600元莆田原单鞋 蜘蛛侠脚下的乔丹鞋，是如何“影响”中国主机市场的

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当那些穿着上千元篮球鞋的孩子们指着我店里的主机和游戏惊呼“玩不起”时，我的确有过改行去当个鞋贩子的冲动。

作者 铁士代诺201，未经授权请勿转载。

最近，美漫迷们的肺活量在《海王》和《蜘蛛侠：平行宇宙》这波背靠背连环吹爆下持续高涨，前者集气“DC翻身把歌唱”，发力于“温导水产两开花”的IP逆袭，后者则为国内的电影观众们打开了漫改电影的全新视野。

但是当很多观众，尤其是那些生活中关注潮流文化，不轻言放过任何一个娱乐话题，却又对核心ACG内容缺乏实质性了解的朋友们还没有搞清楚六个蜘蛛侠究竟谁是谁的时候，电影海报上一个刻意突出的元素成功吸引了他们的目光。

那是一双鞋，一双篮球鞋，一双乔丹篮球鞋，一双乔丹第一代篮球鞋，一双经典配色的乔丹第一代篮球鞋。

这双鞋除了在这部影片中确实具有提领人设和品牌联名的功能，其背后虚火旺盛的球鞋市场和衍生品文化也在过去几年间对我国游戏主机市场产生了我要是不说你肯定想不到，等我说完你有可能感觉也不是那么“扯淡”的深刻而微妙影响。

毕竟当那些穿着上千元篮球鞋的孩子们指着我店里的主机和游戏惊呼“玩不起”时，我的确曾有过改行去当个鞋贩子的冲动。

一、明明六位蜘蛛侠，凭什么只有小黑蛛可以穿最靓的靴？

哪怕是对日常穿搭或者球鞋文化没有丝毫电波的朋友，恐怕也很难不注意到海报里面“小黑蛛”迈尔斯·莫拉莱斯（Miles Morales）脚下那双被有意置顶高亮的乔丹（AIR JORDAN）鞋。

这双鞋的元年版本出现在1984-85赛季的NBA赛场上，作为那年的新秀，迈克尔·乔丹首先收到的却是一张面值1000美元的联盟罚款单，原因是他并没有按照当时的官方规定穿着标准黑/白色篮球鞋，而是在赞助商耐克授意下有意选择了一双与队服相匹配的黑红色篮球鞋“Air ship”。

即便NBA为了强调联盟权威将违反球鞋配色禁令的罚款金额从1000美元一路上调到了5000美元，耐克也依然愿意买单。

Air ship在外观设计与1982年面世的经典篮球鞋Air Force-1有异曲同工之处，但后来随着乔丹声名鹊起，AIR JORDAN品牌渐渐深入人心，精明的耐克为了统一宣传口径，淡化甚至有意无意替换掉了Air ship的存在，转而将具有专属代言属性，识别度也更高的AIR JORDAN作为营销核心。

而乔丹本人也像是超级机器人动画中更换了高版本机体的主人公一样，随着脚下越发华丽的球鞋而展现出越来越具有统治力的篮球天赋，从此开启了“球星+代言签名鞋”的成功商业模式。

而我们都知道当时的篮球鞋是通过胶水加上线材的粘连缝合，将裁剪好的皮革和橡胶组合制成，穿着寿命有限，就算你再怎么土豪，想在2018年穿一双1984年的乔丹鞋，已经氧化成粉末的元年版肯定也是不可能上脚的。

这时候就有了经典鞋款“复刻”的生意（托各大游戏厂商的福，又是一个玩家们再熟悉不过的概念），而作为乔丹的第一款签名鞋，AJ1凭借运动日常皆百搭的漂亮外形和一代目的传奇光环在此后30多年时间里以上百种配色被频繁复刻。

电影《平行宇宙》中迈尔斯所穿的便是一款名为“芝加哥”的经典配色款，黑白红相间代表了芝加哥公牛队的队服颜色，同时也是乔丹本人当年的实战款式。

然而为什么一定要让“小黑蛛”迈尔斯在片中上脚同款呢？答案就在于一个“黑”字，篮球运动是美国黑人文化的重要组成部分，在NBA靠实力打拼扬名立万的杰出黑人运动员们也顺理成章成为了其所属族裔，尤其是心怀英雄主义情怀的青少年人群的骄傲。

从赛场到日常生活，此时的乔丹鞋已经不仅限于功能性的运动器材或者潮流单品，而是标志着一种黑人的身份认同感，上升到了文化符号的高度。

所以当《平行宇宙》想要通过日常穿搭表现迈尔斯作为当代非洲族裔英雄的身份特质，并引起年轻观众的认同感时，一双经典配色的乔丹一代篮球鞋几乎就是唯一的最佳选项。

巧合的是，上一个把这双鞋从经典穿成情怀爆款的人，也是位二次元角色——樱木花道。

二、60美元折合3000人民币？请问这是鞋市还是黑市？

不关注球鞋市场，但是偶尔在网上看到一些自己心仪款式的朋友通常会碰到这样一个“奇怪”的情况：发售日到了，官网还是专柜都去看了，可1000多的鞋子要么当天断货，要么压根没货，怎么搞的？

