奢侈品茅台就不该“下凡”｜消费新解 奢侈品男装的下一波增长点是？

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奢侈品茅台就不该“下凡”｜消费新解

茅台和瑞幸又联名了。

继酱香拿铁创下一亿杯销售的纪录后，这次茅台和瑞幸二度联手又推出了“龙年酱香巧克力”，仍然是“每杯都含贵州茅台酒”，仍然是20元以内的实际价格，可跟“年轻人的第一杯茅台”多次售罄，频现各个社交媒体热搜不同，酱香巧克力的销售相对一般，据上海多家瑞幸咖啡门店的店员反馈，一上午销量仅在十几杯左右。

#茅台巧克力# 的话题在社交媒体声量也是寥寥。

是因为巧克力不如拿铁香?还是因为巧克力和茅台不兼容？可去年茅台和德芙的巧克力联名也曾一盒难求过。那酱香巧克力为什么不香呢？

▲图：茅台、瑞幸酱香巧克力联名款

1、年轻人的第一杯茅台是社交货币，第二杯不是

酱香拿铁为什么能火爆全网？

因为酱香拿铁够新鲜、奇怪、特别，以至于成了社交货币。

相信大家都对“社交货币”一词并不陌生，简单来说，社交货币就是为了在家人、朋友、同事获得更多好评和更积极的印象而分享的内容、物品、话题。

社交货币都有什么特征呢？我曾将其归纳总结为“四高”，也就是颜值高、成本高、专业高、密度高。

颜值高，顾名思义，就是外观、样式吸引人。爱美之心人皆有之，如今，颜值成了正义，有颜值才有在社交媒体炫耀的动力。泡泡玛特等潮玩为什么流行？外观样式是重要原因。戴森、摩飞锅要不是外观独特、设计感强，怎么会成为中产阶级的社交货币。

成本高，有两层含义，其一是价格高，比如奢侈品、豪车、高端白酒，还有一类成本是时间成本，比如定时抢购的茅台、限时抢购的星巴克猫爪杯、深夜开始排队抢购的限量版球鞋、潮牌周边，虽然销售价格不高，但因为数量稀少，想买的人多，购买的成本依然很高。

专业高，当某类商品、某些话题有着独特的内容、独家的设计，以至于成为筛选专家、专业人士的方式，也就是只有专家懂，普通人无法理解，就比如只有体育迷喜欢的ESPN，古典>爵士>摇滚>民谣>电音>流行的音乐圈鄙视链，资深二次元才看的A站。

密度高，当某类商品、某些话题受到某个群体强烈追捧，并逐渐成为某个群体的身份标识和“入场券”，就比如中国有钱人喜欢的充满传奇经历的茅台，硅谷名人们追捧的代表绿色环保的特斯拉Roadster，硅谷人士都在穿的Allbirds环保鞋。

当这颜值高、成本高、专业高、密度高中的一项或几项高出人对一个事物、一个话题原本预期时，就会觉得新奇特，进而激发出分享欲，人们愿意在各种社交媒体上分享传播，他们也就成了社交货币。

酱香拿铁就是典型案例。

酱香拿铁本身就是个新鲜的东西，杯身酱香拿铁的标识也十分独特，这就奠定了其在社交媒体传播的基础。上市之初在瑞幸的营销之下，抖音、小红书的网红、KOL纷纷推荐酱香拿铁，快速获得了年轻人的追捧，形成了高密度。酱香拿铁本身价格不高，但由于一开始的快速销售，人们不得不花费较高的时间成本排队抢购。

在很多地方出现售罄后，再加上现制饮品一直有限时限量销售的传统，进一步助推了购买成本，激发了购买品尝后分享的冲动，再加上茅台本身耳熟能详的各种品牌故事，可以说，上市之初的酱香拿铁几乎命中了颜值高、成本高、专业高、密度高，成功激发出了年轻人的分享欲，成了年轻人的社交货币。又因为在年轻人中的热销，其他群体也抱着尝试的心态开始对酱香拿铁产生了兴趣，于是酱香拿铁成了2023年餐饮领域最大的爆款。

可第二杯茅台跟第一杯有着本质的区别。

“高”是个比较的概念，既然是比较，锚定物就很关键。

我们为什么觉得酱香拿铁独特？因为在它出现之前，我们只知道拿铁、知道酱酒，对酱香拿铁没有概念，因为没有锚定物，才会觉得新、奇特，才觉得颜值高、成本高，才会别人喝，我们也喝，别人分享，我们也分享。

