莆田鞋238元是真的吗 耐克的下一步：女士市场和奢侈品化？
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前情提要：
这篇文章的背景来自我之前写的一篇文章，建议阅读过那一篇之后再阅读这一篇文章，以免出现一些阅读的困难。
在上一篇文章的最后，我提到了耐克对于品牌的未来有着恢弘的设想，而这些设想是关于女士，关于时尚的。
似乎运动品牌和女士之间存在着一些天生的不合。无法否认的是，绝大多数运动产品的设计都出自男士的审美。但在近年来，伴随着女士平权运动在全世界的兴起和发展，运动品牌也开始更多的关注女士消费者这一广大的市场，并投入了大量的资源。
其中，做的最为成功和独到的，便是耐克了。
如果在最近的一两年中持续关注耐克动态的读者，应该不难发现耐克针对女士市场做出了非常多的努力和尝试：推出专属产品，与女装设计师进行合作，甚至还规划了一个只针对女士的运动鞋零售概念平台。
而这篇文章，也正是想要探究在这一波又一波的操作背后，耐克究竟想要做的是什么？
其实在过去，耐克针对女士这一广大且十分具有消费能力的市场也倾注了一些心血：针对一些热门生活鞋款推出了女士独占配色，还推出了许多针对女士的训练产品。
然而，这些产品事实上并不是耐克的核心产品，女士消费者们似乎没能看到耐克太多的诚意，这与她们所期待的还有一些差距。
但在过去的一年里，耐克变了。
在去年秋冬的 NikeLab ACG 系列中，第一次出现了针对女士推出的产品，并且请来了三个族裔的女士模特拍摄了型录。
之前和 NikeLab 合作过的设计师 Johanna Schneider 再次回归，和 Errolson Hugh 一起为 ACG 系列第一次设计了女士装备，包括套头卫衣，背心和冲锋衣等等。而针对 ACG 系列中最受欢迎的 Alpine jacket 和 3in1 jacket，女士消费者也拥有了更小的尺码和更鲜艳的配色来满足自身的需要。
和之前不一样的是，耐克这次并不仅仅是将产品缩小并冠上“女士产品”的标签而已，而是请来了专门负责女士产品设计的设计师，以及只针对女士推出的产品，设计和用料的水准也丝毫没有降低，这显然更具有诚意。这一季 ACG 系列也不出意外的吸引到了更多的，全新的女士消费者，开辟了更广阔市场的同时也增加了收入。耐克也在今年春夏系列的 ACG 系列中持续探索，推出了更多针对女士的单品。
ACG 女士系列的成功似乎给予了耐克信心：如果 ACG 这种极其硬朗且富有男士审美特色的产品也能赢得女士消费者的芳心，那其他产品在经过针对女士的改良之后也一定能收获不错的市场表现。
顺着这个思路，耐克在2018年开年就推出了一个完全针对女士市场的球鞋系列：The 1 Reimagined。
The 1 Reimagined 是一个完全由女士主导完成，也只针对女士消费者的设计企划。耐克公司内部的14 名女士设计师组成了独立的团队，针对 Air Force 1 和 Air Jordan 1 这两双在耐克历史上具有极高历史地位的鞋款进行了解构主义的改造。 14 人的团队也被分成了两组，一组负责 Air Force 1，一组则为 Air Jordan 1，从女士的视角出发，对这两双鞋款进行充满想象力的改造。
而他们最终交上的答卷便是包含五双 Air Force 1 和 五双 Air Jordan 1 的 The 1 Reimagined 系列。
我在私下一直说，The 1 Reimagined 系列的意义其实一直被低估了。尽管这个系列的风头最后被 “The Ten” 系列彻底盖过，但是在解构主义的设计方面，The 1 Reimagined 与 “The Ten” 绝对是不分伯仲的。The 1 Reimagined 不仅仅是证明了解构主义设计能得到消费者普遍接受这一事实，它同样还帮助耐克进一步了解了女士市场，并对自己的产品加以改良。
The 1 Reimagined 本身是一个具有实验意义的企划。但 The 1 Reimagined 其中的 Air Jordan 1 Rebel XX 和 Air Force 1 Jester XX，因为其出色的市场表现，被耐克保留在了货架上，还借鉴推出了许多经典配色来吸引消费者。
从这样的角度看，The 1 Reimagined 虽然卖得不算火爆，但在探测市场反应的方面绝对是卓有成效的。
在2018年里，耐克推出了不计其数的 Air Jordan 1，而其中的很多配色都是只针对女士推出的配色，包括和 Vogue 联名推出的 Air Jordan 1 Zip AWOK，包含十双 Air Jordan 1 的 Air Jordan 1 “Season of Her” 系列，以及在二级市场上极为火爆的 Air Jordan 1 Retro High Satin Shattered Backboard 丝绸扣碎。
“Season of Her” 系列和丝绸扣碎都使用了极受女士消费者喜爱的，充满奢华感和鲜艳颜色的绸缎织物材质，在细节处更是点缀了金属；丝绸扣碎甚至直接使用了 Air Jordan 1 经典的橙色 “Shattered Backboard” 配色；而和 Vogue 的联名系列，使用了只针对女士消费者的 Air Jordan 1 Zip 鞋型，附有特别定制的鞋盒、麂皮防尘袋以及带有 “Edited by VOGUE” 字样的红色吊牌钥匙圈。这些很多男士鞋款都不具有的细节，都在体现着耐克对于这几双鞋款的重视和诚意。
Air Jordan 1 对于耐克的地位，尤其是在今年对于耐克的地位，相信已经不需要再赘述了。如果说耐克之前针对女士市场的鞋款只算是“小打小闹”的话，耐克在今年拿出了品牌历史上最为重要的鞋款 Air Jordan 1 ，甚至还特地进行细节的改造升级来吸引女士消费者的目光，我们可以明显感受到耐克的诚意以及开拓女士市场的决心之坚定了。
在今年的年中，耐克发布了2018年第四财季的报告，而其中女士市场的表现极为亮眼：Jordan Brand 的女士鞋款销售额几乎翻了三倍；并且，这个数据还建立在 Jordan Brand 在整个2018财年等效收入出现负增长的前提下的。
300%: Jordan Brand nearly tripled the size of its women’s sneakers business in Q4.
