莆田鞋700元一双正品 半佛仙人的石头，扔进了不平静的鞋圈

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如今，我在各大搜索引擎以及头条，知乎等APP上只要一搜索“球鞋文化” ，就总是能见到大量诸如“球鞋真的有文化吗”，“球鞋文化只是跟风与攀比吗”这样一类对别说球鞋文化，甚至连除了AJ和Yeezy以外的球鞋都不大了解的圈外人提的不算友好的问题；更不要说在知乎关于半佛那期视频的问题底下，齐刷刷将球鞋文化直接称为“笑话”的“友善”言论了。

这也让我开始思考，为何球鞋和鞋圈成为了今天众多网友口诛笔伐的对象呢？在细想之后，我总结了以下内容，咱们从浅至深地去聊。

第一层，我们在批判什么？

答案是高价球鞋，以及穿着它们四处炫耀攀比的所谓的“鞋圈”人士。而这放在社会逐步内卷，贫富分化也没有解决迹象的今天，无疑会败光球鞋的路人缘。

那么再想想，高价乃至天价球鞋是怎么来的呢？
外行肯定会说这么一句，“当然是鞋贩子炒出来的！”是的，确实是，因为他们通过囤货居奇，加剧了在球鞋大热后的供小于求的局面，成功割到了后浪们的韭菜。而这批割韭菜的鞋贩子（叫倒狗也行）往往会打着球鞋文化的幌子。所以说，打着幌子恰烂钱，这事儿外人看肯定觉得恶心。

那么都想到这儿了，不妨再想想这种炒鞋又是为什么能“炒”的动呢？一双鞋子的供又是怎么就小于求了呢？难道真的就是限量二字就能说的清的了么？

那么就请大家再往深层次的想一想。

第二层，球鞋的热度炒作

今天球鞋的大热，根本上还是品牌方（尤其是Nike）进行热度炒作营销的一部分。说来也是有意思，很多进行炒卖的款式实际上货量并不小。

甚至2018年底发售的AJ11“Concord”配色耐克为了赶货量，出现了大量的溢胶以及跳跳人logo“怀孕”的品控灾难。

除此之外我也见到过一些原潮流媒体主编在几年前花100美刀（折合人民币700元）购买到了AJ1大闪电，而该鞋款价格在今天以42码为例是28000人民币。

这两个现象可以说明两个问题，第一，耐克不是所有产生溢价的鞋款，都是直接限量搞饥饿营销的。第二，前几年球鞋的倒卖现象和溢价远不如近几年这般疯狂。

那么这两个问题终究指向的，就是近几年耐克搞的风生水起的热度炒作了。一般行内（不是圈内）才了解的一个事实就是耐克2017年之前的生意做的有点不尽如人意。

耐克品牌总裁 Trevor Edward 表示他很有信心，但若以 2016 财年的增长速度，公司未必能完成 CEO Mark Parker 去年 10 月定下的五年计划：2020 年销售额达到 500 亿美元。

而除了老对手adidas靠着boost和Kanye的Yeezy咄咄逼人，营收一步步赶上Nike之后，在北美还有一个野心勃勃的安德玛。而这种内忧外患的情况下，耐克给自己的开的药方，就是靠大搞潮流品牌和自己复古篮球品类联名的热度炒作。

所以我们在2017年看到了潮流大牌Off White和Nike最为“得意”的十款系列的联名，这就是划时代的“The ten”。此后adidas就不得不靠消费大量发售Yeezy350消耗自己积攒的热度来续命，然后今年初，效果我们也见到了，这一回合是耐克的完胜。

同时还有类似明明走性能的鞋款也开始花里胡哨。那么做完了这个科普。大家可以想想，为什么耐克这么做会成功？

因为市场买单啊。因为运动品牌已经摸到了今天消费者们的命门，那就是热度。有了热度，运动品牌才能有更多做生意的机会。有了复古篮球的大火，耐克的一切篮球品类产品都会卖的好，甚至拿一些鞋款去借用一部分高热度鞋款的元素也会卖的不错。

比如一款仅仅是与前面提到的“大闪电”样貌相仿的“小闪电”就可以卖出近乎100%的溢价。而这些卖的好的鞋款，就保证了耐克的产品在进行分销的时候可以被更多的经销商喜爱，从而可以“捆绑”地去批发一些别的（不那么好卖的）鞋款，把销售压力给转嫁出去。

