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中国人狂买LV包包，造就世界第二富豪？可他的发家史，满满的暗黑操作… 新茶饮“牵手”老牌奢侈品，喜茶“赢麻了”芬迪“亏哭了”？， 

中国人狂买LV包包，造就世界第二富豪？可他的发家史，满满的暗黑操作…

“他是一个财富洗牌者，一个入侵者，一个法国特朗普。”

文章来源：微信公号环球人物

作者：咖喱

比尔·盖茨最终还是败给了女人们！

近日，霸榜十多年的比尔·盖茨被挤出了全球富豪榜前两名，取而代之的是法国路威酩轩集团（LVMH）的大当家——伯纳德 · 阿尔诺。据福布斯网站统计，截至7月18日中午，阿尔诺以1032亿美元的身家（盖茨为1029亿美元），成为仅次于世界首富、亚马逊CEO杰夫·贝佐斯的第二大富豪。

伯纳德 · 阿尔诺的名字听起来有些陌生，但说到他手下的品牌，相信所有女人都为之痴迷。LVMH集团旗下涵盖了轩尼诗（Hennessy）、路易威登（Louis Vuitton）、克丽丝汀迪奥（Christian Dior）、纪梵希（Givenchy）等超过了50个奢侈品牌，妥妥的大牌“收割机”。

2019年可谓是阿尔诺的崛起之年。依托强劲的股价优势，阿尔诺的身家半年内就增加了390亿美元，是目前为止该榜单富豪中增幅最大的一个。上个月，他的财富规模首次超过1000亿美元，成功跻身千亿富豪俱乐部。紧接着，LVMH的股价再创新高，直接将他推上榜眼宝座。

可以说，正是以LV为主的奢饰品牌的爆火给阿尔诺带来了如此迅速的财富提升。然而，面对这位在镜头前温文尔雅、尽显风范的绅士，人们很难想象，他是如何在众多知名品牌中杀出一条血路，从而缔造了时尚奢侈品帝国的？

商场上“一头嗜血的狼”

正如现在很多剁手女孩的套路一样，阿尔诺如今拥有的商业帝国也是靠“买买买”换来的。作为“时尚界的教皇”，有人对他的评价是：“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。”

一个如此会“花钱”的主儿，家境一定不一般。没错，阿尔诺是个妥妥的富N代，家族几代在法国都是搞房地产的。大学一毕业，他就进入了家族企业准备好接班。如果故事发展下去，应该又是一部“地产大佬养成记”。然而，富N代公子哥的人生总是擅长制造“意外”。

20世纪80年代，法国地产经济陷入低迷，阿尔诺转战美国拓展海外市场。在美国的3年间，虽然自家地产生意做得不咋样，但他学会了美国人极富侵略性的商业思维方式。

重返法国后，阿尔诺就在家族的鼎力支持下，成功收购了比家族企业规模大一倍的法国纺织品集团布萨克（Boussac）。

入手时，布萨克并非一个“香饽饽”，而是一个濒临破产的烫手山芋。为此，阿尔诺抵押了家族企业，自掏腰包1500万美元，再加上投资公司的8000万美元，才拿到这张牌。

醉翁之意不在酒，阿尔诺倾其所有，其实是看上了布萨克集团旗下的迪奥时装公司。

他后来坦言，自己原本对时尚一窍不通，是纽约的出租车司机一句话点醒了他：“你是法国人？我不知道你们总统是谁，但我知道迪奥是法国的名牌。”那是阿尔诺第一次意识到名牌效应。

接管布萨克后，阿尔诺开始大刀阔斧地改革。出售冗余资产、集中精力打造迪奥，两年内，迪奥起死回生，阿尔诺由此一炮打响，被称为“能令品牌复活的魔法师”。

迪奥的盈利，使阿尔诺看到了奢侈品行业的无限潜力。

1989年，法国最大奢侈品集团LVMH股价大跌。阿尔诺看准机会，仅以18亿美元的价格便购得该集团24%的股份，一举成为这个拥有50多个世界名牌的奢侈品集团的最大股东。

此后，“逢低买进”成为阿尔诺的杀手锏。在不断的吞并过程中，他总能恰逢经济陷入低谷或公司有了内部矛盾时“趁虚而入”，而且基本上都能成功。Fendi、Kenzo等品牌的收购都是沿袭了这一做法。可以说，除了Gucci，阿尔诺几乎没有失手过。

