广州a货衣服批发市场在哪13年开店2万家、年收入超十亿：中老年服装品牌曼天雨大起底 广佛服装人：如何拥抱一件女装出海效应

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13年开店2万家、年收入超十亿：中老年服装品牌曼天雨大起底 广佛服装人：如何拥抱一件女装出海效应， 

13年开店2万家、年收入超十亿：中老年服装品牌曼天雨大起底

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下沉市场的中老年群体，是被主流商业所遗忘的一群人。

但这个广泛分布在中国数百个地级市和无数县城、乡镇，人口规模高达数亿的庞大群体，曾帮助上市公司海澜之家走完最初的原始积累阶段，也在电商巨头拼多多崛起的初期贡献了大部分销售额。

除了这些耳熟能详的名字，其实还有许多扎根于下沉市场、专门服务中老年群体的隐形龙头，他们抓住主流品牌重视一二线城市、忽视广阔下沉市场的空档，以草莽英雄的姿态打下属于自己的一片天地，创下年营收数十亿元的辉煌成绩。

AgeClub在对中老年消费品行业持续深入的研究中就发现一家这样的公司，其创始人早先在老家贵州省经营服装，2008年开始以服装产业基地和物流交通枢纽武汉为总部，以品牌折扣店模式在中国的三四线城市、县城、乡镇飞速发展。根据有关信息，目前其加盟合作商有2万多家，单店年收入比较普遍的在30万元上下，部分收入高的店能达到100万元。

即使按相对保守的数字估计，2万家店X30万元/年，曼天雨一年的营收也高达60亿元。这个数字高过在A股上市的安正时尚，其2019年收入24.4亿元；也高过在香港上市的赢家时尚，其2019年收入41.48亿元，

但随着近几年互联网巨头纷纷杀进下沉市场，各个行业的龙头企业也急于在增长停滞的一二线城市之外寻找新的增量空间，以曼天雨为代表的草莽英雄们所处的市场环境发生质变：对手从草根变成巨头，团队的瓶颈日益显现，新概念、新思维层出不穷疲于应对，作为客户的中老年群体也比过去更加成熟理性、富有主见……

本文以曼天雨作为案例研究，通过公开信息和线下调研，试图还原其在下沉市场成功的秘诀，在强敌环伺的当下又面临哪些困境、未来将如何突破，希望为中老年行业的从业者们提供参考。

一、中老年版的“农村包围城市”：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，主攻广阔的下沉市场空白地带

过去十年，“小镇青年”已经完全互联网化，社交、娱乐、购物全都在手机上进行，但大部分中老年人最近几年才开始熟练用起手机，之前的大部分时间里都习惯在线下购物。

而在中国几百个地级市、几千个县城和几万个乡镇里，能让中老年人买到款式新颖、价格合适的服装的线下渠道少之又少。

在AgeClub近期文章曾重点分析赢家时尚、朗姿股份、安正时尚等上市公司，以及旗下品牌珂莱蒂尔、朗姿、玖姿等。这些品牌的特点都是将渠道重心放在一二线城市核心商圈的百货、购物中心、机场以及市郊的奥特莱斯，设计、面料虽然上乘，但价格相对于收入普通的中老年人来说，仍显昂贵。

而且对于他们来说，除了价格因素，为了买件称心的衣服而频繁往返大城市，时间、精力都不允许。

以品牌折扣店模式为核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市场里中老年群体的爱美需求与市场供给间的巨大空档，自2008年起陆续在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地成立总部和子公司，将大量品牌库存低价收进来，然后输送到遍布全国的加盟店网络，卖给城郊、县城、乡镇的广大中老年女性们。

13年时间里，曼天雨发展起2万多家以街铺为主的加盟店。

AgeClub通过分析大众点评网上总数接近7000家的曼天雨门店数据，，发现在区域分布上呈现出与前述上市公司品牌截然不同的特征：绕开竞争激烈的一二线城市核心商圈，以一二线城市远城区、三四线城市及县城、乡镇为主。

