且范围不断扩大，几乎涵盖全部带有装饰条纹的服装。”并认为“这种商标不应该被认为是阿迪达斯独有的，阿迪达斯不应该垄断所有的条纹商标使用权。”

adidas VS Marc Jacobs

阿迪达斯在诉讼中指出，Marc Jacobs新品采用的四条平行线条设计，与阿迪达斯标志性的三条杠非常相似。

法庭文件中指出，Marc Jacobs服装袖子的四条纹很可能会与阿迪达斯的标志混淆。

adidas VS tesla

阿迪达斯认为特斯拉电动汽车Model 3的标志侵权了阿迪达斯商标。原因是特斯拉为了之后推出Model 3的周边产品，特斯拉将“三条杠”的商标注册范围扩大到了服装类，包括衣服、帽子、手套、婴儿儿童服装等产品。

阿迪达斯方主张，特斯拉的该系列服饰，可能会引起消费者的误会，同时还有利用阿迪达斯名气的嫌疑，毕竟从1952年起阿迪达斯就开始使用“三条杠”的标志。

同时，由于阿迪达斯对许多运动赛事和明星进行赞助，阿迪担心人们误认为阿迪达斯也赞助了特斯拉。事情最后以特斯拉败阵，改换标志而告终。

adidas VS puma

2017年，阿迪达斯又因三条杠商标问题再度将彪马告上法庭。而这次上告的起因是彪马所推出一双带有类似三条杠的足球鞋，阿迪达斯认为这一设计将引起公众混淆，同时在一定程度上利用了阿迪达斯所建立起来的商誉。

阿迪达斯在声明中表示，“彪马在这双侵权足球靴上的四条斜线设计是向阿迪达斯商誉和商业磁力的一次公然利用，对于阿迪达斯作为一个卓越的足球品牌进行了搭便车的企图。”而这双侵权的足球鞋就是evoPOWER Vigor Camo迷彩伪装版。

除了上述品牌以外，Nike、Skechers、Shoe Branding Europe 等都曾是阿迪达斯撕怼的对象。

由此可见，Adidas 在商标问题上非常敏感， 三条平行条纹是 adidas 的经典标志，一般会印在 adidas 鞋子的左右两侧或者外套的袖子两侧。自从 20世纪 50年代公司创始人 Adi Dassler 最先在鞋子上使用后，“三条杠”就成为了 adidas 的标志性图案，几乎所有 adidas 产品都有这样的图案，这也是 adidas 不断提出诉讼的原因。

（既然有平行线就算抄袭，不禁让人想起了著名的中国校服经典款）

其实从上述案例中能看出，无论是三条杠还是两条杠和四条杠，都有可能成为阿迪达斯起诉的对象。虽然品牌维权是合理且在正常不过的事，但是像阿迪达斯这样活跃的品牌也确实不多见。这一方面说明了阿迪达斯确实很重视商标保护和权益维护；但从另一方面，不能否认其中对于品牌的宣传作用。但无论是维权还是炒作，要保持品牌长期的健康发展，都要保有创造自主性。

03

使用70余年的

经典符号

三条杠的视觉符号在阿迪达斯品牌中无处不在。

从阿迪达斯基础的服饰箱包、鞋品到包装盒、购物袋、宣传海报、店面装潢，“三条杠”已经成为能强烈唤醒顾客与品牌认知和情感连结的重要视觉元素。

作为一个品牌内长时间发展并保留下来的强视觉锤，“三条杠”无论应用于阿迪达斯品牌内的任何地方，都能直击顾客的记忆和心理，强势而具有唯一性。

这样一个经典元素可以说是阿迪达斯强而有力的视觉武器。

这个独家的视觉武器是如此重要，而此次判决结果的宣布对阿迪达斯来说，意味着用70年时间所沉淀下的“三条杠”符号此后不再独属其一家公司，这无疑是对品牌的沉重打击。

据路透社，咨询公司Brand Finance的首席执行官戴维?海格（David Haigh）表示，该裁决可能削弱阿迪达斯品牌的价值——目前，这一品牌价值高达143亿美元。周三，阿迪达斯股价下跌2.27%。可以预想，该判决对于阿迪达斯品牌的冲击还会持续加码。对此，阿迪达斯方表示会继续上诉应对这一危机。

由此可见，商标是企业的无形资产。商标作为IP产业的重要组成部分，体现了一个企业的品牌形象，是商誉和知名度的载体。

视觉锤的提炼不仅体现于视觉层面，对于品牌的商业价值也存在着不可忽视的影响力。对于品牌来说，商标是品牌形象、标识、认知的重要组成部分，它伴随着品牌的兴衰成败和发展存亡。

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