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打工人攒钱买的香奈儿，输给了“江浙沪富家女的Zara”？ 本文转载自Vista氢商业 （ID:Qingshangye666） 原标题 | 打工人攒钱买的香奈儿，还是输给了这个“江浙沪富家女的Zara”？ 作者 | 大稚 开篇图源微博 | @YongChoi 这话倒是新鲜，毕竟MiuMiu没那么大名气，没那么强的辨识度，如果不是跟香奈儿们并排放在一起，可能不少人连这牌子是卖什么的都不知道。 为啥穿上就成了“真有钱”，这“真有钱”是怎么看出来的？ 01 “但凡是自己攒钱买的， 都没有内味儿” 前阵子小红书算法密集地给我推送“穿MiuMiu是真有钱”，每次配图还都是偷拍年轻女性的视角，她们脚上都穿着一双机车靴。 对这双机车靴眼熟之后，我发现大数据的海洋里，处处是它的身影，相对应的文案无不与“大学生”“虚荣”“有钱”联系在一起。 我潜心钻研一番，终于明白这千篇一律的文案都是在带货，卖的就是那双机车靴。 靴子本尊当然就是MiuMiu的，售价21300元，从夏天发售起就老断货，据说当时品牌VIP想买都得排队。 本新媒体从业者不禁拍案叫绝，原来鞋子、女大学生、有钱各个要素一环扣一环，既利用了MiuMiu是“富家女衣柜”的刻板印象，又强化了“穿上就是千金”的美好愿景。 但是奢侈品这么多，凭什么MiuMiu就跟富家女绑定了，凭什么一双看不出品牌的靴子变成了虚荣心标的物？ 因为MiuMiu贵，而且被公认贵得没什么道理，既不是一个logo就足以在各种局撑起面子的“顶奢”，也没有买涨不买跌的“收藏款”，甚至配不配叫奢侈品都还是个争议。有人说“这么贵当然奢，奢得还不轻”，就有人说“一出专柜就不值钱的副线，富家小公主的ZARA罢了”。 简而言之，MiuMiu的互联网形象是，买来纯属消费，主要图情绪价值，不是有望回本的投资。 花大价钱买香奈儿，可能是在理财，花差不了太多的价钱买MiuMiu，那应该是被捧在手心里长大而不知柴米贵的小公主，可见于以下场景：“我那些上国际中学的朋友，十几岁就在互送MiuMiu了。” 这么一捋下来，“富家女衣柜”这个定位实在承托了多重隐喻，不仅得有钱，得年轻，还得花钱不计较，纯买个当下的开心。 这也是人家的品牌定位。1993年，Prada掌门人Miuccia Prada用自己的小名创办了新品牌MiuMiu，主打年轻跳脱、俏皮大胆。Miuccia曾自述，给MiuMiu做设计的时候，只选取最自发自觉的一闪而过的灵感，“要是一个点子琢磨了三遍，那就是不行。” 攒钱买Miu，你需要三思“到底值不值”，而Miu的精髓，却恰是不要思考。 买的就是随心所欲，穿的就是理直气壮，端庄持重能保值是他们大人的事，古灵精怪求开心才是千金的天性使然： “不保值吗？哦，也不是很需要它保值。” 凡尔赛已悄无声息完成进阶。 穿戴一眼看得出品牌的奢侈品，那能表示“我有钱”，穿戴MiuMiu，那是“我有钱而且不需要让任何人知道”。MiuMiu现在就是这种人设的最新最强生成器——穿上秒变从小对钱脱敏的富家千金。 怎么体现对钱脱敏，那还就得是花钱花得【包包编号：AHG8373任性】。 前面提到的那双平替满天飞的长筒靴，从夏天就开始火，我还在疑惑穿上不闷脚吗，两万块的靴子已经因为“反季节”成为爆款。 时尚单品不见得会因为有很多优点而火，但火了之后肯定能被解读出很多优点，就比如这双靴子。机车靴酷、飒、重，要跟轻薄的长裙短裤搭起来，虽然不合常理，但未尝不是一种“刚柔并济”的极致混搭啊，这“出逃叛逆千金脚踩全球”的感觉一下就出来了，虽然可能只是在咖啡店露营椅上摆摆pose，纵享丝滑人生。 在Miu式反叛哲学里，还有更深奥的“人字拖长靴”。 也是断货王 人字拖我熟，皮靴我也有，人字拖皮靴着实给我干沉默了。上面的机车皮靴你要是不想赶那个“反季节”的时髦，放到秋冬穿也合适，但是这双鞋放到啥时候才能是合适的？ 我只能告诉自己，我行我素富家女，穿的就是任性、独特、不走寻常路。 同理还有去年曝光率高到现象级的“窜稀套装”，明星网红们但凡是不想被时尚界除名，都穿上了这半截毛衣配低腰短裙，以胃为分界线划出冰火两重天。穿MiuMiu的白富美不需要适应环境，环境自会开好空调保持恒温来适应你。 大概白富美需要从上到下由内而外的精致，于是MiuMiu近年来还特别执着于裤头子。