TOP10省份中，经济发达省份仅山东、江苏、浙江三省，其余均为四川、辽宁、河南等内陆省份。

而在北京、上海等一线城市，虽然也能找到曼天雨的门店，但主要分布在远离市中心的远城区，如北京的顺义、昌平、通州，上海的奉贤等。

成都和重庆是曼天雨在西南的重点市场，但主要的门店分布区域仍然是新城区、远城区，如成都的金牛、新都、双流，重庆的九龙坡、沙坪坝等。

在经济发达省份里，省会城市通常不是门店最多的。比如在山东省，门店最多的是临沂，而济南、青岛只能屈居第二、第三。

在江苏省，门店最多的依然是南通、常州、连云港等三四线城市，南京、苏州等经济发达的城市都排在后面。

杭州虽然是浙江省门店最多的城市，但细看杭州门店的区县分布，主要在萧山，而主城区的门店数寥寥可数。

门店在下沉市场快速扩张的另一面，是单店收入相比主流品牌要低很多。前文说过，曼天雨成熟经营的单店年营业额大多在30万元上下，少部分业绩好的能做到100万元。而这个数字对于重点发展一二线城市核心商圈的主流品牌来说，可能完全提不起兴趣。

AgeClub对国内代表性服装上市公司的单店年营收进行分析，发现直营店的年营收普遍在200——300万元之间，而加盟店相对较低，大多在100万元上下。

不过由于一二线城市的竞争越来越激烈，赢家时尚、安正时尚等女装上市公司最近两年也加大了对三四线城市的开发，相应的单店收入比一二线城市下降不少，落到了100万元/年的层级。

曼天雨能够在广大的下沉市场获得飞速发展，一个重要原因是由于这些市场里原有的服装行业很初级，而中老年群体的服装需求明明确确的摆在那里，只待有人来“采摘”。

比如远在西北大漠的银川，曼天雨在进入之后生意非常好。当时的市场经理在分析原因时认为，银川生意好的主要原因之一是当地没有服装厂，没有服装批发生意，当地人必须到西安、广州、北京等地进货，时间长，运费贵，而且打散货进价贵成本高，而曼天雨的售价比他们的进价还低，因此生意一开始就很好。

同样的事情也发生在浙江省的坎山镇。坎山镇隶属于杭州市萧山区，距离杭州市区路程较远，中老年人日常买衣服并不方便。

2009年时，曼天雨的杭州市场经理将第一家店就开在了坎山镇。市场经理后来回忆当时的情景，“开业前我们做了充分准备，挂横幅、发传单、通知亲朋好友。开业前一天，我们还忐忑不安，心里没谱。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用门庭若市来形容，一天下来卖出200多件衣服。”

在另一个贵州小城都匀，人口总共49万，市区人口32万，但曼天雨高峰期开店60家，销售额排名能进公司前十名。

不过即使是在下沉市场，情况也是千差万别。曼天雨还摸索出一条开店经验，就是三四线城市的市区开小店，县城、乡镇开大店。

以山西运城为例，2015年时曼天雨在运城发展到140个店，运城分公司在全公司盈利贡献排名第16位。

在当时的市场经理看来，运城市区的店都是小店，因为市区里房租贵，要继续拓展会有一定的瓶颈。他的突围之道是在县上和镇上开大店，一是房租便宜，二是在县里开大店影响力、知名度和曼天雨品牌形象都有显著提升，“毕竟我们是做服装的，形象很重要，店子装修上一定的档次，店大货多，再加上我们的价格优势，很快就能够赢得顾客。”
广佛服装人：如何拥抱一件女装出海效应

广佛服装产业带的出海舵手

4年前彭静刚到美国留学时，线上买衣服不是一件容易的事。

她要么通过Asos、Zara这些快时尚品牌的购物网站购物，但是这类服装并不是彭静的风格。要么在国内购物平台买好心仪服装后寄到转运公司，凑够一箱后再由转运公司运到美国，只是这个过程耗时又耗钱。

