广东复刻包包 真假难辨顾佳的20万包包买贵了吗？揭秘爱马仕的艰难近况：营收腰斩，中国内地成“救星” 女主播贩卖的二手LV包，装满了年轻人的焦虑
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顾佳的20万包包买贵了吗？揭秘爱马仕的艰难近况：营收腰斩，中国内地成“救星” 女主播贩卖的二手LV包，装满了年轻人的焦虑，
顾佳的20万包包买贵了吗？揭秘爱马仕的艰难近况：营收腰斩，中国内地成“救星” 凤凰网财经深度栏目《启阳路4号》|出品 文|凤凰网财经主笔 易典 图注：美剧《欲望都市》截图 “When I am tooling around town with that bag, I will know I’ve made it. （当我拎上那只包，我便知道我已经飞黄腾达。）” 2002年热播的现象级美剧《欲望都市（Sex and the City）》让铂金包（Birkin Bag）家喻户晓。 “铂金包是一个符号，代表着人上人的地位，特别是对女人来说，铂金包意味着最终极的身份地位。能给女人铂金包的男人，也是最有权有势的人。”耶鲁大学人类学博士在北美畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》中写到。 2020年，铂金包的热潮刮到了中国。 《三十而已》正在热播，其中一幕广为传播：顾佳背着价格5万的香奈儿限量款包包，却在合影时偷偷把包挪到身后，因为其他合影的富太太们都提着清一色的铂金包。站在C位的富太太提着的喜马拉雅铂金包价格高达百万。没有铂金包的顾佳在合影中被裁掉，她立马托朋友买了一只蓝色鸵鸟皮的凯莉包，终于成功打入“太太圈”。 图注：太太圈合影，富太太们背着不用颜色的爱马仕包 不管是“C位”李太太260万的喜马拉雅包（爱马仕品牌中最稀有的一款），还是顾佳20万的凯莉包，都是爱马仕（Hermes）旗下。有网友调侃：这部剧里，“爱马仕才是最大赢家。” 在魔幻现实的2020年，站在奢侈品行业顶尖的爱马仕，也要“勒紧裤腰过日子”。8月初，爱马仕在巴黎发布了上半年业绩：上半年营收24.88亿欧元，同比下降24%。其中二季度营收9.83亿欧元，同比下降42%，营收几乎腰斩。 细看爱马仕的半年报，联系了奢侈品代购，凤凰网财经发现了一些出乎意料的小细节：大中华区成了业绩“救星”，也是跌幅最小的地区，而美洲业绩最惨；最为出名的包居然不是最“抗跌”的品类；疫情期间家具珠宝销量领先；坚持法式“骄傲”，不仅不裁员，还拒绝了政府补贴。 01 中国内地成“救星”，美国最惨 中国内地的亮眼业绩几乎是这份半年报中唯一的亮点。 爱马仕的门店常常出现在国际大都市的黄金地段。2020年上半年，疫情全球爆发，国内外多个城市封城，交通停摆，商店停业。关门停业对爱马仕营收影响很大。半年报中提到，门店收入较去年同期下降22%。 爱马仕是国际品牌，业务主要覆盖亚太、欧洲、美洲。哪个区域最热爱“买买买”？答案是亚洲。 图注：中国属于“除日本外的亚太区”，跌幅在所有区域内最小 2020上半年24.88亿欧元的营收中，亚太地区总营收为15亿元，占比超过六成。爱马仕并未披露中国区的销售收入，但从亚太整体数据或能窥见端倪。日本地区营收为3.22亿欧元，除日本地区以外的亚太区营收为11.8亿欧元。 除日本外的亚太区，中国拥有数量最多的爱马仕店铺。 图注：中国内地拥有28家门店，仅次于日本的门店数量 据2019年年报，中国内地（不含港澳台）拥有28家门店，仅次于日本的38家店铺，在亚太区排名第二。如果按照大中华地区计算（含香港、澳门、台湾）则一共有48家店铺，几乎支撑了一大半亚太区的业绩。 疫情之下，亚洲人对爱马仕的热爱依然不减。亚太区（日本以外）的营收较去年同期下降8.9%，是跌幅最小的区域。跌幅最大的区域在美洲，较去年同期下降超40%。 这份半年报中也多次提到中国。在利好消息中强调：“中国内地的所有店铺已经在三月重新开张，恢复营业，业绩强势增长。”中国内地的亮眼销量，几乎成了一片颓势中的唯一“救星”。 02 疫情中最“抗跌”的居然不是包？ 在《三十而已》中，顾佳的爱马仕包包来之不易，搭上了王漫妮的人情，还被丈夫吐槽“相当于一辆低配版的汽车”。