不要小看这品类繁多的内裤，灯芯绒的将近八千，还有镶了钻的，卖四万二百块。 有人说“等我病了再买”，有人说“黄色的像拉上面了”，也有人表示了理解，“MiuMiu出的啊，那也合理”——“富家小姐姐可以穿去海滩，也不用下水，就拍拍照，blingbling多好看。” 当然，MiuMiu不是只有常人无法理解的怪东西，精致不出错的学院甜妹装还是招牌，芭蕾鞋、hobo包之类都是正统少女风单品。 天猫旗舰店商品页看起来就十分乖巧 主推的品牌大使也都是可甜美可矜贵的年轻艺人，在深入贯彻落实“白富美”这个核心不动摇的前提下，再加入一些——往好听了说是古灵精怪，往难听了说是怪——的独特元素。 比如把“天选芭比”张元英打扮得活像上马术课时摔进了泥地；把可甜可清冷的赵今麦打扮成偷穿妈妈衣服的体制内小孩；把气质拔群的超模打扮成深夜买醉结果泼脏了裤子的名媛，但没关系内裤也是镶钻的。 “MiuMiu，荒miu的miu” 有一层“疯少女”的滤镜，就比单纯的“少女风”有意思多了。 02 就多我一个大小姐 能怎么样 “穿MiuMiu的人才是真有钱”倒不是空穴来风的调侃，这个据说把12岁女生都纳入目标客户的奢侈品，这两年出尽风头，在社交平台风生水起，在卖货层面连续三年实现突破性增长。 据Prada集团财报，截至2022年12月31日的上一财年，MiuMiu的官网访问量和全球搜索量同比增长了43%和37%，两项数据首次反超集团顶梁柱Prada；截至3月31日的2023年第一季度，MiuMiu再次压过Prada一头，成为集团最主要的增长引擎，零售销售额同比大涨41.9%至1.29亿欧元，涵盖中国的亚太地区尤其涨势喜人。 《金融时报》报道称，一直被视为“Prada家小妹妹”的MiuMiu，在押注配饰和中国市场后，风头盖过了Prada。 “怪奇少女”这个越来越清晰的风格，让MiuMiu吸到了很多年轻女粉，有媒体统计过MiuMiu大秀的线上观众年龄分布，20-24岁的女性是主力，其次是25-29岁的。 而且“粉丝粘性”特别高。新加坡AI大数据技术公司Quilt.Al，深度分析了全球50个奢侈品牌的社交平台互动率，得出结论，MiuMiu是与消费者联系最紧密的奢侈品牌，艳压迪奥、阿玛尼，超越香奈儿、纪梵希。 “翻红”的原因有很多，比如“芭蕾风”的强势流行让MiuMiu的芭蕾鞋成为大爆款，比如Y2K辣妹风回潮助推“露脐装+低腰裤”病毒式传播。 还有一个很重要的因素，是拥抱流量、制造话题。 1996年，MiuMiu的首个系列首次亮相纽约时装周，请来了当时炙手可热的时尚偶像 Kate Moss 登台走秀，彼时社交平台尚未横行，MiuMiu就找到了提高品牌影响力最立竿见影的方法。 此后数年，MiuMiu与许多明星、模特合作，有一套自己的选人标准，五官不见得精致完美，名气也不见得有多大——超模Lindsey Wixson16岁名不见经传的时候就被MiuMiu挑中去拍了广告，可见更关键的是“调性”：乖，但比起“乖巧”更是“乖张”；娇，但比起“娇媚”更是“娇憨”。每张海报都仿佛在叫嚣：有钱又有个性的所有女生，买我。 如果找个拟人形象，应该是《欢乐颂》里曲筱绡那一挂的归国drama富二代。 Kate Moss、“猪妹”Lindsey Wixson、“恐怖片女王”Mia Goth 大多数奢侈品对代言人的态度较为拧巴，一方面想借有流量的明星网红讨关注度，挣挣年轻人的钱，一方面又太高贵矜持，不愿意主动伸手，就跟下行期的公司想薅劳动力又不肯加hc一样，指着你干活，但不给你转正，为你发明种种头衔如“挚爱体验官”“亲善臻享大使”，但实际上还是编外人员。 MiuMiu就比较不一样了，从中日韩idol到英美欧icon，主攻少女偶像，有一个算一个人均品牌大使。每次时装周光品牌大使就能组成一个方阵，谁更美、谁更适配、谁穿的是更新的系列，全是话题。 图源微博@YangFanJame 制造话题是催生认同的捷径，构建认同是通往消费的坦途，被称为“MiuMiu女孩”的大使们，为MiuMiu带来了巨大的讨论度和真金白银，连好几千的发夹都有人因为是张元英或赵今麦同款而激情下单。 最近格外让人印象深刻的一个“MiuMiu女孩”是85岁的演员吴彦姝，她自信从容，和颜悦色地说着，“每个女孩子都要有一个很好的心态”，即刻冲上热搜。 上星期时装周，MiuMiu女孩大军出行，除了张元英、赵今麦这些新生代，还有董洁、维密当家超模Lima这些中生代。