288元aj莆田鞋什么档次 从NIKE的变革看企业如何发展可持续事业？

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过去时尚产业为了满足业绩的增长，必须扩大市场规模，从而造成很多污染、浪费的问题。在环境保护议题备受重视的当下，越来越多品牌把“可持续发展”挂在嘴边，有的只是作为一个市场营销策略，有的则从整个供应链过程思考可持续发展的机会。

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本期坐庄我将以耐克为例，分享耐克如何在整个供应链过程追求可持续发展的机会，以及耐克背后的生意经，并探讨耐克的做法对其他时尚品牌的借鉴意义。

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冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请按格式“冷芸时尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论9群群友

时间：2020年5月9日

讨论提纲

一、严峻的事实、快时尚和消费主义引发的环境问题

二、严峻环境问题下的Z世代洞察

1. Z世代更关注环境等社会议题

2. Z世代更加务实，会严格地审视品牌

三、可持续发展被提上各大企业的议程，究竟什么是可持续发展战略

1.可持续发展思维

2.成功案例分享

3. 闭环思维是什么？

四、运动龙头老大NIKE（耐克）可持续发展的生意经

1.什么是NIKE归零计划

2.为什么NIKE要这么做？

3.以NIKE为例，如何在整个供应链过程追求可持续发展

五、对其他时尚品牌的借鉴意义

1.转变思维

2.从消费者出发

3.千里之行始于足下

庄主简介

庄主介绍：

Nyx - 上海 - 运动潮流时尚。2年万博宣伟公关公司服务时尚品牌及6年一线运动品牌经验。曾任职市场营销 、数字媒体、公关和零售，专注于运动潮流行业。擅长市场策划、零售营销、多媒体传播、活动执行。业余兴趣运动、鞋狗、电影、视频分享博主。B站分享：邓小胖TV。

跟庄副群主介绍：

Kun-9群副群主-学生。目前服装设计专业在读，担任冷芸时尚圈社群9副群主，负责社群的日常运营及活动运营。对于时尚行业有很大的热情和兴趣，期待与芸友们交流分享更多服装行业资讯。

一、严峻的事实、快时尚和消费主义引发的环境问题

“时尚就是欲望”的这句话，我觉得很有道理，在我从事时尚运动行业的时间里，看到了很多时尚行业不被阳光所照射到的那一面，我不得不承认，有时候，时尚产业为了满足业绩增长的野心必须扩大市场规模，从而引很多污染、浪费的问题。

在近一两年，在环境保护议题备受重视的当下，越来越多的品牌把“可持续发展”挂在嘴边。有的品牌只是将其作为一个市场营销策略，有的品牌则确实是从整个供应链的过程来思考可持续发展的机会。通过我看到一些成功的例子，我觉得其实时尚行业的可持续也是有可能的。

这成功的例子就是著名运动品牌耐克（NIKE），在2019年气候行动峰会上NIKE宣布了一系列呼应气候问题的举动。后期我自己做了一些关于NIKE这些举动的资料搜集，我个人觉得NIKE在可持续发展上面是一个引领者的角色。

本期的坐庄主题是运动与环境的关系，大家从下面这张图片里是否能体会到运动和环境保护之间的关系呢？

二、严峻环境问题下的Z世代洞察

对于消费者愿意为可持续发展买单的可能性，芸友们各抒己见：

（1）主观愿意，但是我觉得在消费的欲望下，当环境问题还没有立即直观影响到个人，可能消费者买单意识不强烈。

（2）感觉只有少数人愿意，因为现在民众的环境意识还不到位，就像垃圾分类一样，自觉性低，而且也没有培养成保护环境的习惯。

（3）在可以承受的价位区间内愿意买单。

而我个人感觉为可持续发展买单的这个趋势，在欧洲等国家已经非常明显了。事实上，从特斯拉前不久股价飙升，销量激增，还是可以看到愿意为“电子节能”这类环保概念的产品买单的消费者越来越多。之所以在欧洲这种趋势更为明显，可能是当经济发展到一定水平，物质需求趋于稳定以后，大家会更关注精神上的追求和满足。