二十来万的爱马仕包包，是“太太圈”的入场券，也是顾佳打入新圈层的“武器”。 图注：三十而已截图 售价高昂、一包难求的爱马仕包包是否受到疫情影响？ 倾巢之下，焉有完卵。 疫情期间，昂贵如爱马仕的铂金包也不得不“放下姿态”。 凤凰网财经了解到，四月份美国有奢侈品电商上出售爱马仕铂金包（Birkin bag）和顾佳“同款”凯莉包（Kelly bag），并且是非常罕见的“75折”，铂金包折后价格1.1万美元（折合7.65万人民币）。不降价的爱马仕居然打折出售，引发业界关注。 图注：75折出售的爱马仕包包，但数量非常少 有奢侈品代购向凤凰网财经透露，疫情期间，爱马仕的专柜柜姐在朋友圈“熟客”中推销铂金包。 “过去一些热门颜色（铂金包）的配货比例要到1：1.5甚至更高，现在柜姐朋友圈都是直接卖，甚至包括非常难买的金棕配色。” 1：1.5的配货比例指的是，为了买一只10万的包包，要买15万的其他产品。 爱马仕的半年报中，公布了不同产品线的营收。令人惊诧的是，包包居然不是最“抗跌”的产品。 爱马仕集团有七条产品线：皮革制品和鞍具；成衣及配饰；丝绸及纺织品；其他爱马仕部门（主要包括珠宝和家具）；香水；手表；其他产品（爱马仕旗下副线品牌产品）。大名鼎鼎的铂金包、凯莉包属于皮革制品的业务线。 图注：七条产品线中最抗跌的是“其他（珠宝和家具）”，跌幅小于包包 2020上半年，皮革制品的营收为12.8亿欧元，占总收入的“半壁江山”，但较去年同期下降22.5%。 令人意外的是，在所有业务线中跌幅最小的并不是包包，而是“其他部门”（珠宝和家具），上半年营收2.4亿欧元，较去年同期仅下降3.4%。 疫情期间，为何消费者会继续购买昂贵的珠宝和家具？ 这或许是因为爱马仕也在大力推广线上电商。2019年年报中提到，爱马仕的线上官网（Hermes.com）目前已经覆盖25个国家，其中销量最高的爱马仕网站是中国官网和美国官网。 热爱网购的中国人没有放过爱马仕。爱马仕执行主席阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在业绩电话会中介绍，中国地区的网上销售增长超过100%，直接翻倍，“甚至在门店重新开张之后，网上销售的增长依然在持续。”他介绍，大部分选择网购的是新客户，而不是老客户。 他在电话会上直言：“（线上销售）这真的是额外的业务”，半年报中并没有细分线上线下的销售收入。他举了一个例子：“一个新客户在官网上购买了沙发。”爱马仕的沙发售价高昂，价格从4.3万欧元（人民币35万元）到10万欧元（人民币82万元）不等。 疫情期间为何珠宝和家具能保持销量？爱马仕董事长并没有给出答案，或许是被迫隔离在家的有钱人意识到家具的重要性。 24小时隔离在家的生活，铂金包再无“用武之地”，昂贵的沙发却能提供人间温暖。 03 法式骄傲：拒绝裁员，不拿补贴 2020半年报的开篇有一段执行主席杜马斯寄语，其中一句话耐人寻味： “（爱马仕）集团秉承其价值观，在不依赖各国政府提供的特殊补贴的情况下，保留了全球员工的工作岗位和基本工资。” 疫情期间，多个国家都出台企业救助计划，帮助受疫情冲击的企业共渡难关。爱马仕是法国奢侈品行业的龙头之一，奢侈品行业也是受到疫情冲击最大的行业之一。种种困难之下，爱马仕却拒绝领取补贴。 凤凰网财经查阅了2019年的年报，长达468页的英文年报，完全没有出现“补贴（subsidies）”一词。 半年报中提到，爱马仕集团在上半年不仅没有裁员，还增加了近300个员工，主要是在生产部门。截止2020年6月30日，集团共有员工15.7万人，其中近1万人在法国。 不裁员、不拿补贴，爱马仕如何控制人力成本？这或许和它的人员结构有关。 爱马仕称自己的商业模式是“工匠模式（Artisan model）”，每一个皮包都是由经验丰富的工匠手工制成，代表着精益求精的“匠人精神”。 “匠人”收入如何？ 据2019年年报，爱马仕集团工资总数为7.7亿欧元，员工人数为15417人，人均收入5万欧元（人民币41万元）。 图注：员工工作年限一览（来源：2019年年报） 另一个值得注意的细节是，爱马仕团队相对稳定。年报中披露，爱马仕员工的平均工作年限为9年，56%的工作五年以上，有11%的员工在爱马仕已经工作超过20年。 相对稳定的团队、偏大的员工年纪、丰富的工作经验也造就了“匠人精神”，才能生产出价值高达百万的皮包。