这就是品牌方从热度炒作里获利的地方，而衡量热度的标尺，就是被我们称为“二级市场”的溢价了。

那么当品牌大搞热度炒作，顺手滋养了一大批球鞋“投资者（叫倒狗就可以了）”的时候，文化是很难被做下去，也很难被感受到的。

第三层，热度炒作对文化层面的影响

想到这一层，可能很多人也就能理解，为什么我会反对圈外的路人对“球鞋文化”盲目地批判。因为半佛老师他自己对球鞋乃至运动品牌行业的了解就是个二把刀水平。

更何况，我前面说“所以说，打着幌子恰烂钱，这事儿外人看肯定觉得恶心。”恶心的东西是在“幌子”上么？恶心的在恰烂钱，和盲目跟风的消费者带给路人的不适感上。这就像是《后浪》火了以后很多网民们在微博上冲了何冰老师的塔，真是无妄之灾。

而热度炒作起来之后，我们就会把一些值得思考的问题放下，而去单纯的跟风购买。本来球鞋文化是要建立在交流和探讨的基础上的。现在是交流还有，但也只是表层，探讨基本没了，甚至一些简单的思考也没有，一切都变成了想当然。

我们想当然地以为灯芯绒这种质感拉满的材质会出现在一双鞋子上。

我们也会想当然地把3D打印技术在球鞋上的运用当做理所应当，而完全忽视了其背后对球鞋定制化乃至生产工序地彻底革新的意义（然后阿迪的用心就这么凉了，也是真的真实）。

就这更不要提球鞋文化最核心的“讲故事”的那一部分了。而这种被热度炒作点燃的燥热的土壤对国内目前完全处于萌芽状态的球鞋“文化”的幼苗的生长是完全不利的，因为鞋圈自己都不认文化那套。

那么这三层聊完，我觉得还是能打消很大一部分路人对球鞋和其文化的偏见的。而打消不了的那部分人，我也没打算打消，毕竟打幌子这种事儿也不只有“投资者”们爱干，天知道批判鞋圈的人又有多少是打着批判的幌子在输出一些负面情绪呢？所以这部分人，和我今天的文章无关，在此也不多做评价。

最后是一些碎碎念，大概我还想再聊两个话题

第一个，国内对球鞋文化的发展是没有太好的土壤的，甚至也有很多人认为这单纯是资本运作的韭菜文化，然而这种屡屡让我觉得达克效应诚不我欺的言论也属实没必要，我前面说过了，几年前一双28000元的鞋可以100美元淘到，而路人们听到生茧子的A锥几年前也可以在奥莱见到（其实今天也可以）就是不知这资本是怎么把自己运作到打折的呢？真就发福利做慈善么？

终究还是了解太少，但却又充满着对后浪的不满和对鞋圈偏见的言论罢了，若把此类言论奉若真理，那金拱门里一杯400毫升的中可卖9块钱反倒是有不少人喝的正嗨，还会感叹一句“店里的加冰就是好喝！”所以说，还是不要过多发泄情绪为好，毕竟没啥用啊。

第二个是关于“什么给了路人最直观大量的鞋圈负面印象”。

这个话题也有意思，私以为这种认知偏差还是由大量的热榜上许多未成年心智不全的消费者，过于沉迷热度炒作的新闻，让大家第一反应是“这些人消费观念扭曲”，而看不到很多有着丰富内涵，质感脚感俱佳的鞋款并没有那么高价。

此外还有就是“球鞋博主”们产出水平的低下，这也与国内球鞋发展的初级阶段有关，毕竟整体水平都低，导致的就是观众和创作者的水平都不会高到哪去，无非是——博主们有点闲钱，做一面鞋墙，然后勤奋点去百度上查，查完背下来说给粉丝听，而粉丝们又恰巧懒得查，短视频软件15秒就可以知道个皮毛中的跳蚤。

然而当那些球鞋博主们有了流量后，肯定要做的就是养号和变现，这就对推进中国球鞋文化的发展没了一点益处，就好比像今天，此时，在我觉得想为圈外人对球鞋圈子的非议来说几句话的时候，那些背靠着鞋墙的鞋圈“顶流”们，又在做什么呢？圈一片地自嗨罢了。