事实上，无论迈尔斯还是樱木花道，他们脚下的AJ1因为其特殊的配色（也仅仅是配色而已，剩下的从面料到做工和商场专柜1000元的同款绝对一毛一样）在二级市场上的价格都远高于官方定价。

以迈尔斯这双AJ1为例，国内的耐克官方APP上以报名抽选的方式发售，相当于是大家生活中熟悉的“摇号”，而那些想买却又没有中签的朋友，或者想要借机炒上一笔的鞋贩子就要向中签者求购该商品，也就形成了所谓二级市场价格。

截止完稿，迈尔斯版AJ1的二级市场成交价约为3000元左右，比官方160美元，1299人民币的定价高了一倍还多，而且和主机市场国内JS乱加价玩家可以走海淘不同，球鞋，尤其是限量版球鞋早就实现了二级市场的全球化，我国一些商场曾因为专柜发售限量鞋造成哄抢惊动了公安机关，美国也有过为了抢夺球鞋而持枪伤人的案件。

说白了都是有人把这当成了吃饭的家伙，所以国内价格炒得高的，国外也别指望能便宜多少（更何况我国渠道商人早就掌握了相关原单货出口转内销的贩卖方式）。

虽然我们都知道对付加价最好的方法就是不买，但并不妨碍我们搞清楚为什么一双篮球鞋会在我国为何会被如此追捧呢？又是怎么拐上3X3连发卡弯后影响到了主机的销量呢？本段落先回答第一个问题。

首先，商品自身设计独特，有一定文化沉淀。以正代乔丹鞋为例，每一款都有一个核心可辨识的设计语言融入到了其外观当中，比如AJ5之于战斗机，AJ14之于法拉利等等，直到最新的AJ33则在外形上借鉴了宇航服的构成元素，突出了太空探索的神秘感和科技感（但鞋子本身绝非适合所有人，近期有意购买的朋友切记认真试穿）。

文化沉淀方面，说是致敬经典也好——球星们确实穿着这些球鞋斩获荣誉无数，来一双同款鞋恐怕是你对心中偶像唯一能做到的模仿了；生搬硬套也罢——“《黑暗骑士》火的年份里涂上点紫色叫做小丑，现在同样的颜色改名叫全员恶人你骗傻子呢？”但总之是有故事可以讲（扯），为商品赋予了更多的“装逼”价值。

其次，潮人带货。如今早已烂大街的“椰子”（yeezy）系列相信大家都见过，这双鞋最初的流行便是得益于欧美网红们的频繁曝光，传入我国后与综艺型嘻哈，网购型国潮（无贬义，亦不针对谁）以及KOL们组成天然同盟，也让老百姓们顺利投入到轰轰烈烈的时尚潮流中。

最后，市场舆论的推波助澜。有相当一部分人并不知道自己喜欢什么鞋子，因此价格和宣传就变得十分重要，二级市场的非理性高价格相当程度上就是为这部分人挖好的坑。

而且厂家和商家在有意无意“合谋”之下，借着全民电商的大背景，受到鼓励的年轻人投入到“以鞋养鞋”“以玩养玩”的生活方式中，殊不知自己也只是这场生意里茁壮成长的韭菜罢了。

三、为了乔丹鞋，无数青少年“忍痛”放弃了游戏机

其实并没有忍痛一说啦。

但是在中学生的心愿清单上，游戏机确实在很多时候比篮球鞋低了一头，在这个成年玩家朋友们看来多少会感觉有些错位的选择中，其实可以照见些许当代消费观念对青少年的影响：

1、 家长的选择。无论篮球鞋，还是游戏机，在经济条件允许且不得不买一个的时候，家长很多时候会鼓励孩子选择前者，以此向孩子传递一种“与学习越不相关的事物，获得消费许可的概率就越低”的态度（类似好说歹说把家长拉到店里最后死活还是不买的情况我遇到太多了，有些真是家庭经济状况所限孩子为难家长，也有家长根本不差钱但横下一条心就是不给买的）。

2、 同学间的互相攀比。在校园这个相对封闭的环境下，同龄人彼此间更易形成文化生活上的共性，而这种共性又和青少年思想上的个性存在矛盾，于是如何在共性中体现个性就成了一种“学问”。

加上目前我国很多学校依然要求学生必须穿着校服且不准在发型上多做文章，手机和球鞋往往就成为规则允许的范畴内可以小小炫耀一下的即战力，《灌篮高手》《篮球少年王》等漫画里也都对主人公买到新鞋后队里小伙伴们羡慕的态度有专门的描述（超跑、月面旅行和海天盛筵虽然也能起到不俗的显摆效果，但咱们说的毕竟不是《流星花园》或者《小时代》）。

