莆田鞋aj过毒 公司级 Air Jordan 的十字路口。

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耐克 2017 财年一季度财报发布后，其实有很多值得分析和讨论的内容，可惜国内并没有太多的媒体进行细致的解读。之前刚刚和大家整体看了一下耐克的情况（又一份难看的业绩，耐克缺的到底是什么？）而这一篇，则是想专门聊聊最近日子也不好过的 AJ。

阿迪达斯的生意份额在北美超过了乔丹。从大格局来说，这并不是一件很值得德国公司自豪的事情。如果哪一天锐步在北美的份额能超过乔丹，那才是两大巨头真的能等量齐观终极对决的时候。但一直在北美市场呼风唤雨的乔丹居然被阿迪达斯超越，对耐克方面而言确实是当头棒喝。

很多人都在这条新闻之后把 Kanye West 的歌拿出来溜了几圈。虽然 YEEZY 真的能 Jump over Jordan 的那一天还早，但我们确实要好好看一看乔丹到底怎么了。关于 AJ 曾经有多辉煌多可怕，我就不再赘述了，对球鞋稍微有点兴趣的知友应该都了解。所以，我就开门见山，直接说说我对乔丹整体下滑的理解。

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「故事」与「情怀」，AJ 曾经辉煌的两大核心推动力，现在成了约束它进一步发展的最大障碍。对任何品牌而言，始终都要面临的一个挑战就是如何去征服一代又一代的年轻消费者，如何用他们喜爱的方式去销售自己的产品。而与乔帮主连结无比紧密的 AJ 产品，在 70/80 两代消费者身上一度顺风顺水，营销做起来浑然天成；然而当面对一批几乎没怎么看过乔丹打球，对他的情感非常淡泊的 90 后甚至是 95 后和 00 后时，「故事」和「情怀」的力量遭到了大幅削减。

当然了品牌方也不是傻子……乔丹一直努力在将 AJ 产品融入时尚圈，希望能有新的角度去吸引年轻人，而这一招也确实给 AJ 招揽了更多的消费者。但不得不说，乔丹系列最最核心的吸引力在逐渐丧失。而最可怕的是，这样的「丧失」是不可逆的。AJ 30 和 AJ 31 连续两年惨败，不仅仅是因为产品本身的设计不够出挑，更是因为新的正代产品已经基本没有了 AJ 系列的核心竞争力。

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而在伤口上撒盐的，还有耐克本身的策略。既然「故事」和「情怀」会随着时间的推移而慢慢衰退，那从策略来说就应该有适当的保护。可惜，在营收指标的压力面前，在一把吧「快钱」的诱惑之前，耐克不断提升复刻的频率，不断消费大家的情怀。刚开始大家还会为能原价买到曾经的梦想鞋款而感到高兴，但随后越来越大的数量，越来越多配色，让消费者开始感到疲倦和失望。

当然我很理解，对耐克来说，怎么开发和利用好乔丹系列是一个很费思量的事情。有钱不赚当然不行，sha鸡取卵亦不可取。现在从结果去评断耐克的做法当然容易，但处在当时耐克的位置好，我们很难确认怎样的做法是最合适的。

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更可怕的一点，是篮球整体品类的下滑（主要是运动类的篮球鞋产品，复古类相对来说还好一些）。已经被消费者用实际行动证明的一点是：篮球鞋确实已经不太符合当下的穿着趋势和潮流。现在大家更看重的，是易穿，轻便，以及舒服的脚感。而这三点，对 AJ 产品确实不在一个路子上。相对而言，运动篮球鞋由于没有强烈的故事性和潮流地位，下滑情况更加严重。无论是库里勒布朗还是杜兰特的签名鞋，都只能面对下滑这一个结局。

很多人都听说这么一句话「潮流是个圈」，也许三五年，也许十多年，篮球鞋又会重新占据潮流的核心主导地位。但对耐克和乔丹而言，没可能坐着等潮流重新归来。他们必须正面去适应这样的消费习惯改变。于是我们看到了更潮流外形的 Lebron 15，看到了将科技性的 Flyknit 面料的 AJ 1。不管这样的尝试是不是成功，但乔丹必须要坚持这样的努力方向。

在耐克之前举办的投资者大会上，对乔丹系列是有着明确定位的。长远来说，耐克也希望乔丹可以走出「篮球」的局限，将触角伸到更多的品类。之前和内马尔的合作，也正是这个方向上的尝试。但就目前来看，也许这是两条截然不同的道路：

要不，乔丹抛下自己的故事和历史，将自己更彻底地打造成一个独立的运动潮流 icon 和品牌，这样才有可能真的开设更多品类，做更多的产品衍生；要不，乔丹坚守篮球品类，将被稀释的品牌核心价值重新凝聚起来，并想办法赋予它更多的新的内容和价值。

也许有一种可能把两件事同时做好，那就看耐克的能耐了。

以上。