一些企业家将其看作是欧洲最可怕的“企业狙击手”，而老对手Gucci方面更是将其称作“一匹穿着开司米的狼”。

每次成功并购后，阿尔诺绝不手软。控股LVMH之后，他解雇了一批原来的高层，其中就包括路易威登前总经理亨利·拉卡米耶。从入主LVMH的第一天起，阿尔诺便与拉卡米耶展开了残酷的权力争夺战。

拉卡米耶有很深的道行，他是路易威登家族的女婿， 曾在短短10年间使路易威登的年销售额从原来的2000万美元上升到了25亿美元。但阿尔诺更是深藏不露的老江湖，他凭借卓越的经营策略，不惜大批裁员， 节约成本，在一年后取得决定性胜利，将拉卡米耶彻底踢出局。

一系列狠操作背后也引发了不少争议，有人推崇他的冒险策略，也有人说，“阿尔诺收购LVMH是法国商业史上最恶劣的事件。”

《商业周刊》形容他“是一个财富洗牌者，一个入侵者，一个法国特朗普”。

媒体对他的评价并非空穴来风。细分析可以发现，从搞房地产的家族产业起步，到爱上了跨界，一个靠疯狂收购时尚大牌变成奢侈品之王，一个则转战仕途，直接坐上了美国总统的位子。从这一点来看，阿尔诺的确和特朗普如出一辙。

阿尔诺和特朗普（左）

商业头脑背后的艺术气息

用30年的时间，将LVMH集团从一家即将倒闭的小服装厂发展成现在的模样，绝不是单纯见着谁势头好就买买买所能实现的。

不得不说，在全球知名的CEO中，阿尔诺是独特的。他的独特之处在于能把艺术与理财完美融合，在嗜血、充满铜臭的商业圈，始终保持着对艺术本身的追求。

这在阿尔诺挑选设计师的眼光上可以看出。

意大利设计师詹弗朗哥·弗雷就是阿尔诺钦点下创造的一个奇迹。上世纪80年代，骄傲的法国人怎么也不能相信，阿尔诺竟然会把迪奥这个国宝级的老品牌交给一个外国设计师来操刀。不过，1987年弗雷在巴黎的处女秀“Ascot Cecil Beaton”一鸣惊人，让全世界领教了阿尔诺的独具慧眼。

1997年，阿尔诺又是一个惊人之举，将几乎没落的LV交给年仅34岁的美国年轻设计师马克·雅格布斯，不仅让他担任艺术设计总监，还把品牌以他的名字命名。效果出乎意料地好，一夕之间，LV众精品一展新貌，引领全球风潮。

之后，阿尔诺还将纪梵希这个资深老牌的设计工作，全权交给了来自英国的鬼才设计师约翰·加利安诺，让他用异国的创作风格赋予了纪梵希全新的生命。

阿尔诺选人用人的“迷之”眼光屡试不爽，关键在于他能看穿流行与时尚的精髓，这与他从小培养出的艺术气息绝对不无关系。

从小出身贵族家庭，习惯穿着精致优雅的礼服听音乐会、看画展、弹钢琴，即使上了年纪，行为习惯依旧是个十足的法国贵族。

热衷时尚的他，穿衣品位没得挑，经常以“最佳着装男士”的形象登上时尚杂志的头版。

除了投资，他还热衷于收藏艺术品。目前，他已经入手了超过1000幅现代流行艺术作品。

为了保存这些珍贵的藏品，阿尔诺还在巴黎盖起了一座类似玻璃云的建筑，专门用来收藏艺术品，也是壕气十足了。

阿尔诺建的玻璃云建筑已经成为法国一大地标。

为了便于搞收藏，阿尔诺不仅买艺术品，还买拍卖行。1999年，他花了7000万英镑买下了全球第三大的英国菲利普斯拍卖行。目前，法国最大的拍卖行也是阿尔诺的个人资产。

70岁的阿尔诺依然风度翩翩、温文尔雅，还被《财富》杂志评为生意场上最会着装的人。因而也被称为“时尚圈最会投资的商人，投资圈最懂时尚的潮人”。

疯狂敛财胜之不武？

阿尔诺的成功，除了让人闻风丧胆的收购手法和骨子里对时尚与艺术的追求，还要归功于他能精准打开中国、印度等新兴市场。

20世纪90年代初，奢侈品业来到中国时几乎没有市场，而今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。据彭博社的报道，中国消费者对LV箱包的需求大大提升了LVMH集团的销售，这使得在国际贸易环境日趋紧张的情况下，LVMH的股价得以逆势增长。