1年前多多跨境上线TEMU APP开始，一切变得简单多了。

服饰，是多多跨境最主要的类目之一。彭静习惯每天打开APP随便刷几下，里面琳琅满目，且符合自己审美风格的服饰，不仅有免邮，还有折扣，让彭静充满购物的幸福感。

彭静发现，今年2月份美国超级碗上循环播放多多跨境广告后，她身边越来越多之前只在线下服装店、线上亚马逊购物的美国本地同学也开始加入这个买买买阵营。

服饰是多多跨境的重要品类之一，该平台就像推动赛艇航行方向的舵手，影响了海外服装购物消费模式，更重要的是，为国内的服装供应链打开了一个全新的出海窗口。

彭静和她的朋友们看到的服饰，都来自国内，或者说，来自广州、佛山及其周边的区域。

在广州海珠区，聚集着大大小小5000余家服装加工厂和商家，其中有一大部分，通过多多跨境，把服装直接卖到了世界各地。

01 世界服装工厂，正在放弃“地摊外贸”

国内服装界流传一句话，中国有八成服装来自广东，广东八成服装来自广州。而广州的女装，大部分来自海珠区。

海珠有不少“制衣村”，主要包括康乐村、鹭江村、大塘村等等，凌晨还能听到踩缝纫机的突突声。

时不时，耳边能飘来几句湖北话。这里制衣从业者，从普通的裁床师傅，到几十上百人的制衣工厂老板，有70%以上湖北人，他们来自湖北的天门、潜江和仙桃等地。蔡奋军便是其中之一，用他的话来说：“湖北人肯定是来广州做衣服的”。

除了广州外，也有不少湖北人聚集在佛山，东莞虎门等地。

蔡奋军2012年来广州海珠时，正值服装外贸风口。当时，广州每天都可以看到不少肤色各异的外国人奔走在各个服装档口批发拿货。这种背景下，蔡奋军从成立布料加工小作坊开始，做了线下服装档口，开启他的传统“外贸”之路。一年下来，蔡奋军赚三十万纯利不是问题。

当时，以海珠区为代表的广州服装加工厂，被越来越多海外服装人以“中国的制衣加工厂”名义被看见。

但是，生意逐渐变得难做了起来。

一方面，做服装外贸的人越来越多，竞争也变得激烈。为了拿到订单，商家不断压价。比如一款服装，蔡奋军报18块，立刻便有其他商家报价17元，一件只能赚几毛钱。服装外贸业内人，形象地把这个现象叫做“地摊外贸”。

另一方面，地摊外贸订单不稳定，海外客户“跑单”的越来越多。海外客户要求先货后款，服装加工厂有时候货都寄到海外了，却收不到回款。蔡奋军一个亲戚，被一个海外熟客“跑单”了200万元。

所以，2015年蔡奋军就放弃了传统外贸，加入其他外贸平台。在这里，蔡奋军的客户从“来档口的外国人”变成了平台，但他做的依旧是“代工”，平台下订单，他负责生产和发货。这种状态持续到了2022年的11月。

因为特殊原因，广州物流受阻。蔡奋军的库房里积压了非常多女装，没赶上当季，服装库存越压越不值钱。蔡奋军一下就亏损了七八十万。为了出清手中的库存，也听老乡说多多跨境能赚钱，蔡奋军抱着试试的心态，主动把商品价格调低后将它们上线了多多跨境。

结果让蔡奋军的心情从阴转晴。这批衣服起量很快，有时候一天的出单量就差不多1万件。很多版都成了经久不衰的爆款，从11月开始热销到现在。

更令蔡奋军有动力的是，这一步的转变，让他真正实现了从“代工工厂”向“出海经营”的转变。

蔡奋军在多多跨境可以自己看数据选款，现在虽然是女装淡季，但选款出来的衣服，日均能达到2000单。另一边，蔡奋军工厂的效率得到了提升，为了响应市场需求，蔡奋军匹配了专门的设计人员和生产线，一个版型上线时间一般不超3天，最快一个晚上就能搞定。

广州服装产业带的商家，都在追赶这波“出海潮”。在“老乡带老乡”的模式下，多多跨境的风不仅刮向整个广州服装产业带，还向这些商家的老家拓展。

另一边，这些在广州的湖北人，有了一定资本后，又把服装厂开回了老家，或者开向了人工成本更低的贵州和江西，把这些外贸订单继续向这些地区拓展。现在，多多跨境的商家不仅集中在广州，同时也外溢至湖北仙桃、江西赣州等地。

