500元以内的莆田鞋 用钱开道！特步野心初显！要做下一个安踏？

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摘要：走捷径的人很多，但摔跤的也不少！（欢迎关注空口有评NBA）

撰文|空空&编辑|雯雯

三十年河东，三十年河西！

2009年，借着北京奥运会的东风和空前高涨的民族自豪感，李宁迎来了创立以来最春风得意的时刻：国内市场销售额超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二巨头。

为了这张亮眼的成绩单，李宁此前在线下攻城略地，以近乎变态的速度扩张门店。

狂欢过后，寒冬不期而至！

随着奥运圣火一同熄灭的，还有不少民众的运动热情，一切回归原点，已经饱和的运动市场，残sha开始，去库存成了所有品牌的痛点。

就连耐克、阿迪这样的大牌，也放下身段，打起了价格战，事实证明，在诱人的价格面前，我们的消费者并没有那么爱国......货。

在耐克、阿迪的降维打击面前，首先倒霉的，就是好不容易爬上老二位置的李宁，急剧萎缩的市场和强大的价格压力面前，李宁仓促应战。

此时，盲目扩张的弊端显现出来，李宁公司对加盟店控制力乏力，数千家门店没能步调一致，去库存完成得很差。

2012年是整个行业最艰难的一年，李宁无奈地吞下近20亿元亏损，元气大伤。

而彼时，稳扎稳打的安踏，没有像李宁那样狂飙突进，一直扎根于三四线市场，并且始终强调对门店的控制力。

安踏的稳健获得了回报，在李宁亏掉20亿的同年，安踏把13亿元利润装进自己口袋。

自主品牌的格局悄然发生着变化，但真正让安踏弯道超车的，是一笔大胆的收购......

在信奉“爱拼才会赢”的闽南地区，这里的人从来不缺闯劲，安踏董事会主席丁世忠17岁那年，就向父亲借了1万块钱，背上600对鞋，只身闯荡北京。

敢闯，才可能突破原来的格局。

打拼数年后，小有所成的丁世忠回到家乡，创立了属于自己的品牌——安踏。

1999年，安踏年销售额3000万，较创立之初，已不可同日而语，但丁世忠还有更大的野心。

为了打响品牌知名度，丁世忠费尽口舌，说服父亲和家人用80万的天价（当时北京的房子才2000块一平），签下个性张扬的乒乓球世界冠军孔令辉，并砸下300万元在央视打广告。

在当时的晋江，这是许多鞋企想都不敢想的事儿。

而这380万元，几乎是安踏那时一整年的利润，据说签约时，丁世忠的父亲丁和木，手都在发抖。

更让丁世忠不安的是，这笔钱砸下去之后，安踏销售额并没有起色，难道这300多万就这么打水漂了？

所幸，两个月之后，广告效果开始显现，全国各地的经销商慕名而来，安踏的销量猛增。

次年，悉尼奥运会乒乓球男单决赛，孔令辉与瑞典名将瓦尔德内尔鏖战五局，方才分出胜负，站上世界之巅的孔令辉，疯狂亲吻胸前的国旗，令无数国人动容。

而孔令辉的那句“我选择，我喜欢”，成为当时百姓耳熟能详的一句话，这一年，安踏的销售额突破3亿元，丁世忠赌对了！

2009年，意大利品牌FILA在华经营不善，令百丽国际十分头疼，瞅准了机会的安踏，向百丽开出6.5亿港元的价码，获得了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

当时，很多人都不看好这笔收购，但事实证明，还是丁世忠老辣。

在完成对FILA收购后，丁世忠制定了两个差异化路线：一是FILA本身，要与安踏品牌区分开，有独立的门店，有专门的设计、营销团队，主打中高端市场；二是FILA不要和耐克、阿迪在专业运动领域正面交锋，改走时尚路线，差异化生存。

为此，安踏特地挖来了鳄鱼（Lacoste）在中国的前行政总裁姚伟雄，打理FILA的事务。

为了扶持FILA，安踏用自己的渠道，为FILA造势，并在产品研发和推广上大手笔投入，逐渐让国内的消费者，接受了这个有着百年意大利血统的品牌。

在安踏努力下，FILA的经营状况逐步改善，门店数量稳步增长，2014年，FILA扭亏为盈，并成为安踏集团最强力的增长点。

2010到2015年，FILA销售额增长均超过50%，远高于安踏集团整体20%的增速，由于FILA产品定价高、且多为直营门店，FILA的毛利润率也远高于安踏。

可以说，靠着对FILA的收购，安踏集团成功打入了国内运动用品高端市场，在FILA的加持下，安踏营收突破百亿元，甩开李宁好几个身位。

FILA的成功并购经验，给了丁世忠信心。

2019年3月，由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团，以371亿元的天价，收购了芬兰体育巨头Amer Sports。