对于现在的耐克而言，伴随着老对手阿迪达斯在2018年进入低谷期，在整体球鞋市场上的霸主地位进一步得到了巩固。在这样一个时候选择将重心进一步分担到还有巨大发展潜力的女士市场上，去谋求更广阔的市场和未来长远的发展，显然是一个不错的时机。
上半年的成功并没有使耐克停下自己的脚步，反而成为了继续探索女士市场的冲锋号。
九月的巴黎时装周上，耐克虽然没有属于自己的走秀，却也依然用联名的形式参与着这场举世瞩目的时装盛宴：
在 Off-White? 2019春夏女装系列的秀场上，Virgil Abloh 继续着与耐克的合作，呈现以田径运动为核心春夏女装系列：将整个秀场布置成了田径的赛道，还竖立起了一个巨大的计时器，甚至还邀请到8名女士明星运动员参与走秀。
这一季度的女装系列将时装与街头元素相结合，采用了拼接的技法，同时大量使用了耐克 Logo 和运动面料。同时，秀场上还出现了和耐克合作的全新鞋款，都选择了跑鞋作为设计的蓝本。
而显然，这些设计在上市后也都只会属于女士消费者。
同样是在九月的巴黎时装周上，耐克用一张照片宣告了自己对于女士市场的关注和伟大设想，这便是文章封面所选用的那一张。
这张照片里出现了 Virgil Abloh 的身影，但他却不是这张照片里的主角。
位于左三位置上的是 Martine Rose，先前担任 Balenciaga 男装顾问，现在经营着自己的同名品牌；
位于右四位置上的是 Yoon Ahn，身为 Ambush 创始人的她在今年和 Kim Jones 一起加入了 Dior Homme, 担任珠宝设计师；
而位于右二位置的 Sarah Andelman，虽然不是一位设计师，但却是大名鼎鼎的买手店 Colette的创始人。
根据耐克的计划，Martine Rose 和 Yoon Ahn 参与设计并推出服饰和鞋款系列；而拥有丰富零售店运营经验的 Sarah Andelman 则将为耐克在未来会推出的女士运动鞋零售概念平台 Nike Unlaced 网站进行策划。
在最近一周，Yoon Ahn 设计的 Ambush X Nike 联名系列的一些消息开始不断的出现在社交媒体上。设计师本人也曝光了一些产品的细节照片来为整个系列预热。从图片中我们不难看出，仔细看其实不难看出，从最开始的绿色仿皮草的夹克，再到采用白色靴套式设计的 Air Max 180 和拥有3M反光细节的训练套装，每一个款式都更偏向于女装风格，男士消费者似乎又将和这个系列无缘了。
十月，耐克的第一家 House of Innovation，耐克上海001在南京路开业。而在几天之后，耐克就在上海的另一处商业区新天地开设了一家只属于女士的球鞋空间—— Nike "她的快闪店"。在这家快闪店里，充满着吸引女生的元素：旧衣制作手袋、粘土手作鞋 DIY，彩色冰淇淋，和拍照打卡的空间。在购买专属鞋款的同时，还能称为玩乐的空间，可见耐克的针对性有多强。
对于女士的关注，和环保一样，似乎做多少都不会够。对于耐克来说，如果能在如今竞争还不太激烈的女士运动市场上分一杯羹，不仅能增加营收，让公司的财报好看一些，同时也能再一次巩固自己在运动市场上已经无法撼动的霸主地位。
在明年六月，女足世界杯就将在巴黎举行。时尚，女士，运动都将汇聚在法国的首都，这对于耐克而言，显然也是不可错过的巨大机遇。
然而，耐克根植和培养女士市场的目的，绝不只是为了多赚女士消费者一分钱那么简单的。如今的耐克，已经有足够的实力来完成一件过于只存在于人们脑海中的设想，伟大却也带着一丝恐怖：
将运动产品进行奢侈品化。
在上一篇文章中，我留下了一个问题没有解答：
“如果 Virgil Abloh 这样来自街头品牌的年轻设计师如此优秀，如此适合现在的耐克，那为什么还要继续与 Kim Jones 那样来自奢侈品牌的设计师们合作呢？”
而当看到这篇文章的标题时，我相信这个问题已经迎刃而解了。
将运动产品进行奢侈品化，耐克将会遭遇到两个问题，第一个是之前已经出现过的价格问题，而第二个则是相对来说更核心的设计问题。
而对于这两个问题，耐克都找到了在当下合适的解决办法。