可到了酱香巧克力，它的锚定物就成了酱香拿铁。

跟酱香拿铁比，酱香巧克力产品本身已没有那么强的新鲜感，更何况去年茅台与德芙合作推出过巧克力，新奇感进一步降低。而此次的标识沿用了酱香拿铁，要知道酱香拿铁爆火后，酱香拿铁设计元素已被各种滥用，也就是说无论是产品本身，还是产品包装，酱香巧克力都缺乏新奇点。在定价方面，18元的折扣价格同样在20元以内的价格区间。再加上瑞幸和茅台此次也没有邀请网红、KOL种草推荐，没有在年轻人中形成一定的密度，更没有形成排队抢购盛况。

如果说新奇特的酱香拿铁是年轻人的社交货币，那失去高颜值、高密度、高成本要素的酱香巧克力，只是又一款不到20元的酱香系列饮料。要知道在国内茶饮市场，几乎所有产品都集中在这一价格区间，年轻人自然不会对“又一款”显示出那么高的热情。这也就不难理解年轻人对第二杯茅台的热情远不如第一杯。

第二杯已然如此，那第三杯、第四杯呢？可以想见，酱香系列或许将重复茅台冰淇淋从开始的大热到后来的打折促销的命运。

莫非茅台取悦年轻人的计划又一次要搁浅了？

2、奢侈品茅台就不该“下凡”

茅台为什么和瑞幸合作？

瑞幸很强。根据瑞幸财报数据显示，截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，实现营业收入72亿元，门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成了真正的“本土王牌”。

瑞幸规模很大，而这个规模也与价格有关。相比星巴克，瑞幸价格本来就便宜，去年又跟库迪打起价格战，常规饮品的售价进一步下降到了10元以内。

也就是说，渠道和价格是瑞幸的杀手锏。

茅台只要与瑞幸合作，就能快速通过其万余家门店，让喜欢瑞幸的年轻人，以低价格品尝到茅台酱酒。

可品尝到酱香拿铁就会喜欢上茅台吗？且不说按含有酒精计算，每杯酱香茅台只含有1.8-2.7毫升茅台酒，这含量可以忽略不计，就是真茅台，喝几杯就能喜欢上茅台吗？

品酒门槛没那么低，我朋友曾做过白酒盲测，即便经常喝白酒的人，也只有20%的人可以分辨出酱香和浓香，更别说准确的分辨出哪个是茅台，哪个是五粮液，哪个是汾酒，哪个是剑南春了。

茅台有必要培育市场吗？

更何况在中国人眼中，茅台或许就不是白酒。

茅台并非一直是白酒的龙头，21世纪之初白酒市场的老大是五粮液。

彼时，茅台一直强调其品类属性，说自己是健康酒。因为采用独特的高温蒸馏接酒工艺，去除了醛类、硫化物等有害物质，相较于其他白酒口感辣而刺激，喝多第二天头痛难忍，茅台入口柔和醇香，不上头，第二天也没有不适感。

到了2003年这一年，茅台改变了策略，开始将“酿造高品位生活”作为企业使命，首次提出了“文化酒”概念。除了历史悠久，茅台还强化自身的“红色基因”，并采取的种种营销手段，包装“国酒”标签，让“国酒茅台”深入人心。

在“文化酒”的营销策略推动下，茅台才超越了五粮液，成了白酒市场的龙头。这之后，在“四万亿”经济刺激计划的影响下，大量政务、商务社交需求爆发出来，最贵的白酒茅台开始占据高端宴请市场，逐渐成了我们现在看到的样子：“今晚喝茅台”等于这次宴请、聚会的规格和档次。

没错，茅台不仅仅是一瓶白酒，更是身份的象征，是一种奢侈品。

奢侈品是怎么做营销的？两个字：造梦。

奢侈品造梦通常分为三步：

首先奢侈品会强化其品牌的起源或者创始人的梦想，让消费者产生向往，比如LV、爱马仕的皇室专属，卡地亚的皇帝珠宝商；

接着奢侈品会想尽办法让名人明星穿戴上、使用上，再把这个做成文字、图片、视频等各种形式的软硬广告，给希望那些想成功、想成名的中产阶级看，在他们心中埋下种子；

最后把线下门店塑造成一座如梦如幻的梦想城堡，当中产阶段有朝一日认为自己成功，且想证明自己成功的时候，他们就走进城堡，在导购的引导下，实现自己早就心心念的梦想。

为什么LVMH集团想尽办法收购各种历史悠久的奢侈品牌？为什么奢侈品牌那么重视好莱坞？为什么明星云集的奥斯卡颁奖礼？为什么花巨资赞助各种影视剧？以及经济衰退，中产收入缩水，奢侈品为什么就不好卖了？都是因为这套“造梦”的逻辑。

