只要奢侈品卖得不好，拼多多就能继续涨？ 4400热水袋不能装沸水，奢侈品到底是怎么消费穷人的……

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只要奢侈品卖得不好，拼多多就能继续涨？ 4400热水袋不能装沸水，奢侈品到底是怎么消费穷人的……， 

只要奢侈品卖得不好，拼多多就能继续涨？

3月20日，法国奢侈品集团开云股价开盘迅速走低，有媒体盘中预料称，“开云集团股价料创史上最大跌幅”，同属性公司股价如LVMH集团、博柏利、历峰集团和Christian Dior跌幅在1.6%到3.2%之间。

让这个奢侈品集团股价暴跌的元凶是其发布的一份盈利预警报告，在过去的一个季度，开云集团表示，第一季度的销售额预计将同比下降10%，挑起集团业务大梁的Gucci一季度销售额降低约20%。

不是开云一家的错

放眼整个奢侈品行业，自去年以来，业绩频频承压似乎已成为行业主旋律。

拿开云集团来看，根据财报数据，去年开云集团实现收入195.66亿欧元，合并口径和可比口径下滑均出现个位数下滑。一般性营业利润47.46亿欧元，较2022年下滑了15%；一般性营业利润率较前一年出现约3%左右的下滑。

2023年除了第二季度收入增长之外，其他三个季度均录得下滑表现。集团收入增长是美妆和眼镜等品类贡献的。

开云集团董事长称，在艰难的一年中，开云集团加强了组织结构，并采取了重要策略去提升品牌的知名度和特色。而开云美妆的推出以及收购Creed，也助力开云集团在成长的美妆市场中占据一定市场份额。在2024年初依然充满不确定的市场环境下，集团对品牌的持续投资将在短期内为业绩带来压力。

不同于山头林立的大牌奢侈品，多来自于意大利和法国，作为少有的英国品牌，靠着一款“格子雨衣”闯天下、绅士风尽显的博柏利拼出了一条自己的路径。根据去年截至4月1日的2023财年全年初步业绩来看，博柏利还在以它的风衣引以为傲。

公司表示，受全新风衣系列的推动，外套类别可比门店销售额在2023财年增长7%，在第四季度增长30%。

而到了今年，博柏利的风衣显然已经不好卖了，卖得好的都是边边角角的配饰产品。这背后有其自身定位的摇摆，博柏利到底是奢侈品还是轻奢，在业内一直存在争议。毕竟，真正的奢侈品很少用折扣来吸引人。

中国新闻周刊援引咨询机构Bernstein 2021年的数据，博柏利大约30%到40%的销售额，以及可能超过50%的利润依赖于折扣销售。

博柏利发布的2024财年上半财季报告显示，截至2023年9月30日，博柏利销售额同比增长4%至13.96亿英镑，同店可比销售额增长10%，较第一财季的46%急剧放缓。

到了今年1月，博柏利又发布盈利预警称，公司全年营业利润或将降至4.1-4.6亿英镑之间，消息发布后，公司股价随即盘中急跌14%。

此前，在谈到品牌面临的逆境时，博柏利首席执行官 Jonathan Akeroyd 表示，宏观经济环境“最近变得更具挑战性……所有地区都面临着这种充满挑战的宏观环境。我认为这次很特别，因为从历史上看，你在一个地区感到疲软，你就能在另一个地区恢复过来。”

他将经济放缓归咎于高通胀和购物者的生活成本压力。根据贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》，预计2023年全球高端消费品销售额将增长8%到10%，总额为1.5万亿欧元，而2022年的相关增幅为22%。

转型的苦楚

不同于LVMH集团业务广泛，开云集团虽然品牌涉猎众多，但品类聚焦而精简，核心集中在时装和皮具，腕表和珠宝和眼镜三大品类，这或许也是其业绩不如意的原因之一。

从这次业绩预警来看，以往扛起集团业绩大旗的Gucci业务受伤严重，各地区中，Gucci亚太区市场的销售收入本季将出现较大幅度回落。

Gucci卖不好，与其奢侈品定位的形象有不小的出入。隔壁的LV虽然接连涨价，但似乎产品却越卖越好，尽管Gucci也跟着涨价，但结果却差强人意。

财经网援引在客研究院院长、奢侈品专家周婷的观点，“品牌形象崩塌系主要原因。奢侈品牌在进一步分层，路易威登、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但古驰却逐渐退出超一线奢侈品牌阵营；难以为继的产品创新，是Gucci销售下滑的另一个原因。消费多元化个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然该品牌近几年并没有在产品创新上做出业绩......”