在过去的几年里，耐克都在尝试着进行价格的上探，借此来判断消费者的接受能力：NikeLab ACG 系列的最高售价达到了 700美元；NikeLab X Kim Jones 系列短袖球衣的售价也高达 250-300 美元。
这些价格都已经接近了奢侈品的定价，而从市场的反应来看，消费者对此并没有提出太大的质疑和反感。
而即将发售的 Nike Air Fear of God 1，爆出的售价则高达 350美元。
Air Fear of God 1 在设计时并没有使用耐克现有的任何鞋型，而是自行设计了全新的一款球鞋。同时，Jerry Lorenzo 也没有采用最近流行的大 swoosh 设计，而是尽量缩小了耐克的 Logo。从这些角度来看，这款球鞋也可以被称为耐克对于运动产品奢侈品化的一种尝试。
如果消费者能够接受一款 395美元的球鞋，我相信在未来，耐克一定会在产品价格的设置上更为大胆。
而伴随着更为大胆售价的，一定也会是更为高端的产品和产品线设计。
会有一个全新的，比 NikeLab 更为高端的产品线吗？
耐克对于高端运动产品的探索，正是开始于2014年 NikeLab 的成立，当时耐克遇到的问题便是缺少真正对于这些设计师感兴趣的消费者来为这些设计师的联名系列买单。
而如今根植和培养女士消费者市场的耐克，在未来一定会拥有庞大的，具有高消费能力的的女士消费者群体。同时，女士消费者，相较于男士也更容易成为奢侈品的消费者。
而这也是耐克在当下竭力培养女士消费者市场的原因：为未来奢侈品化的运动产品培养消费群体。
之前提到，目前耐克的第二个问题是设计问题。但 Virgil Abloh 以及其他设计师的成功，已经向耐克证明了：如果能够给予这些设计师足够的自由和支持，他们就可以拿出市场反应不错的产品。而在未来，耐克也没有理由不去信任像 Kim Jones 这些来自奢侈品牌的设计师们。
尤其是当需要将运动产品奢侈品化时，他们会成为耐克需要依靠的中坚力量。
目前的耐克，拥有着丰富的奢侈品设计师资源：
前任 Givenchy 创意总监，现任 Burberry 首席创意官的 Riccardo Tisci；
前任 Louis Vuitton 男装创意总监，现任 Dior Homme 创意总监的 Kim Jones；
刚刚加入 Louis Vuitton 担任男装设计师的 Virgil Abloh;
以及先前提到的，担任 Dior Homme 珠宝设计师的 Yoon Ahn。
除去 Riccardo Tisci 之外，剩下的三位设计师，虽然效力于不同的品牌，但 Dior 和 Louis Vuitton，包括 Tisci 的老东家 Givenchy，都隶属于世界上最大的奢侈品集团——酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）。
值得一提的是，耐克的另外两位老朋友，Supreme 和苹果，也同样和 LVMH 保持着不错的关系。
而这，或许就代表着耐克最大的野心：世界上最大的运动品牌和世界上最大的奢侈品品牌的联合，开创出运动产品奢侈品化的新篇章。
Off-White? 在今年巴黎时装周呈现的女装系列不会只是一现的昙花，它也很可能标志着奢侈品化运动产品的诞生而被时尚的历史所铭记。
当下的许多奢侈品牌，都在用品牌联名，数字化，换 Logo，甚至是通过创意总监的“说故事”来刺激自家产品的销售，
然而，仔细想想，这些套路已经在运动产品的市场，尤其是球鞋的市场上存在了很久了。
如今的耐克，却在试图将自己的运动产品奢侈品化，来谋求更好的未来发展。
这似乎有一些讽刺的意味。
而这一切，似乎都反衬着当下运动产品和奢侈品之间越来越模糊的界限。
运动产品的奢侈品化并不意味着消费者们将无法再购买到实惠好用的运动产品，这只会加速各大厂商创新的步伐，并让这个产业走向一个崭新的未来。
如今的耐克，已经有了足够的实力和资源来挑战从未被完成过的任务：培育发展女士消费者市场，为之后的奢侈品化培养市场。如果成功，耐克将再一次成为运动行业内的先行者，为其他品牌树立标尺的同时也为自己开创出一个足够有前景的未来发展道路。
于我们而言，正在发生的这一切，或许在多年之后会被写进时尚的历史。而我们可以做的，就是见证和记录。
这是一个变革的新时代。
Viva Nike, just do it.
