微商卖的耐克鞋好吗

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继185克的李宁超轻，160克的特步竞速160之后，安踏又拿出了一双据称重量只有130克的跑鞋。 　　4月，安踏在北京798附近的一家美术馆为新产品系列FLASHLITE氢跑召开了新闻发布会，会场以展览的方式来布置，现场数十双纸鞋被看似随意地吊起，却巧妙地在墙上印出了中文“轻”字。 　　这是安踏自数年前陈盆滨的“挑战100”项目结束后，在跑步市场鲜有的大动作。他们专为这款跑鞋拍摄了两支视频短片，分别是两只大蚂蚁拉动鞋的测试，以及纸鞋和FLASHLITE氢跑鞋比重量的实验。前者由热播节目《最强大脑》的“水哥”王昱珩进行“监督”，后者找了日本纸艺匠人光武利将原单还原安踏氢跑鞋。在这两个实验视频里，安踏氢跑鞋都证明了自己的轻——两只蚂蚁拉动了鞋，纸鞋比真鞋还要重。

这两个短片通过安踏旗下各公众号传播，并进行了微信朋友圈投放。同时，安踏也把两个实验的装置带到了发布会现场，数百只蚂蚁在盒子里爬着，纸鞋和真鞋现场比重量，这种模式多少有些猎奇感，但成功吸引了到场媒体、嘉宾和做直播的主bo们的关注。 　　在这场发布会上，安踏宣布和可口可乐联名，除了FLASHLITE，目前在安踏官方天猫商城上，已有多款可口可乐联名产品发布。

尽管在品牌传播和产品企划上投入不一，但跑鞋一直是各大运动品牌极为重要的品类，安踏虽然过去一段时间在跑步市场传播层面发力不多，但在生意层面，跑步产品的销售一直在其主品牌的营收中占据重要比重。 　　就在2018年底，跑鞋和综训一起成为安踏旗下的独立品类部门——这是过去仅篮球才有的待遇。此番推出新的跑鞋，匹配一系列营销行动，安踏也在显著提升对跑鞋市场的重视程度。正如其跑步事业部总监Jakey Kao在回答懒熊体育提问时所说，“(集团)重视带来的(结果)就是资源的投入。”

这次推出的FLASHLITE氢跑系列，以及为了突出其“轻”这一特点所进行的营销，或许可以看做跑步部门独立后拿出的第一项成果。在场下，安踏代言人张继科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤，在微博上为这一新产品宣传“带货”。 　　在马拉松运动席卷全国的同时，各大运动品牌都在加码自己在跑鞋领域的布局。 　　最近几年，国产跑鞋的品质随着投入的扩大获得明显提高，各品牌也都更有意识地在品牌层面推广自家的科技。安踏力推超轻的FLASHLITE，李宁强调自己的Light Foam中底，特步力推的动力巢、减震旋等科技，361度的QU!KOFOAM材质都成为各家的排头兵。过去一直主打篮球品类的匹克也推出态极系列跑鞋，逐渐增加自己的市场声浪。

新科技的开发也带来了更高的溢价空间，李宁今年推出的超轻16跑鞋定价539元，特步的竞速160定价599元，安踏flashfoam跑鞋定价599，和漫威联名的跑鞋售价799元，361度和staple degign联名的栗喉蜂鸟跑鞋更是高达899元……最具科技属性的产品哪怕不被用来试探自身品牌跑鞋的价格上限，也会有比一般产品更广阔的毛利空间。 　　强调科技的过程中，在国产运动品牌似乎都有意在主打“轻”的跑鞋上做文章——比起缓震、回弹，轻似乎是消费者更能直观感受到的一种卖点。已经推出到16代的李宁超轻跑鞋系列，在2005年推出时就以羽毛为灵感，13代更是轻至185克。同样在4月发售的超轻16，在公众号上已经以颜色为主要卖点，在网店中，轻和减震是主要宣传点。而特步的竞速160系列，就因重量最低可以轻至160克而得名。

重量同样是安踏这次在FLASHLITE氢跑系列宣传中最大的亮点，官方介绍中，这一跑鞋鞋底拥有4千亿个气泡，密度仅为纸的1/9。同时，“在提供极致轻量的基础上，该款跑鞋依然具备足够的支撑性和耐久性，经过4万次压缩变形测试依然保持良好。通过“重新定义轻”“你对轻无所知”这样的宣传语，以及“单鞋约为一包薯片的重量”这样具象化的语言反复强调这一卖点——不过事实上，“一包薯片的重量”其实是一个很模糊的区间，从我们平时吃的60克上下的普通装到250克的超大装应有尽有。在官方介绍中写着，FLASHLITE氢跑系列单鞋轻至130克。 　　在现场，安踏跑步的logo采用了一种更为简约的设计，安踏跑步事业部总监Jakey Kao对懒熊体育表示，这一新的logo会在未来跑步品类中被广泛使用，“我们希望去给消费者一个对于安踏跑步的重新认知和体验。” 　　尽管“轻”是整个国产跑鞋市场非常普遍的卖点，然而，一双纯主打轻的跑鞋能否在跑步市场获得真正意义上的成功?

对于FLASHLITE氢跑鞋的目标受众，安踏跑步事业部总监Jakey Kao明确表示是“入门到进阶的跑者”，“它如果作为竞赛、竞速使用我并不是很推崇，因为我们这款鞋是针对于整个大众的”，“现阶段我们针对的是轻运动，做基本健身也好，做健走也好，做基本的跑步训练也可以。”这样的定位与399元的定价市场也基本符合。 　　不过在跑鞋领域，“轻”似乎历来不是大众跑者追求的重点方向，事实上，目前市面上大部分跑鞋都在减震、回弹、轻这些技术指标上进行着平衡。以阿迪达斯和耐克近年的跑鞋为例，主打缓震、回弹科技的Boost和React都是目前市场主流需求的反映。一般而言，目前市面上的绝大多数主流跑鞋，其重量都不会给初学者带来多大影响，只有高级别的竞速跑者才需要尽可能“轻”的跑鞋，以便在跑动中的负担最小。所以，面对一个大众跑步市场，以极致的“轻”为方向和主要卖点，其效果还需要市场检验。

根据4月28日安踏天猫旗舰店显示的数据，定价399元FLASHLITE氢跑鞋男款月销超过4000双，女款接近800双。李宁的超轻16跑鞋男款月销也接近2400双，特步减震旋的一款女跑鞋月销超过4700双，而匹克态极跑鞋月销7.5万双。 　　横向来看，凭借着多年来在跑步上的投入，安踏在厦门的邻居特步已经看到了收获——2018年，其赞助了43场马拉松和跑步赛事，继续保持国内赞助马拉松最多的运动品牌的地位。与之对应的是，依靠其跑鞋产品在国内跑者中的认可度，特步2018年营收增长高达25%，其中鞋类业务占比61.5%，同期安踏、李宁和361°的鞋类业务占比分别是49%、43.8%和42.7%。他们更是希望通过拿下Merrell(迈乐)及Saucony(圣康尼)在中国的权益，开发中高端的跑步和户外市场。

伴随着天气回暖、春夏季节的到来，跑步又将迎来自己的“旺季”，跑鞋市场的竞争也将随之进入最激烈的阶段。在这场跑鞋争夺战里，卡住位置的玩家，才有可能在下一阶段的竞争中占得先机。