下面来看看专业机构的调查，根据数字商业媒体《华丽志》发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》（简称“白皮书”）显示——认为企业肩负社会责任的行为会影响个人购买行为的消费者占总受访人数的80.4%。

所以目前全球各大奢侈品和时尚品牌，越来越重视自己的企业形象，不断强化企业在环保公益方面的举措和可持续发展的口碑，导致中国年轻消费者对可持续发展方面的敏感度也在不断提升，这让这些年轻的消费者在未来将会建立比年长消费者更好的环保观念。

所以当年轻的消费者们面临极大丰富的商品选择时，他们会更倾向于选择那些具有社会责任感的品牌。STRANDBERG做的一项调查表明，如果消费者知道他所消费的这些产品来自于可回收面料则更愿意消费，并且愿意付在一定范围内更多的钱。还有以下的数据调查，也表明了这个现象。

（1）64% 消费者会考虑购买更加可持续发展 、环保的产品。——MCKINSEY CHINA, CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH AFTER COVID-19, 2020.04

（2）超过50%消费者愿意为可持续发展的产品付更多的钱，尤其是40岁以下的消费者。——数据来自于ACCENTURE CHINA, 2020.03

从数字上，虽然现在重视环保产品并愿意付钱的人的比例大概是50% VS 50%，但是我发现一个有意思的现象：就是现在的年轻人们对于环境保护更加重视。87% 千禧世代，94% Z世代认为: 一个优质的品牌应该担负起解决社会及环境问题的责任。

Z 世代（95年后出生的人）不仅看中品牌核心价值的真实性，更加看重公司真实的“善举”，Z世代 比起千禧一代更加关心社会问题，如经济、环境和人权，并且愿意用自身的行动去和社会企业一起解决这些问题。

我给大家举一个在身边的例子——最近美国停工停产，LA的天空看到了久违的蓝色和天际线。我有个LA的朋友，她的儿子16岁，那天我们聊到疫情之后是否会出现娱乐业、体育业的大爆发，我们认为对于年轻人来说，倘若明天TRAVIS SCOTT去到镇上，一定会有一大波年轻人奔涌而去。

但是那个16岁的男孩却说：我不去，这不是代表我的东西。这让我感受到，这次疫情其实让更多年轻人更加意识到社会问题和环保问题的重要性，毕竟我们在呼吸同样的空气，饮用同样的水。

再看看国内，如果提倡女士朋友适度购衣，会有有多少女同志响应呢？有位芸友回答说：自己的师兄师姐在北服毕业后创业做新的品牌时不仅仅考虑衣服是否时尚前卫，还在考虑能否做一些有环保性能的衣服。

正像最近几年大热的16岁瑞典小姑娘格雷塔·通贝里，虽然很多人觉得她只是作秀，但我们看到年轻人正在为环境问题发声，并且呼吁社会和政府快点行动。

虽然国内的Z时代相较来说是缺少发声的渠道和机会，但是如果你跟他们聊天提到相关话题，他们还是愿意在购买时尚产品的时候观察这些产品是否有可持续发展理念，如果是他们则会更加愿意购买。

三、可持续发展被提上各大企业的议程，究竟什么是可持续发展战略

1.可持续发展思维

以上部分是关于消费者对于环保方面行为的洞察，现在我们来看看可持续发展的机会。首先你知道可持续发展这个概念是什么时候提出的吗？其实可持续发展最初于1972年提出，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的发展。

我们之所以要保护环境，是为了为让这个环境更有利于人类的生存；科技进步、发展生产力同样也是为了更有利于人类的生存。换句话说，在保护环境和发展生产力的问题上，最重要的是掌握好度，使之最有利于提高人们的生活水平。

我们可以看到可持续发展的中心思想并不是说什么都不生产，而是在满足消费者需求和保护环境之间取得平衡。对于企业来说，其实可持续发展有很多机会，这里给大家看一个企业碳足迹的图。

大家看一下这个企业碳足迹的表，如果你是企业主，你会选择从哪些环节进行可持续发展的尝试呢？

在整个供应链中，我们可以看到原材料、生产以及消费者行为和产品生命周期结束这些环节都产生了很多污染和碳排。从鞋产品来说，在鞋子的生命周期中材料占环境影响的60%（水、土地、能源、化学效应和温室气体排放等)。