开云集团并非没有意识到问题的所在，此前开云集团董事长在谈及2024年集团优先事项时更是反复强调“让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。”

只不过，Gucci近几年的设计没能戳中消费者的心，在产品和营销创新方面被业内认为逐渐迷失自我。

Gucci的第一刀就挥向了创意总监。2022年11月，开云集团发表公开声明，宣布与合作8年的创意总监Alessandro Michele提前一年解约，而后Valentino男女装成衣设计师Sabato De Sarno成为其新一任创意总监。

在新任创意总监的首场春季大秀上，Sabato De Sarno采用品牌历史上的经典设计元素的同时，风格进一步向简单实穿方面靠拢。由此，Gucci也正式从极致文艺浪漫走向了去繁就简的实用主义。

除了设计被吐槽陈旧之外，由于其傲慢的态度一度被推至风口浪尖。据悉，消费者花费8500元买的老爹鞋，刚穿一周就开胶了，店员却称“这不是质量问题”。

为了保持高贵的品牌形象，Gucci正在建立一种全新的运营模式，包括大大减少批发权重，缩短产品上市时间等。在业内看来，这也是他们在产品、分销、客户互动等层面增强竞争力的重要表现。

结语

虽说奢侈品具有一定的抗周期性，但想在整体经济环境承压的背景下维持现有的地位，奢侈品也需要不断摸索。

贝恩公司预计，直到2030年，全球奢侈品市场每年都将只录得单位数增长。

据媒体报道，拼多多在去年最后三个月大赚232亿元，粗略计算拼多多年度净利润率超过24%，比LVMH还高大概7个百分点！

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4400热水袋不能装沸水，奢侈品到底是怎么消费穷人的……

奢侈品品牌时不时的出一些不正经，在穷人眼中非常离谱的周边，吸引眼球，在赚流量的同时，捞一笔金，也不算啥新鲜事了。

比如爱马仕曾推出了一款砖头造型的商品，搭配上皮带之后，就能卖到7000元，还能快速卖爆。

再比如巴黎世家曾经推出的那款垃圾堆里找三天也找不到的破烂程度一样的售价1.2万的破烂鞋。?

再比如还有还有售价300美元的砖头、卖到8万1的钢丝球、售价1500美元的别针，以及售价9500美元的毛线团等等。???

当然了，造型外观独特，就算了，毕竟审美这件事没有标准，但如今的奢侈品品牌出周边，已经不再局限于外形离谱了。?????

比如今天有个热搜话题是，奢侈品品牌巴宝莉推出的售价4400元的热水袋，竟然不能装沸水。??

有网友发帖表示：自己花4400元买了巴宝莉（Burberry）的热水袋，但是神奇的发现，这个热水袋不能装热水（开水）。

该网友表示：自古以来热水袋都是装开水的，这个Burberry新出的热水袋……中国制……不能装开水，难道是装枸杞温开水吗？

装个热水袋，烧了开水，还要再晾一会装进去，好好的一个功能性产品，明明能简便操作，为啥要多整一个操作流程?

如今那么多的消费品牌，为了赢得客户，可以说绞尽脑汁的在想办法降低用户的使用门槛，咱们的奢侈品品牌，竟然要在原来的门槛上再给消费者加一道门槛，果然是不愁客户啊！????????????这样离谱的操作，很快就冲上了热搜。

有网友对此表示：「4395元智商税，，5元热水袋。」

也有网友表示：「能买得起这个暖水袋的人，为啥不用电暖宝宝，不对，能买得起这个热水袋的人，他家里会冷么？？？」

「我以为4000多的和我们普通人买的不一样，至少它应该好看一点」

面对汹涌的舆论，品牌方则回应表示：该商品一直销量还不错，应该可以装90度以下的水，不建议装沸水。

好一个应该！好一个销量还不错。事实上，关于奢侈品品牌推出的功能性周边产品没有相应的功能也并不是什么新鲜事，相比于这款热水袋，还能装热水之外，更离谱的还有雨伞不防水，泳衣不能见水的高端端产品。