爱马仕、LV可以，茅台自然也可以造梦。

恐怕没有比年轻人更渴望功成名就的，他们成功以后也需要名车豪宅，也需要奢侈品，也需要茅台这类名酒证明宴请聚会的隆重与档次，而不是人人都能喝得起的十几块钱的酱香口味饮料，人人都能买得起的几十块钱的酱香口味冰淇淋，人人都能吃得起的一百来块钱的酱香夹心巧克力。

因此，茅台没必要想方设法让年轻人尝到酱香味道，而是继续高举高打，与名人明星合作，让年轻人在想证明成功、诠释高端的时候，首先想到摆上一瓶茅台。

这才是奢侈品。

说到底，茅台就应该像神仙一样高高在上，待在天庭，受人膜拜。而不是随意进入尘世，让普通人接触到，要知道古往今来的故事里，下凡的神仙不是之前犯了错的，就是正在犯错的。

造神需要九九八十一难，毁神只需要一个错误。

品牌，也是如此。

作者｜杨泽 品牌分析师

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）


奢侈品男装的下一波增长点是？

来源：bof

从潮牌设计师入主奢侈品牌，到非二元性别趋势的日渐被重视，相对传统的男装业务正在迎来“大变天”。

日本东京——原宿地标宫下公园购物中心内，Louis Vuitton酝酿已久的首家男装旗舰店终于在7月迎来正式开业。即使现实情况已经与此前的设想大不相同，本应举办东京奥运会的日本如今身处紧张的疫情环境中，这个法国奢侈品牌也依旧把开店提上了日程安排。

为了纪念品牌男装创意总监Virgil Abloh与日本潮牌设计师长尾智明（Nigo）在LV2系列中的深度合作，这间楼高两层的门店特地对外立面进行了定制设计，内部则将出售包括成衣、皮具、鞋履、配饰、香水和珠宝等在内的所有男装系列产品。

考虑到Louis Vuitton近来针对男装业务所采取的一系列大张旗鼓改革举措，此次独立男装店的推出只能算是开端之一，紧随其后的，是有关整个男装发布日程及形式的重新议定。眼下，该品牌的跨国巡回大秀已经启程，船只正沿着塞纳河一路航行至上海和东京，以展示2021年男装春季系列设计。

如此这般密集的扩张及革新，都得到了品牌董事长兼首席执行官Michael Burke的大力支持。尽管LVMH集团向来不公布旗下品牌的细分销售数据，但Abloh加入后，Louis Vuitton男装的销量及话题讨论度都明显得到提升。2019年4月，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony与投资者进行电话会议时指出，涵括男女装的成衣业务在第一季度“尤为出色，比往年同期表现得更好”。

也正是从去年1月开始，Abloh设计的第一批服装投入市场，同时在东京设了一家快闪店以发售部分产品。Burke当时表示，该店头48小时内的销售额比品牌之前广受热议的Supreme合作系列销售额高出30%，后者由品牌前任男装创意总监Kim Jones主导而来。

身为集团旗下规模最大的品牌，Louis Vuitton对男装产品线的愈发重视，不但是其多元布局的野心所在，同时也于一定程度上折射出行业风向。若将目光再往前回溯一些便可发现，不甘于在品牌业务中一直做“配角”的男装，很早就开始呈现出蓬勃增长的态势。

研究公司Mordor Intelligence发布报告显示，在2020年至2025年内，全球男装市场的复合年均增长率为5.7%，发展增速预计将超过女装。Prada、Gucci和Dior等主要时装品牌在过去几年中，都选择设立以男装为中心的门店来应对这一趋势。为了进一步开拓增长空间，自从2006年布局线上以来就保持盈利状态的德国奢侈品电商Mytheresa，也于今年1月开辟了男装频道，并在7月15日推出了与Gucci合作的独家男装胶囊系列。

行业内参与者给予的积极响应也鼓舞了男装市场的继续发展。“越来越多零售商和品牌通过扩大男装供应范围以及开设专门的商店和网站，进入不断增长的男装市场，”市场情报机构Mintel的高级时装分析师Tamara Sender表示，这也让男性消费者拥有更多的产品、款式和尺码选择。

不过，更多玩家入场发力，也意味着男装市场的变局速度将进一步加快。如今，相对传统的男装业务也要迎来“大变天”了。

街头风吹进主流视野

男装市场的“复兴”，很大程度上可以归因于近年来不断渗入传统时装设计领域的街头风潮，这也是致使男装设计趋于年轻活力、打破框架束缚的主要动力之一。

就模糊奢侈品、时装设计与街头服饰之间的既定边界而言，Abloh绝不是单枪匹马在战斗。仅在LVMH集团内部，便有Kim Jones这位先例存在，而最近入主Givenchy的潮牌创始人Matthew Williams，也让外界开始期待其将为这个此前以高定闻名的品牌注入多少街头气息。