所以材料优化能够大大减少浪费，那么你觉得材料优化有什么方法呢？目前我们常常提到的可自然降解的材料就是一种通过材料优化来做出环保化尝试的方法。

2.成功案例分享

ADIDAS在2015年就成为了PARLEY的全球合作伙伴。PARLEY是海洋环保组织，两者合作所出的“联名款”的鞋子，其鞋面纱线等材质都来自于塑料瓶、非法捕鱼网等海洋中的废弃物，这可以有效地提高人们对于海洋污染的认识，并尽量减少环境二次污染。

下图是ADIDAS ULTRA BOOST 5周年与PARLEY的联名款，鞋面纱线都来自于回收材料。

另一个回收材料的例子就是，PRADA与国家地理频道合作宣传SUSTAINABILITY，推出以回收的尼龙二次生产，做成全新系列包包，并承诺在2021年底之前将品牌所有尼龙面料均转变为回收再生尼龙。

除了回收材料，还有新的蓝海市场机遇。很多企业从创新着手，例如新西兰新晋运动品牌ALLBIRDS就是一个非常好的创新例子——ALLBIRDS是2014年由JOEY ZWILLINGER 联手前新西兰足球队国脚 TIM BROWN 所建立的，公司的定位是一个采用天然环保的材质制造创新商品的时尚品牌。

2018年，他们成功研发了两种新型材料：以桉树纤维为基础的轻型面料“TREE”，以及从甘蔗中提取的碳排放极大减少的 EVA 鞋底材料“SWEETFOAMTM”。

如上图所示，这些创新泡棉材料从甘蔗和植物中提出，非常环保。从以上例子中我们看到材料的可持续发展大致概括为三个方法：减少用料、回收循环利用、以及科技创新。

这使得在创新与可持续发展，产品循环使用和降级回收方面，企业有了更多选择：多种纺织纤维、多种塑料磨粉、皮革纤维、橡胶磨粉、金属零件、胶粘剂、细菌、灰尘。而在材料创新发展方面，基于银离子的抗菌技术，能让加工厂整体减少原材料购买、能源与用水等花费。

3. 闭环思维是什么？

但是，可持续发展的思维远不止材料和产品创新，这里大家听说过可持续发展闭环思维吗？下图是CIRCULARITY DESIGN，持续发展的闭环思维。

上面所提及的NIKE归零计划第三点：我们设想一个循环的未来，用最聪明的思维进行设计。NIKE的具体做法就是，2019年NIKE推出了一个CIRCULAR DESIGN WORKBOOK, 旨在为整个行业的设计师和产品生产者提供一个共同的循环语言，并指导未来的设计理念和方向。里面涵盖了10个准则，如图：

这里就回归到一开始的问题，保护运动的未来和环保有什么关系？如上图数据所示，以跑步为例，其实人在处于10℃的时候，马拉松的成绩是最好的。然而气候报告显示：当下每个运动的人平均比1990年的人承受20%的温度提升。

气候问题也对很多其他运动产生影响，例如滑雪，按照现在的碳排趋势，科学家预估到2050年滑雪的日子会比 1990减少11-22%。

天气太热，空气污染严重，人们无法进行室外运动。北京冬天雾霾严重，室外运动的人骤减，大家只能去健身房运动。碳排放和持续污染很可能会使健康运动没有未来。出于品牌责任和品牌的可持续性要求NIKE必须对自己提出更高要求。

下面这张图显示的是美国到2050年各个州因为温度提升人们无法运动的天数。目前地球平均气温的上升对运动员的耐力以及雪地运动项目造成极大的影响，所以对于品牌来说制造可持续环保型的产品刻不容缓。

3.以NIKE为例，如何在整个供应链过程追求可持续发展

下面谈一下NIKE具体是怎么在供应链上面进行归零的行动的。首先NIKE最注重的是科技创新，所以下面举一些实际案例。其实早在1993年，NIKE就意识到要对产品进行可持续发展，所以提出了NIKE GRIND理念，简单来说就是鞋子、服装的回收和重制。