毕竟一个月培养不出一个“匠人”，团队稳定、没有频繁跳槽、耐得住性子才能打磨出百年品牌。 相比路易威登（LV）古驰（Gucci）等更为商业化的奢侈品大牌，爱马仕在中国并没有“家喻户晓”。《三十而已》的热播，让不少网友感慨：“原来一个包可以卖的这么贵”，“原来买个包这么麻烦，不是光有钱就行的。” 华尔街日报在2019年4月曾发表过一篇评论--《只有在经济低迷时，爱马仕才能展示出它的价值》。 文章中提到，自2014年以来，爱马仕的股东的年化回报率平均为20%，超过标准普尔500指数和法国CAC 40指数，但落后于其他奢侈品巨头。开云集团（旗下有Gucci、YSL等品牌）的回报率是32%，路易威登（LV）的回报率是40%。 危机时刻，方显英雄本色。 “投资者仍愿意为爱马仕掏腰包，因为他们认为，在（奢侈品）这个周期性行业中，爱马仕是一个安全的投资场所。该公司股价在2008年金融危机后迅速反弹，自2010年以来，该品牌的年销售增长率只有一次低于8%。”文章总结到：“下一轮奢侈品市场低迷将再次考验爱马仕的韧性。” 谁也没有想到，下一轮危机会来的如此之快。 爱马仕能否在这一轮危机中再次证明自己？手握鸵鸟皮限量版爱马仕包的顾佳也想知道答案。 图注：三十而已剧照 图片来源：Prada官网 一个原价13000元的包，背了两年之后仍然能以接近原价的价格卖出去。 这门名为“二手奢侈品”的生意，已经在直播间里被炒得热火朝天。 随手划进二手奢侈品直播间，一个包用一两分钟走个过场，遇到LV的邮差包、香奈儿流浪包、古驰marmont等基本款和爆款，有时主播还没介绍完，就有粉丝在公屏上打出“已付款”。 特别是万元以下的包包，基本很快就能被秒。 电商普及后，已经有越来越多的人“迷上二奢”，背上了二手的奢侈品牌包，戴上了二手的奢侈品牌表。直播间里，头部主播的交易额能高达千万。 但实际上，在直播电商里买二手奢侈品，很难淘到有性价比的便宜货。 受制于平台抽成、货源渠道以及本身的稀缺性等多种因素，直播平台上的二手奢侈品往往面临抬价现象。但与此同时，二手奢侈品生意本身的利润率也不高，很多中介很难从中获取暴利。 二奢的门槛有点高 一款LV包，从出了专柜的那一刻起，它就贬值了。 随着背的次数越多、使用时间越长，包包的价值将会一路下跌。 而商家在里面的角色，就像是中介。从用户手中收走这款LV包，或许只用了专柜一半的价格，转眼就能再以专柜价6-7折的价格卖给别人，这门折价生意中间的差价，也就被二奢商家收入囊中。 一收一卖，能瞬间涨价20%左右。 2016年，一直在二手市场打转的黄岩看到了商机，便从3C产品转行至二手奢侈品打拼。 不过，进入二手奢侈品市场，却不是一件容易事。“二奢的门槛特别高，最少需要几百万的现金流，支出包括门店费用、鉴定师团队、压货等。其中钱最重的就是压货，比如一块手表5万，二十块就需要100万，一般二奢门店的物品平均周转期需要2个月，回笼资金速度是很慢的。”黄岩说。 而且，奢侈品本来就是小众群体，没有什么客源稳定性。 所以，二手奢侈品的圈子实际就更小，做的人不多，做得好的人更少。 据了解，一线城市可能有二十家左右做的比较好的二手奢侈品商家，至于新一线，五六家也就已经不少了。 每个星期，在当地五星级酒店里举办的二手奢侈品展会，是黄岩常常光顾的场合。 展览会上的二手奢侈品主要分为三种挣钱模式，第一种直接卖给同行；第二种是与直播的大V合作；第三种是同行互相换货，比如把包包、手表等互相换到对方的店里，或交换照片发在朋友圈，如果有顾客看上，就赚取一千左右的“中介费”。 但黄岩表示，“直到现在，二奢行业都还没有一定的流程和标准。” 黄岩刚刚进入二手奢侈品市场时，它的关注度还没有那么高，每个城市就几个人在做，鉴定师资质不佳，没有什么鉴定标准，觉得是真的就说是真的。 后来，做二奢的人多了，慢慢有了需要鉴定师持证上岗的说法。 2021年3月24日，北京，某奢侈品商学院的学员在练习验证手袋真伪的方法。 但在黄岩看来，持证不代表专业，“这个行业需要长年累月与奢侈品打交道，不是短短一两个月学几个鉴定点就能当专家。”黄岩说，“即使是老手，也经常会有商家打眼，收到的时候感觉是真的，回来再看发现是假的，那么这个损失就要自己承担，这就要损失每年利润的5%-10%。” 