首先，阿尔诺成功将LV打造成了一个符号。就中国来说，提到奢侈品牌，人们最先脱口而出的一定是LV，而且很多人的第一件奢侈品也是LV。布满硕大LV logo的各种经典款式的包包，成为无数女人的梦想。

其次，他懂得如何俘获年轻群体市场。

在中国互联网界，LV可以说是玩得最溜的一个奢侈品牌，邀请各类网红、时尚博主大力宣传，第一个入驻年轻人最熟悉的“小红书”，成为该平台首个奢侈品牌。

同时，LV成功利用电商市场，让年轻消费者轻而易举地看到LV在国内外的价格差，从而激起年轻人的购买欲望，最后线上线下结合，形成强大营销。

正是这种接地气的玩法，让LV成为了中国最受欢迎的奢侈品牌，也成为阿尔诺身家能够逆势崛起的重要一环。

中国市场的成功，只是阿尔诺在维护资本市场上最成功的案例之一。进能攻、退能守，阿尔诺总能精准挖掘到人们内心深处的欲望，在他深邃性感的眼神里，隐藏着对商业规律和敛财手段的着迷与洞察。而对于财富的痴迷，也会让他干一些傻事。

在法国赤字和债务不断增加的情况下，法国开始对年收入超100万欧元的富人开征75%的边际税。阿尔诺敏感地嗅到了财富可能受损的危机，去年9月，他第一个以身试法，申请比利时国籍。今年1月，因无法证明自己在比利时居住满3年，他的入籍申请被比利时检察院拒绝。这场国籍闹剧，也让阿尔诺一时成为人们嘲讽的靶子。

此次挤掉盖茨坐上全球富豪榜第二把交椅，也有人觉得阿尔诺胜之不武。毕竟，从2006年开始，盖茨每年向他名下的盖茨基金会捐赠40亿美元作为慈善投资，如果不是慈善“拖了后腿”，盖茨也不会那么容易被超越。反观阿尔诺对自己财富的死守态度，并非大义之举。

盖茨和妻子共同成立盖茨基金会。

阿尔诺也在试图扭转自己的口碑。今年4月，巴黎圣母院遭遇火灾后，他发表声明称，其家族及LVMH集团将捐赠2亿欧元，帮助修复巴黎圣母院。

相比精明的商业头脑，大家更期待能看到阿尔诺的一些善举。

阿尔诺今年已经70岁，在古稀之年，“欧洲首富”“千亿富豪”“世界第二富有之人”这些名号的作用可能越来越淡化，在疯狂敛财的背后，他也许要学着追求另一种高度的人生观。
新茶饮“牵手”老牌奢侈品，喜茶“赢麻了”芬迪“亏哭了”？

“喜茶出息了！竟然联名FENDI（芬迪）。”

近日新茶饮品牌喜茶推出与意大利奢侈品牌FENDI的联名产品——“FENDI喜悦黄”特调饮品，购买2杯即可获赠FENDI联名杯垫或徽章，附带黄色FENDI手提袋。

“FENDI喜悦黄”特调饮品与徽章。图源网络

该产品一上架就遭到疯抢，亮眼黄杯刷屏朋友圈。不少消费者也因此拥有了人生中第一件FENDI（芬迪）单品。当客单价数十元的喜茶和客单价过万的 FENDI放在一起，“FENDI喜悦黄”味道如何似乎已不那么重要，而在这场联名生意背后，谁获益更多？

一杯难求！喜茶FENDI联名“就是个噱头”

5月17日，喜茶在全国门店上线“FENDI喜悦黄”的联名饮品，登上微博热搜。奥一新闻记者在喜茶门店看到，这款饮品单杯售价19元，原料采用芒果、鲜橙、百香果。与店内其他饮品在包装上有明显不同，明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫。据店员介绍，这款饮品与周边产品的销售时间为5月17日至6月16日。

图源微博

“FENDI喜悦黄”一上架就遭到疯抢， 据多名消费者在社交平台透露，该产品上线次日在广州的大部分门店就已售罄。5月18日，朋友圈、微博、小红书等平台出现众多关于这一饮品的调侃和炫耀帖，从“今年的喜茶很FENDI” “人生第一件 FENDI 单品是喜茶给的”到 “芬迪的包包买不起，喜茶还买不起吗” 越来越多的消费者在晒单玩梗，其中不少人全款拿下了联名“全家桶”（奶茶+徽章+杯垫）。“FENDI喜悦黄”也成了客单价最低、离年轻人最近的“奢侈品”。

