莆田鞋的机会，是自己给的

韩浩月赵


只有与过往的灰色制鞋经济切割，重塑莆田品牌，一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。

以往谈到莆田鞋，年轻人总会露出一丝意味深长的微笑：“原单”“工厂直发”的背后，还是莆田鞋逃不脱与假冒、山寨的捆绑。200多元的“椰子鞋”很难满足发烧友的虚荣，只是这样上不了台面的生意，对于莆田制鞋行业来说不啻饮鸩止渴。

这一次莆田鞋放出了大招。近日，由莆田市鞋业协会申报的“莆田鞋图形”集体商标获得国家知识产权局批准注册，这也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。据介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。

莆田鞋集体商标这次获批，可以看作是莆田鞋再出发的起点，在莆田区域内由行业协会授权有一定生产规模的企业集体使用，对内是壮士断腕，对外是重启“莆田鞋”的品牌建设，“重开一局”。对此，消费者能买账吗？

↑图据京东莆田鞋旗舰店截图

莆田鞋业堪称“起了一个大早，赶了一个晚集”，早在1990年代莆田鞋业就全国著名了，只不过在1997年金融危机之后，同为对外加工的莆田鞋业和邻居晋江鞋业走上了不同的道路，晋江鞋业走向自我品牌建设之路，高价请代言明星，自主进行品牌维护，安踏、鸿星尔克、特步等品牌已经成为中国运动鞋的标杆。而莆田当初走了原单的“近道”，看似不用承担品牌维护运营的成本，对外国名牌鞋搞“拿来主义”，结果就是产业越做越大，品牌越做越低。目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。但是，仍未诞生出一家知名品牌以及上市公司，已经亮不出一个国内消费者比较熟悉的“莆田牌”。

2020年，时任莆田市市长李建辉甚至公开“自嘲”：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那就是真的耐克；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”莆田鞋质量是好的，产能是大的，但品牌几乎一片荒芜。只有与过往的灰色制鞋经济切割，重塑莆田品牌，“结硬寨，打呆仗”，一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。

这一次莆田鞋集体商标得到批准，就是一个发展的契机。第一步，集体商标赋能，提优保质，让目前持牌的莆田鞋达到质量标准，与过往山寨形象切割。目前被授权使用集体商标的鞋企必须是“合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌”。第二步，通过集体商标的“背书”、证明，助力莆田本土品牌的孵化，形成独立的优秀品牌。第三步，通过莆田鞋集体商标的授权进一步挤压山寨灰色产业空间，完成莆田原单的“清零”。

在官方的宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”机会，能不能给，还是要看莆田的表现，如果质量有优势，品牌深入人心，能刺激消费者的购买欲，消费者的钱包当然会很“诚实”的。莆田当地已经认清打造本土品牌的重要性，这次注册集体商标重新点亮了一度被点歪的科技树，这只是第一步，品牌建设任重道远，后面还得要看“疗效”。

红星新闻特约评论员 克鲜

编辑 官莉

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