目前逐渐为鉴定领域助力的是AI技术和区块链技术，如图灵鉴定通过大数据库和相应匹配的算法，识别标识、型号和各个细节点，不断增加鉴定的准确率。此外，不少奢侈品品牌也通过区块链技术将自家产品赋予一个独一无二的编号，从源头上管控假货的发生。 然而，这个行业也有其他风险。比如万一糊里糊涂收了小偷偷来的赃物，最轻的后果也是被警方没收，损失只能自己承担。 虽然在买卖时会签署实名制协议及保证书，但现在国家并没有相应的政策能保护他们的权益，损失也要回收的店家承担。 同时，二奢的毛利率也比外界想的低，“受同行比价，或者是快消压力的影响，二奢做得比较好的店毛利率仅维持在5%-10%左右。”黄岩说。 卖二手奢侈品，主播月入3万-7万 二手奢侈品市场布局实际已有10年，但真正走进大众视野，应该从2016年算起。 2016年，妃鱼带起了奢侈品直播的热潮。2018年，妃鱼全面转型，进入二手奢侈品市场，单月过亿的销售额引起了所在平台的注意，之后分配给妃鱼大量的流量和资源。 只是当时妃鱼没有收货渠道，只能在市场上找一些大商家合作，帮他们直播。不少商家意识到这种套路完全可以绕过妃鱼自己做，于是开始培养自己的直播团队，趁着风口入驻直播平台。 最早一批的二手奢侈品客户群体不少都是因为自己的奢侈品丢了、坏了，又不想再买新品，于是在二手市场淘货。如果自己买过后体验感不错，就会推荐给朋友，逐渐形成第二批客户群体。 但直播模式之后，玩法就变了，第三批二手奢侈品用户由此而来。 比如子安、老男人、田哥等账号就是打造出个人IP和创造粉丝效应，用讲故事的形式推行兴趣直播，让消费者更加信任他们，也就有更多人加入到二奢这个群体当中。 图为主播子安在直播 而二奢粉丝的忠诚度也异常之高。据悉，爆爆奢的C端买家的购买频次为平均每年6次左右，平均客单价5000元，年复购率达到30%。 这其中的关键在于：贩卖焦虑。 黄岩表示，这些账号卖出的二手奢侈品提价了，却给粉丝营造出“这里便宜”、“这里买不到假货”的氛围感。 但真实情况是，二手奢侈品市场不会有人愿意因为一个包自砸招牌卖假货，卖假会直接说自己的是假货，焦虑感是没有必要的。 欧博louber奢侈品负责人也给出了同样的说法，“二奢店铺入手的每个产品都会有多人把关，比如我们每一个包都要经过三个鉴定师检验，确保万无一失。如果要说有假货，那基本都是从代购手中流出来的。” 欧博louber奢侈品线下门店 王涵摄 只是，不得不承认，成功的账号确实能获得更多的收益。 公开资料显示，部分头部主播一场直播交易额能高达千万。也有线上二奢直播公司透露，主播工资主要靠提成，一般在2%左右，月薪能拿到3万-7万。 直播间里，偷偷涨价 在直播介入之后，二手奢侈品的稀缺性和收藏价值会被放大，由此带来用户对部分“中古奢侈品”的追捧。 当满大街的人没有一个人背的包、戴的手表和自己身上的一致时，背包的人自然也就获得了无限的回头率和满足感。这种追捧并不仅仅是寻求稀缺性，还有这些奢侈品背后代表的审美价值。 这个时候，一旦有人想要跟风，相应的二手奢侈品涨价也就随之而来。 要想赚到中间差价，不少主播就要先行给二手奢侈品抬价，以赚足自己的利润空间。 “每次直播时，在镜头后面，商家会将卖价偷偷比划给主播，主播会加不少钱，看似在跟商家商谈降价，实际上往往已经超过线下的价格。”黄岩说。 另一方面，因为与平台合作，涉及成本的增长，二手奢侈品的价格也不得不上涨。 欧博louber奢侈品负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，“一旦进了直播，二奢商品卖的价格就会变贵，因为平台的扣点大概是15%，再加上主播、直播间等费用，就需要在原有的基础上上调25%。一般接近全新的奢侈品（使用一个月内），商家都是八折回收，但售价上调之后，八折的价格就回收不了了。” 该负责人还表示，通过线上平台吸粉过来的顾客档次偏低，比如他们只会买或卖一些两三千左右的二手奢侈品，没有必要花钱回收。 《凤凰WEEKLY财经》记者对比后发现，原价在3万元-4万元，品类、成新、年份等几乎相同的二手奢侈品包，在线下购买确实比直播间便宜4000元-5000元。
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