我目前看到的资料，H&M 回收的衣服，只有1-2%可以回收再利用到服装里。因为现在面料都是合成纤维，目前的分解回收技术效率还不是很高。而我所知道的NIKE 鞋子回收更多从是库存、工厂中回收，消费者回收的可以忽略不计。这些就是NIKE GRIND 研磨出来的小颗粒。

服装的例子是最新发布的MOVE TO ZERO系列，大家觉得好看吗？这套服装使用 100% 回收纱线，可再利用棉，和创新的染色工艺，提高 90% 的生产效率。说到到染色工艺，官方资料说染料染色工艺使得99%的可回收染料水被循环利用。

图为位于江苏苏州的耐克签约化纤纺织厂采用最先进的废水回收系统。关于产品最后一个例子是 SPACE HIPPIE系列，是今年推出的最强可回收系列。SPACE HIPPIE 系列属于NIKE试验鞋类，由耐克用自己的“生产废料”打造；

全系列均大量再利用了回收材料，相对于NIKE其他产品，该系列碳排放总量极小；灰褐、橙、粉蓝与灰色调被运用在了外观设计上，独特的NIKE GRIND颗粒使得每一双鞋的质感色彩都与众不同。

对于SPACE HIPPIE，我首先认为这个系列很好看。为什么我说这是NIKE最强的可回收系列呢？其实也是因为其实很多其他品牌做回收产品时的外观都比较难兼顾，但这系列做到了。

（文字来源：HTTP://WWW.NIKEINC.COM.CN/）

店铺里面所有纺织品100%来自回收的NIKE服装。还有一些陈列道具也用到NIKE GRIND来做。

市场营销的另一个方面是全面拥抱数字化，从NIKE新CEO约翰·多纳霍(JOHN DONAHOE)可见。纳霍曾担任电商公司EBAY的首席执行官，目前是支付服务提供商PAYPAL的董事会主席。

NIKE着力转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。除了响应现在消费者是多屏时代之外，其实另一面也减少了线下活动的铺张浪费，毕竟很多活动的道具都是一次性的浪费。

最后是宣传方面，NIKE也联手运动员发声，例如与LEBRON JAMES的MORE THAN AN ATHLETE项目，就是通过LBJ的影响力号召年轻人承担更多的社会责任。

上面图片的内容解释：

（1）“MAKE THEM FEEL”，主要是通过市场营销和宣传、产品科技创新，让消费者受到影响和激励，让越来越多的人感受到可持续发展的理念。

（2）“LET THEM DO”，主要是在消费者的触碰点，从零售、活动、社群去让消费者参与，通过一些能摸到能看到的环境，和创作工坊能够让大家都从点滴接触到环保。

（3）社群主要是由NIKE与一些先行者和社群合作，例如跟艺术家合作打造回收创意的活动。还有刚刚讲到的PIGALLE球场，就是又酷又能让消费者真真切切感受到社群，而且还连接了大量的篮球爱好者，艺术家。

总得来说，其实NIKE一直在做的就是3个方面: 立足于创新和运动，从中得以进一步巩固自己的地位规模。

五、对其他时尚品牌的借鉴意义

所以NIKE上述的例子对于其他时尚品牌有什么借鉴意义呢？尤其在目前消费者日趋重视的可持续发展议题上。

1.可持续发展 = 企业社会责任。现在的消费者要求一个优质的品牌应该担负起解决社会及环境问题的责任。越来越多的消费者都希望能购买对环境有益处的产品。因此，从产品的设计和生产，到产品的包装到配送，都要充分考虑到广大消费者及年轻一代群体的可持续发展的消费理念，为未来的企业发展，寻找新的机遇。

2.意识 > 投入，改变意识才能影响行动。确实如KUN说NIKE是大企业可以有更多资源去实现转变，但我想要说的是，现阶段，意识转变要先于投入，一个人无法改变这个世界，但影响越来越多人势必会掀起更多涟漪，最终实现规模效应和集体智慧。