比如Gucci曾和和运动品牌Adidas推出联名款雨伞，售价高达11100元。

这款雨伞除了贵有其他什么让人惊喜的特色吗？印满了Gucci和阿迪达斯logo的伞面？还是设计、审美？

都不是，而是这把雨伞，不防水，雨伞不防水！虽然买不起，但能免费吃瓜的网友们不淡定了。

也有人说，不防水，但是能遮阳啊！人家这或许是遮阳伞，但是这么笨重的遮阳伞真的好用吗？

如果说，这款伞还有「狡辩」的空间，那早在五六年前，Gucci推出一款象牙白的连体泳衣小柴就不能理解了。

这款标价高达490美元的泳衣，在商品说明页面，醒目的提醒消费者，这款泳衣不能下水，小柴直接一句好家伙！不能下水，你为啥叫它泳衣！事实上，在奢侈品行业，类似这样的售价还不便宜的离谱周边产品非常非常多，几乎每隔一段事件，就能出现一款。

无一例外，这样的产品每次推出，都会整齐划一的冲上热搜，那么显然，这些周边产品，真正的目的其实就是通过消费买不起它们商品的穷人，赚话题、流量罢了。

毕竟这些周边产品，都是限量发售，有些只有不足百份，摆明了就不是哪来做生意赚钱的，那么他们的目的是什么？实际上就是奢侈品行业独有的通过消费穷人而达到营销目的的营销方式。

虽然说，大多数像小柴这样除了一身肉其他都没有的「三无」吃瓜群众消费不起这些品牌，但在奢侈品品牌眼里，「三无」吃瓜群众也是绿油油的韭菜。

一来，作为奢侈品品牌，服务的客群都是有限的、小众的，所以这些品牌需要通过制造各种公共话题热点，来维持品牌的大众曝光度与讨论度，来维持自己高高在上的品牌形象；二来，常规的营销方式，毕竟只有自己的小众客户群体才会产生共鸣，很难掀起大众热。如果没有长期的被关注与讨论，奢侈品品牌就丧失了溢价的能力。

所以只能通过这种夸张、离谱的方式，在大众群体中制造公共话题。比如这些热门的周边产品中，为什么常见砖头、钢丝球、毛线团？

因为这些东西都是普通人才能熟知的，也就意味着这类产品才能与大众建立起链接，就比如这次事件的热水袋，会给人一种什么感觉呢？满满的话题，争不完的矛盾点……我们这种三无吃瓜群众都用充电热水袋了，有钱人专属的消费品牌竟然还在用灌水的热水袋，还不能装开水，太好笑了哈哈哈！

这不矛盾点、讨论点就来了，穷人的优越感就被成功激发出来了……

但事实是，人家有钱人有没有可能不用热水袋取暖，因为人家根本冻不着！所以，对于奢侈品品牌来说，三无吃瓜群众虽然买不起自家产品，但必须让三无吃瓜群众去讨论他。

而这种奇葩商品，就是品牌给三无吃瓜群众提供的专属的舞台，越离谱，三无群众就会表演的越尽情，越容易指点江山，制造源源不断的话题与流量，给品牌创造源源不断的溢价空间。

在奢侈品品牌眼里，这群演员和马戏团的猴子本身是没区别的。

比如在本次热水袋事件中，有不少用户表示出了对有钱人的不理解，有人说这是智商税，也有人说「不坑穷人是奢侈品最大的良心」……

也有人说：钱真是大风刮来的么，谁会爬你床上看你用啥热水袋。

事实上，但凡是有钱人，他不光有钱，肯定要比一般人智商高，相反，这些奇葩商品也恰恰是在收割穷人的智商税。也恰恰，当你发表了对奢侈品品牌离谱商品不屑的言论，或者不理解有钱人为啥买这种东西的时候，也是秀智商的表现。

毕竟这些在大家看来在全球「收割」有钱人的奢侈品品牌，能在全球收割富人，一收就是上百年、几代人，至少你得认可他们的智商、聪明才智与手段。

当然，到这里并没有完，当这些「猴」，有一天成功翻身赚到了钱，必然也会成为这些品牌的忠实用户。所以这样的营销方式，对于奢侈品品牌来说，可谓一石二鸟、两全其美。而当，类似的手段逐渐被一些吃瓜群众看穿，他们在这样的消费穷人的营销事件上，会不断的推陈出新，路子野会越变越野。那么整个类似的事件中，到底谁才是傻子呢？

柴狗夫斯基??

作者｜小柴贰号

编辑｜谭松