Amer Sports旗下，有诸多国际知名品牌，其中包括有户外界“爱玛仕”之称的始祖鸟，和网球知名品牌威尔胜。

这次“蛇吞象”的并购，让安踏一跃成为全球第三大体育用品企业。

根据安踏发布的财报，2019年上半年，安踏营收达148亿元，同比增长40.3%，运营利润超过42亿元，增长58.4%。

安踏的市值一度突破2000亿港元，比李宁、特步、匹克、361°加起来还要多，如今，虽然安踏的市值跌到了1200多亿元，但依然是李宁的三倍。

在晋江陈埭镇有一条小河叫乌河，河的东岸住着丁世忠一家，西岸则住着特步创始人丁水波一家。

同晋江很多丁姓老板不同，丁水波在国内市场是个晚入局者，直到2001年，才把重心从外销改到国内，创办特步这个品牌。

在山头林立的中国运动用品市场，后来者想分一碗羹不容易，丁水波没有和其他品牌在专业运动市场硬刚，从一开始就主打运动休闲，这一点从他对代言人的选择上，就可以看出来。

同其他品牌找专业运动员代言不同，特步找的是小鲜肉谢霆锋，看重的是他在年轻群体中的号召力。

从谢霆锋到后来的蔡依林、潘玮柏，特步一直走的是偶像路线，如今回头看，不得不佩服丁水波当时的眼光，在“流量”这个词出现前，丁水波就意识到了流量的价值。

从市场反馈看，丁水波的策略很成功，由谢霆锋参与设计的“风火一代”跑鞋，创下了单款120万双的销售神话，在国产运动品牌中，这个纪录至今无人能破。

除了请流量明星代言，丁水波的另一个布局也很有前瞻性，那就是押宝跑鞋市场。

那时，国内还没有掀起全民马拉松热，但丁水波认为，随着中国经济的发展，国民的健康意识将逐步提高，而专业门槛低、对场地要求不高的跑步，注定会成为最受欢迎的运动之一。

按照特步官方的数据，从2007年进入跑步市场开始，特步累计赞助或举办的赛事超过一千场，累计参与人次达500万，活动路程超1亿公里，特步也成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

由于特步对马拉松赛事的常年支持，丁水波还当选了中国田径协会特邀副主席。

以“时尚”和“跑步”两条腿走路的特步，一步步成长为中国五大本土运动品牌之一。

多年代工和外销的经历，让丁水波对品牌价值有了刻骨铭心的认识，同样的鞋子，贴上牌，价格能翻几倍。

但丁水波也深知，要让消费者认可、接受一个品牌，不是件容易的事。

这些年来，特步的发展虽然喜人，但始终无法摆脱低端的标签，丁水波从安踏身上找到了破局的答案。

既然短时间内难以打破消费者对特步的“成见”，何不收购现有的国际知名品牌？

恰好欧美体育市场增长趋缓，一些品牌也遇到了发展瓶颈，为特步收购创造了条件。

2019年3月，特步与美国制鞋集团渥弗林（Wolverine Worldwide）达成协议，成立合资公司，负责在中国内地、香港及澳门经营销售索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）这两个品牌的产品。

在跑步圈，索康尼与亚瑟仕、新百伦和布鲁克斯并称为“四大跑鞋”，有跑鞋中“劳斯莱斯”的称号。

而迈乐在户外运动人群中，也有很高的认可度。

同年5月，特步又豪掷2.6亿美元，从韩国高端时尚品牌衣恋集团（E-Land）手里，买下了衣恋鞋业及其所有子品牌，包括帕拉丁（Palladium）和盖世威（K-Swiss）。

帕拉丁的经典帆布靴，一直是潮男潮女们的标配之一，而盖世威则一度是对标耐克、阿迪和锐步的美国大牌。

可以说，特步这一系列操作，瞬间提升了整个集团的“逼格”，也增补了特步原先在高端专业运动细分市场和休闲时尚市场的空白。

特步显然希望能像安踏那样，通过并购或拿下独家代理权，鱼跃龙门，由国产品牌，摇身一变成为国际品牌。

去年特步年会上，丁水波提出，在2020年，特步要落实“集团多品牌全球化战略”。

但业内人士指出，国际化有四个层面，即产品国际化、渠道国际化、品牌国际化、企业国际化，难度都很大。

并购当然是条捷径，但并购之后，双方的磨合、新品牌的运营和资金链的压力，都很考验收购方。

安踏的确做得比较成功的，但此前李宁（买过意大利品牌Kappa和Lotto，还有法国高端户外品牌Aigle）、361°（合营北欧户外品牌One Way）和贵人鸟（收购美国篮球品牌AND1在华专营权），都有过类似的尝试，但均以失败告终。

其实成败关键就在于，你花大价钱请来的国际“名媛”，国内的消费者到底认不认，愿不愿意掏腰包？

指着这些品牌从欧美市场好做给你输血，完全不现实，否则它们的母公司当初也不会卖。

很多想吃洋荤的企业，非旦没捞到好处，还把自己都搭进去了。

所以，天上不会掉馅饼，想要馅饼，还得老老实实一张一张烙，只不过，会忽悠的，能让别人相信，这叫匹萨！

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