莆田鞋800元以上鞋 70年后，阿迪达斯与“三条杠”的分手礼

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近日，adidas（阿迪达斯）丢掉了“三道杠”。
欧盟法院作出判决，宣布阿迪达斯的三条纹LOGO无效，而理由是缺乏足够的特色。欧盟法院表示：“阿迪达斯公司没有证明该商标在整个欧盟范围内已经获得了使用它后的独特性。”
简单来说就是，“三道杠”不再是阿迪达斯的专属，其它品牌以后也可以使用“三道杠”符号。adidas痛失这个用了70多年的视觉锤！设计师未来提炼视觉锤的道路越来越难了！

阿迪达斯对这个判决表示失望，但该公司称，该裁决只影响了三条杠商标的一项具体执行，并且阿迪达斯仍可以继续提出上诉。

这时候有人可能会问，阿迪达斯到底有几个标志？
实际上阿迪达斯的标志有三个：一是与阿迪达斯经典系列相对应的标志为三叶草标志；二是与阿迪达斯运动时尚系列相对应的标志则是圆形半包三条杠标志；三是与阿迪达斯运动表现系列相对应的标志，也就是我们在阿迪达斯专卖店中最常见的三条杠标志。

在三种最经典的标志中，三条杠标志是最早被启用的，它由阿迪达斯创始人Adi Dassler在1949年8月18日设计，并且首次在球鞋上使用的。这个标志代表了不断前进、不断超越的体育精神。

从1949年距今为止，来自德国的阿迪达斯(Adidas)经典LOGO已经使用了70年之久，已经成为了世界上最为著名的商标之一，其产品已经成为全球卓越运动的代名词。

说起阿迪达斯（Adidas）的名字，很多人都误以为是“All Day I Dream About Soccer”的缩写。实际上，事实的真相并非如此。
1920年，出生在德国赫兹那镇的20岁小伙阿道夫·阿迪·达斯勒（Adolf Adi Dassler），在他母亲的洗衣房生产出了他的第一双运动鞋。

1924年7月创办之初，他的哥哥鲁道夫·达斯勒也加入了进来，于是，兄弟俩成立了达斯勒兄弟鞋厂（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。
兄弟的合伙可谓是“天作之合”。阿道夫是个技术控，喜欢待在工厂研究改进鞋子；而哥哥鲁道夫则负责鞋厂的销售。两人分工明确，合作无间，鞋厂蒸蒸日上。

1936年的奥运会前，阿迪达斯的品牌创始人达斯勒发明了一种带钉子的运动鞋，用侧面的两条带状结构，链接皮革和球鞋的金属部分，贴合度很好，很适合短跑运动员穿用。
当他知道美国短跑名将欧文斯极有希望夺冠后，便把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。结果欧文斯夺得四枚金牌，创下奥运史上的新纪录。

这样一来，以三道杠为标记的阿迪达斯运动鞋便畅销全世界。这种独特的结构也成为了卖点，迅速占领了市场。

但是随着20世纪30年代德国纳粹党的上台，兄弟二人的命运也走到了岔路口。起初，兄弟俩都加入了纳粹党，于是鞋厂也成为了纳粹旗下的实业。
哥哥鲁道夫被派往西线为国防军服务，而弟弟阿道夫则留下来，为国防军制造靴子。两兄弟的性格本就不同，早有传闻两人不和。哥哥对纳粹非常忠心，而弟弟甚至暗中帮助犹太人，两人观念冲突越来越频繁。后来，总之两兄弟分家了。

1948年，完成资产清算后，哥哥鲁道夫离开公司，在小镇另一头，建立了新公司Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler，也就是现在大家所熟悉的PUMA，而弟弟阿道夫用自己的绰号（阿迪·达斯·斯勒）将公司更名。
所以“阿迪达斯”（Adidas）几个字的真正来源，是取阿道夫的小名（Adi）和姓氏前三个字母（Das）的结合，组合而成Adidas。

而在赫兹那这座小镇上，达斯勒兄弟的割裂也导致了当地居民的割裂。小镇固有“低头镇”的绰号，因为，大家交流的前提，是会先看看你穿的是Adidas还是PUMA，才决定能不能进行愉快的谈话。

此后阿道夫决定更换一个logo，就是在原有的logo上多加了一条杠，阿道夫自己也自称“三条杠公司”。但当时使用条杠的厂家实在是多，几乎分辨不出张三李四。机智的阿道夫干脆将三条杠涂成白色，让人一看就能认出这鞋是Adidas的。
后来阿道夫发现，三条杠的商标被抢注了，这个品牌就是Karhu，早在20世纪40年代，人家就这么用了。但是值得庆幸的是，Karhu没太把这“三条杠”当回事，一个白菜价就卖了。
阿迪达斯品牌成立的第二年，“三条杠”就开始应用到Adidas旗下的各类商品中了。相比Karhu的大大咧咧，阿迪对这个logo可宝贝的不得了，为了守护这“三条杠”，阿迪见谁跟谁撕。

特斯拉电动汽车Model 3的标志一开始也有“三道杠”，阿迪达斯认为这侵权了阿迪达斯商标。因为特斯拉之后推出了一系列的Model 3周边产品，特斯拉将“三条杠”的商标注册范围应用到了服装类等。

而阿迪达斯对许多运动赛事和明星进行赞助，阿迪担心人们误认为阿迪达斯也赞助了特斯拉。事情最后以特斯拉败阵，改换标志而告终。

1972年，Adidas将业务拓展到服装业时，需要一个新的品牌LOGO。受到三条杠的启发，“三叶草”LOGO由此诞生。
这个方案从100多个设计方案中精选出来，代表的是将三个大陆板块连接在一起——其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量

在运用三叶草标志十多年之后，1990年，Adidas为了与耐克公司竞争，也为了提升本身的运动时尚感，再次将最早的三条杠 Adidas logo重新改造回归到产品中。“三砖”LOGO是专为高性能产品系列开发，倾斜的砖块代表高山，暗示着即将面临挑战。

使用70余年的经典符号，三条杠的视觉符号在阿迪达斯品牌中无处不在。
从阿迪达斯基础的服饰箱包、鞋品到包装盒、购物袋等等，“三条杠”已经成为能强烈唤醒顾客与品牌认知和情感连结的重要视觉元素。

作为一个品牌内长时间发展并保留下来的强视觉锤，“三条杠”无论应用于阿迪达斯品牌内的任何地方，都能直击顾客的记忆和心理。这样一个经典元素可以说是阿迪达斯强而有力的视觉武器。

这个独家的视觉武器是如此重要，而此次判决结果的宣布对阿迪达斯来说，意味着用70年时间所沉淀下的“三条杠”符号此后不再独属其一家公司，这无疑是对品牌的沉重打击。

据路透社，咨询公司Brand Finance的首席执行官戴维?海格（David Haigh）表示，该裁决可能削弱阿迪达斯品牌的价值。
目前这一品牌价值高达143亿美元。判决后，阿迪达斯股价下跌2.27%。可以预想，该判决对于阿迪达斯品牌的冲击还会持续加码。对此，阿迪达斯方表示会继续上诉应对这一危机。

图片来源：网络
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