举例来看，此次耐克与《平行宇宙》联名的这款迈尔斯版AJ1，等于是把几种青少年文化中的爆款标签整合到了一件今天入手，明天就能在同学间迅速形成话题的可穿戴流行商品，强调可穿戴，是因为买个12寸迈尔斯兵人只能拍照晒图，PS4的《蜘蛛侠》也不能陪你和心仪的邻班女生一起上下学（咦？我为什么要强调邻班？）。

另外还需强调一点，不要以为篮球鞋只是大小伙子的骑士铠甲，现实中JK对该产品的需求量同样惊人，这意味着一方面父母们更愿意给宝贝闺女在服装服饰上花钱（既常说的是养儿子穿差点无所谓，女儿绝对不能亏待），另一方面也会进一步刺激身边同学投入到相关军备中来。

3、 可替代性。你很难让一个孩子打心眼里相信300块的运动鞋和1300块的乔丹鞋在“用户体验”的差异上微乎其微，就好比告诉一个老玩家说随便一款手游玩起来和《黑暗之魂》差不多是一个道理。对不少孩子来说，游戏机不买或许还有手机和电脑可以玩，再不行还能云通关，但篮球鞋要是没穿在自己脚上的话，在哥几个当中恐怕就真成loser了。

我当然知道在树立青少年健康的消费观和生活价值观这件事情上，家庭教育有着十分重要的引导作用（俗话说“孩子不能惯着”），但身处消费时代与海量信息的滚滚洪流之中，成年人尚且经受不住诱惑，更何况是背负着学业压力，渴望在两点一线的生活中涂抹上一点新鲜色彩的未成年呢？

连接南锣鼓巷的鼓楼东大街曾经是北京著名的“电玩一条街”，十年前PSP鼎盛时期下连临街商铺、胡同里的小店和维修加起来数量大概在30到35家左右，这条街临街商铺在其后十年的不断改头换面，也折射出了本土青少年消费文化的趋势变迁。

2012年开始，鞋店和游戏店之间开始出现一种“置换”关系，前者不断圈地，后者且战且退，空出来的店铺很快就会被鞋店老板接盘，赋予了更加明确的消费主张，也成为当今年轻人眼中成为了新的潮流坐标。

四、球鞋与游戏

作为产业上游的厂商自然也看到游戏与球鞋之间内在的潮流互动，不断设计出各种跨界合作的产品，在满足漫迷的小黑蛛AJ1之前，18年一整年里耐克与索尼联手先后推出了两双PS主题的PG（保罗·乔治）系列篮球鞋，不少国内玩家对这双鞋产生购买欲望之后却发现无论原价购入还是实体试穿都较难实现。

而该产品线的第三款联名鞋，蓝色PG2.5也即将发售，说明双方并没有打算把这种合作当成仅供欣赏的营销话题，而是在不断试探市场的接受程度，希望开发出更广阔的商业合作空间。

另外两家主机厂商中，微软曾和UA的库里签名鞋以及耐克的欧文系列有过限量主机+球鞋的合作，基本上想买的人看一眼图就都死心了。倒是任天堂非常亲民，2017年的时候曾和VANS联名推出过一系列主题滑板鞋，五百元左右的价格和充足的货量让玩家们在专柜都能轻松入手。

而除此之外大家经常在网路上看到的比如GAMEBOY版AJ4等仿佛专为玩家量身定制鞋款则大都（或者说全都是）就是定制后专门手工制作的——根据手艺和定制程度不同，有些是拿过来直接上色画图，有些需要拆解后替换部件在重新粘连缝合，目前国内随着Sneaker文化不断深入人心，相关的定制服务也越来越多，基础一点的话买个白色AF1在上面画个尼亚或者吃豆人什么的也花不了多少钱。

而在具体的游戏IP方面，索尼克与PUMA，李宁与《梦幻西游》，《NBA2K》与耐克都有过不同程度的联名活动，最后一对作为题材与品牌的天然联盟，不仅耐克方面为游戏推出相关主题鞋款并为《NBA2K》赛事冠军专门打造订制球鞋，《NBA2K》游戏内也完整收录并实时更新耐克的篮球鞋产品线，在MT模式下不同款式的球鞋还能起到不同的属性加成效果。

一些稀有属性的“钻鞋”（可以无限使用，相当于增加一个永久BUFF）在游戏拍卖行亦如其现实同款般价格不菲，只是不知道《NBA2K19》在之后的更新中会不会把迈尔斯版AJ1也收录到游戏当中，想来如果可行的话，一定是一双能让装备者控球属性大涨的神器。

结语

作为一个经营游戏店的过气Sneaker，笔者过去10年里的确是眼睁睁看着球鞋文化混入消费主义的大潮，和智能手机一起，成功锁住不少青少年的荷包。

当主机游戏用户的相对“老龄化”渐渐成为了整个业界都需要面对的问题时，或许可以从一双诞生于1984年，而在如今仍然可以引起年轻人话题的乔丹篮球鞋上面找到一些突破的灵感。

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