伯恩斯坦公司奢侈品研究主管Luca Solca指出，虽然男装业务在LVMH的总体占比较小，但“男装的成长速度远远超过女装”，增长率“绝对是两位数”。原因即在于，该集团深谙新兴市场中新品类的消费者将是未来实现增长的关键。

在美国，以华尔街为代表的精英男性形象于疫情之前便开始由内而外出现转变。去年，投资银行高盛集团向华尔街员工发布通知称，传统的商务着装将不再是每日办公的硬性要求，其首席执行官David Solomon表示，“比起强调华尔街或高盛正在改变，我觉得这更是一种社会变化”。后来爆发的疫情以及长期持续的居家办公，又让Brooks Brothers、J.Crew以及Tailored Brands这种西装成衣老牌陷入破产危机。

运动鞋与飞行员夹克等较为休闲的服装品类，日渐取代了传统的西装三件套，品牌们也早早做好了应对设计师运动鞋热潮大面积爆发的充足准备。据Dior董事长兼首席执行官Pietro Beccari此前透露，Jones与Nike合作设计的Air Jordan联名运动鞋已经有逾500万人申请购买，晚些时候StockX平台上对该鞋的竞价已经高达3.8万美元。

今年6月，由Hermès持有90%股份的中国奢侈品牌上下（Shang Xia）的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳对BoF透露，该品牌正准备于8月份正式发售首款运动鞋，以吸引喜欢潮牌的年轻消费者，并推动他们对传统设计美学的新形式怀抱热情。

一面是西装类范式男装设计式微，另一面是由Abloh和Jones等人带起的新旧风潮融合正受年轻市场追捧。奢侈品电商Moda Operandi的前任男装时尚总监Josh Peskowitz表示，随着Nike第一款Air Jordan的推出到大热，男性消费者对时尚的渴望愈发被市场所感知，设计师们开始更关注男装领域，而“运动鞋只是道门槛”。

无性别与非二元愈发被重视

长久以来被探讨的中性风与性别流动，也在从另一维度影响着男装定义乃至设计的变革发展。这之中，由创意总监Alessandro Michele带领的Gucci无疑走在奢侈品行业前列。

上周，Gucci首次增设了名为“Gucci MX”的非二元性别部门，将于未来持续推出跨性别单品，以所有性别皆平等的名义鼓励自我表达。通过对规范的大胆颠覆，该品牌被年轻消费者视为“变革推动者”。媒体分析公司Commetric的报告指出，Gucci在性别中立叙事中超过Louis Vuitton、Chanel等品牌，所获评分最高。

Michele的一系列打破性别界限之举——及早合并男女时装发布活动、让不同性别的模特穿着男女装、开展性别调查报告等等，致使其品牌一直保持着较高热度。时尚搜索平台Lyst发布的最受欢迎品牌榜单显示，Gucci在2019年的每一季度内都稳居榜单前4名。品牌早些时候发布的Epilogue系列直播虽然长达12小时，但全球实时流媒体观看量逾3520万，是其有史以来观看次数最多的数字活动，也进一步佐证了其在业界及消费者中树立的影响力之广。

Telfar Clemens等人身穿Telfar品牌设计 | 图片来源：《Vogue》

如今正受市场欢迎的Telfar品牌，在2005年由黑人设计师Telfar Clemens创立之时，就明确提出了无性别、无种族差异的主张。 咨询公司埃森哲（Accenture）的数据表明，千禧一代是对性别最具包容的群体之一，他们比以往任何时候都更重视品牌传达的价值理念。那些在男装、女装设计中为所有人（包括边缘人群）提供包容空间的品牌，不仅能填补市场空白，同时也在拥抱不同人群之间的差异性。

这也为由传统性别定义的男装带来了更多商业层面的拓展可能。以Maison Margiela的Tabi鞋为例，其在女装系列中大获成功之后，于2017年顺势推出男款设计，据独立买手店Machine-A创始人Stavros Karelis透露，该款男鞋在其店内以及Matches、Ssense等零售平台上，都是最畅销的配饰产品之一。

“我希望非二元性别能继续影响时装设计的发展，“设计师Jonathan Anderson在接受BoF采访时表示，其同名时装品牌在刚刚过去的6月份与Yoox合作，发售了无性别胶囊系列，旨在提供适合任何性别的服装。在他看来，街头服装风潮也好，时尚业内的无性别运动也好，都是对社会变化的反映，设计师的职责就是反映他所看到的世界。

男装设计同样如此，“我们将很难预判未来，着眼于当下更好”，Anderson说。