他们把自己选款、打版和加工的衣服挂上了多多跨境，直接展示给最终的客户。这些曾经的“中国的制衣加工厂”，已经贴上了“世界服装工厂”的标签，被全球潜在客户直接看见。

02 先建壁垒，才能赚更多的钱

佛山被叫做“广纱中心”，是广东服装产业带不可或缺的城市，女装和童装产业链完整。这里，也是多多跨境服装卖家的桥头堡。

才9月份，佛山的杨勇就开始忙碌起来了。

他在多多跨境上的店铺，以节假日爆款服装为主。为了迎接11月份的万圣节，研发设计团队和工厂提前2个月就要进行商品备货。虽然累，但杨勇乐此不疲——现在它在多多跨境上的日均单量，已经能达到3000到5000单。

这个数据，已经超过了不少其他卖家。甚至，超过了杨勇以前的客户。

杨勇也是从为客户代工的“中国的制衣加工厂”转型为多多跨境上自己开店运营的“世界服装工厂”商家之一。10多年前，在朋友的介绍下，杨勇来到佛山开制衣厂。从国内线下展会开始，陆续拓展了广州、中山、昆明、海南等市场，订单规模起步几万件。

2015年的时候，杨勇就发现了跨境电商的机会。但是那个时候，作为工厂的他一直负责生产，不懂怎么在电商上卖货，也不懂怎么买流量和上资源。于是，他把目光转向了隔壁做跨境做得风生水起的深圳。为做亚马逊、速卖通、ebay的深圳卖家供货。

给零散卖家做代工，对不懂运营的代工厂来说，是件风险不可控的事。

这些做跨境的商家没有办法准确且稳定地确保需求。这个客户说这个月10万件，那个客户说下这个月3万件，杨勇作为厂家，只能以客户的数据预测为先。但很多时候，客户的信息并不准确，市场也有波动，经常会导致生产过剩。

至今，杨勇的仓库里仍然积压了30多万存货，都是跨境客户留下的坏账。入行十多年，杨勇对不会运营的焦虑，以及对给跨境客户代工的不安只增不减。直到2022年11月接触了多多跨境，杨勇才找到解决问题的答案。

在服装这个行业，不管是做平台还是做品牌，不管是出口还是内销，稳定且不断扩大的客户都是最重要的壁垒。

“现在还是后悔自己后知后觉，如果再早两个月，效果会更好”，在多多跨境开店后，杨勇发现，随着平台客户的不断增长，自己的销量也不断增长。有持续增长的客户，是平台相对普通跨境卖家的优势，仅用了半年，杨勇的出货量就超过了曾经的客户。

在佛山做童装的李威也是多多跨境用户规模持续扩大的受益者。李威在2022年9月开始做多多跨境，刚开始做童装时，半个月时间就单量就达到了600单-800单。用他的话来说，“它开的国家越来越多，流量越来越大”。

作为*批童装商家，李威在多多跨境中的店铺已经从刚开始的一家发展成为多项目组模式，根据童装的适用年龄，开了十几家店。一年能创造接近四千万的产值。

有了足够的用户规模，才能发现真正的用户需求，用丰富的数据指导供应商找到更多爆款，更新SKU，避免库存问题。

杨勇弥补不懂运营劣势的方法，得益于多多跨境推出的“全托管模式”可以让他实时关注市场趋势，但又不用负责前端的运营，只需要按时上新、及时补充库存，集中生产爆款，杨勇的库存压力小了很多。

当平台的用户增长飞轮开始滚动，服装产业带卖越来越好，规模效应带来的是利润的提升。杨勇现在的利润率，基本维持在20%。而李威的利润率，能达到20%-30%。

走出去的同时，赚更多钱，是广佛服装产业带商家出海的出发点，但绝不是终点。

03 中国服装出海还能走到哪儿？

95后王凯也是广佛服装产业带上的商家。由于父辈在佛山经营服装工厂做外贸，王凯从小耳濡目染，15岁的王凯就从高中辍学“继承家业”，现在以多多跨境为主。

虽然也是在做服装外贸，但作为“厂二代”的他，却走出了一条和父辈截然不同的路。

王凯父亲做服装生意，落脚点是供应链。老一辈的服装外贸故事大多相似，站在制造业微笑曲线最中间，承包最累的环节，面对最不确定的风险，但拿着*的附加值。

和许多外贸老兵一样，王凯父亲做的是常规的传统服装外贸，只负责对接和生产。对接海外客户—有订单便生产发货—客户收货后打款，一件衣服赚几毛几块，周而复始。遇到的问题也相似，经历了多次货款难以收回、货物积压的问题，至今仍会担惊受怕。