3.态度 & 行动；对于品牌来说，不要“雷声大雨点小”，现在的消费者很聪明，他们能够识别哪些品牌是在作秀。所以在涉及“环保”“可持续发展”上面必须言出必行，避免打脸。

4.提供更多激励、信息和参与度，回收再利用。进行绿色环保的技术升级是大势所趋，企业不仅要满足消费者的需求，也要引导消费者进行绿色消费，承担更多的社会责任。

5.“千里之行始于足下”，大品牌有大的做法。小品牌也可以从BABY STEP开始，基于消费者需求，没有一个唯一的方案，从点滴做起，消费者也会感受到你的决心。因为大家都知道“冰封三尺非一日之寒”，消费者期待企业做出改变，但也有耐心接受一步一个脚印。

但是在执行的过程中，企业也需要展现巨大的决心和魄力，因为消费者、监管部门、舆论也会及时跟进，如果企业最后被打脸也就得不偿失。

总得来说全球知名企业NIKE，拥有巨大的品牌号召力及基本覆盖全球的业务影响力，这都将为再生材料的可持续发展创造更加广阔的空间，通过这些大品牌大企业的号召，也会引起其他企业更广泛的思考和改进，最终可以形成规模效应，推动可持续发展的进程。

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庄主总结

一、严峻的事实、快时尚和消费主义引发的环境问题

到2050年，气候变化将使2.5亿人流离失所，碳排放是罪魁祸首。“时尚就是欲望”，时尚产业为了满足业绩增长必须扩大市场规模，从而引很多污染、浪费的问题。

二、严峻环境问题下的Z世代洞察

1.Z世代更关注环境、可持续发展等社会议题。

2.Z世代更加务实，会严格地审视品牌。Z 世代（95年后出生的人）不仅看中品牌核心价值的真实性，并且愿意切切实实投入行动。

三、可持续发展被提上各大企业的议程，究竟什么是可持续发展战略

1.可持续发展思维:其实可持续发展最初于1972年提出，我们之所以要保护环境，是为了为让这个环境更有利于人类的生存；科技进步、发展生产力同样也是为了更有利于人类的生存。

2.成功案例分享:从Adidas、Prada,、Allbirds等品牌的例子我们可以了解，目前材料的可持续发展就是3个方法：减少用料、回收循环利用、以及科技创新。

3. 闭环思维是什么？可持续发展除了材料设计、科技创新（非常重要），还可以通过供应链伙伴管理（工厂物流等）、消费终端、市场营销、产品寿命结束后回收循环着手。

四、运动龙头老大（NIKE）可持续发展的生意经

1.什么是NIKE“归零计划“:NIKE归零计划：2019年9月，NIKE 宣布品牌将迈向「零碳排、零废物」的环保路线。

2.为什么NIKE要这么做？以「保护运动的未来」为名，「Move to Zero」的行动将会反映气候变迁对体育活动造成的影响，其中之一便谈及地球平均气温上升对运动员的耐力以及雪地运动造成极大影响。

3.以耐克为例，如何在整个供应链过程追求可持续发展：NIKE的可持续发展其实就是从“MAKE THEM FEEL, LET THEM DO”着手。“MAKE THEM FEEL”，主要是通过市场营销和宣传、产品科技创新，让消费者受到影响和激励，让越来越多的人感受到可持续发展的理念。“LET THEM DO”，主要是在消费者的触碰点，从零售、活动、社群去让消费者参与，通过一些能摸到能看到的环境，和创作工坊能够让大家都从点滴接触到环保。

五、对其他时尚品牌的借鉴意义

1.转变思维：可持续发展 = 企业社会责任。现在的消费者要求优质的品牌应该率先担负起解决社会及环境问题的责任。越来越多的消费者都希望能购买对环境有益处的产品。

2.从消费者出发：对于品牌来说，不要“雷声大雨点小”，在涉及“环保”“可持续发展”上面必须言出必行，避免打脸。

3.千里之行始于足下：大品牌有大的做法，小品牌也可以从BABY STEP开始，基于消费者需求，没有一个唯一的方案，从点滴做起，消费者也会感受到你的决心。

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文字整理：夏悦

审核：Cherika Chen

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冷芸

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