奶茶店和奢侈品牌出联名，对本身喜欢喝奶茶或者奢侈品牌集邮的群体来说，吸引力确实大。不过，有些人只是为拍照打卡而来，似乎并不在意奶茶本身。“FENDI喜悦黄”好喝吗？网友分成明显的两派。有网友称：“冰冰凉凉，味道不错。”也有人认为“难喝”，甚至有人表示喝出了“VC泡腾片的味道，就是个噱头”。

喜茶GO小程序截图

5月19日上午，奥一新闻记者打开喜茶GO小程序发现，广州多家门店“FENDI喜悦黄”仍处于暂停接单的状态。随着联名产品的爆火，在闲鱼平台上，有不少人在售卖喜茶和 FENDI 的周边，售价也随之水涨船高。

闲鱼平台截图

闲鱼还设置了#FENDI喜茶联名周边求带#话题，显示有两万多人浏览，价格50元-120元不等。

还有人发布代购广告，售价48元代买喜茶FENDI联名周边，声称“保证买到，当天发出”。

跨界联名是新茶饮行业的营销标配

在这波“饥饿营销”中，有人认为喜茶“赢麻了”“高攀了”，也有网友觉得FENDI“自降身价”。在微博平台，更有消费者直言：“以后不买FENDI了，忒掉价。”

对此，有业内声音指出，FENDI最近几年品牌影响力并不强势，设计出圈声量不大，此次联名很可能是FENDI为了拓展 Z 世代年轻消费群体，“看中了喜茶的流量”，加速中国市场营销。同时，也有声音指出，依靠过去所积累下的经验与名气并不能保证品牌永久具有竞争力，如果 Fendi 要下沉和降价，应该做好年轻线产品和门店的策略调整，而不是主推营销。

客单价数十元的喜茶和客单价过万的 FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？据喜茶官微显示，5月19日至6月16日，FENDI和喜茶携手在北京?Temple东景缘的FENDI'hand in hand'举行匠心艺术展，带来“喜茶茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，同时，在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调，是双方就FENDI'hand in hand'在地文化的探索与新尝试。

一直以来，为了摆脱“同质化严重”的现象，新茶饮品牌运营创新层出不穷。其中，跨界联名合作早已成为茶饮行业的营销标配。据不完全统计，自2022年至今，喜茶官宣联名的品牌IP就有17个，总体联名频率为夏季约半个月一次，冬季约一个月一次。合作对象从艺术家藤原浩、各类消费美妆品牌、影视IP、游戏、电竞到包括微信、人民文学出版社、知乎和WPS在内的各类平台……几乎涵盖了消费者能够想象到的全部领域。

联名营销不仅提升了品牌“新鲜感”，也给喜茶带来丰厚收益。例如去年4月，喜茶与潮流大师藤原浩联名合作，在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，配备黑化的饮茶小人徽章，售价19元/杯。据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

吸引消费者青睐，不能仅靠营销

事实上，通过跨界联名推广自家饮品的不止喜茶一家。今年以来，奈雪的茶就分别与《武林外传》《中国奇谭》等IP联名，推出多款限定奶茶和周边产品；蜜雪冰城牵手熊猫mini打造联名产品；瑞幸也曾与椰树集团、《JOJO的奇妙冒险》、《哆啦A梦》进行联名。

新茶饮品牌为何热衷联名？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，面临产品、渠道、人群的同质化，新茶饮品牌难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，而通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。

香颂资本执行董事沈萌指出，“新茶饮品牌的经营基础是营销，因此只有不断制造营销概念和热点才能不断吸引消费者的青睐。但是营销制造的话题具有很明显的短期时效性，并不会对品牌带来长期的价值积累。”

从目前看来，喜茶与FENDI联名的效果较好，但如何在客流量较大的情况下，保证消费者体验至关重要。毕竟，各种跨界联名只能带来短暂的市场热度，若想要长久地在现制茶饮市场上生存，持续维持超高营业额，还是要依靠产品本身的口味和可靠性。提升产品品质、服务质量、供应链等才是品牌未来需要努力的方向。

采写：奥一新闻记者 管玉慧