这其实也是王凯刚开始做多多跨境时的思路——把自己当做供应链商家，以供货模式来做平台。

2022年9月，多多跨境刚刚上线美国站，王凯成为首批入驻的商家。他刚开始并不上心运营，上线的产品是常规的童装，都是在其他外贸平台基础上加价10块、20块的基础上售卖。但没想到卖得还挺好，两周之后日均稳定在几百单。

看到这个数据后，多年的电商和外贸经验，让王凯对这个平台重视了起来，准备拿出大部分的精力往前冲。

王凯并非一个人在奋斗。多多跨境的买手告诉王凯一个非常重要的观察——海外华人过年以中国红为主，但他们找不到相应风格的服装。

买手的这个提示，让王凯整体经营逻辑发生了转变。服装出海，怎么出去不是难题，早已在十几年前父亲那一辈便已有答案，重要的是怎么去挖掘背后客户的真正需求，王凯的落脚点不是供应链，而是市场端。

他开始从用户层面去思考选品：现在海外那么多华人，要怎么满足他们过年服装需求呢？中国的服装不仅仅是中国的，还是全球的。很快，他心中有了答案——汉服。

说干就干。但是王凯的服装厂和佛山其他厂商，并不具备做汉服的工艺。所以王凯就跑到了浙江湖州专门做汉服的工厂，一待就是两三天，聊了很多家做汉服的厂商。另一边，王凯同步让服装厂的设计师出了设计图，选好工厂后立刻打版。

市场反应特别好。海外华人对于国潮服饰的热捧超出了想象，*批汉服，王凯进了30个款，每款200件，单价在100元以上，不到两个星期，这6000件汉服便售罄。日均突破2000多单，并带动店铺的订单量也很快从几百单增长至5000单，去年的单月销售额很快破百万。

王凯在汉服上吃到了甜头，但他没有仅仅满足于汉服。

他带着差异化选品的思维，挑中了下一个爆款——基督教洗礼仪式的洗礼服。这个冷门的品类，由于工艺复杂且国内外文化差异大，做的商家不多。王凯便带着团队联系供应链快速响应。

事实证明，王凯的策略是正确的。比起父辈，王凯的利润要高得多，利润率超过40%，最高达到50%。

在广佛产业带，有不少像王凯这样的年轻商家，甚至有不少00后，在多多跨境里用新的方法做外贸。

左手是成熟的柔性供应链，能高效、快速响应复杂和常规的款；右手借助平台数据，准确把脉全球市场需求。从这个角度看中国服装出海的未来，绝不仅仅是低利润的苦难歌颂和竞争激烈，其实还有一片星辰大海。

04 结 语

中国制造是不是光环不再？谁是下一个中国？这些年讨论的声音总是不绝于耳。

而纵观广佛区域的服装制造业，他们则是在国际市场上，从不断变化中去完成产业跃迁。

北京大学史学博士、外交学院教授施展在《溢出》一书中，谈起中国制造向东南亚地区的转移，实际上是中国供应链的“溢出”，而推动“溢出”的坚实力量，是中国的民间经济。

之前，中国为供应链网络供给着庞大的人力资源，高度竞争性的环境，强烈的发财致富的欲望，让这个供应链有了*的效率。供应链的高速运转效率，带来了服装圈前20年辉煌的“Made in China”。

但如今，高效的制造业已难再从市场获取高额利润。倘若服装出海只能降低成本，提升效率而不能提升利润，终究要走入死胡同。时代在变，服装出海产业商家处境也在变。如果把服装出海比作一个江湖，仅仅依托供应链简单粗暴的旧门派显然不够。

市场需求持续推动着中国供应链的“溢出”，寻觅朝着数字化转变的路径。以广深为中心，到赣州、仙桃、虎门等地的“世界服装工厂”辐射圈里，多多跨境起头，突破旧有模式与困境，重塑新的服装产业带。

国服出海的未来，重要的不是出口到哪个国家，变成哪个品类，而应该有更大的格局。

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