掘金中国市场，外资美妆巨头2021年业绩比拼 营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税
掘金中国市场，外资美妆巨头2021年业绩比拼 营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税，
掘金中国市场，外资美妆巨头2021年业绩比拼
近日以来，外资美妆巨头纷纷交出了亮眼的财报。2021年，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁、强生、科蒂、LVMH、爱茉莉太平洋、LG生活健康等十余家外资美妆巨头的业绩均迎来不同程度的增长。
其中，LG生活健康连续17年创新高；欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均实现销售额两位数增长。值得关注的是，在巨头们的年报中，“增长最快”“贡献较多”等是中国市场得到最多的评语。
去年卖了2345亿！欧莱雅活性健康部门涨幅超30%
2月10日，欧莱雅集团发布2021全年财报显示，2021年销售额实现322.8亿欧元（约合人民币2345.0亿元），同比增长16.1%；相较于2019年，欧莱雅集团销售额同比增长11.3%；营业利润达61.6亿欧元，占销售额的19.1%。
在所有地区、部门和品类上，欧莱雅的市场份额均取得增长。在中国内地，欧莱雅在2021年取得两位数增长，实现了两倍于美妆市场平均水平的增速。据财报透露，中国内地在第四季度增速有所放缓，但美妆市场仍比2019年更加繁荣。在最后一个季度，欧莱雅中国与2019年同比增长超过50%。
欧莱雅高档化妆品部成为集团最大事业部，香水业务大获成功；销量最大的大众化妆品部也凭借亮眼的彩妆业绩巩固了自己的地位。高速增长的专业美发产品部，继续深入转型，实现真正的全渠道运营。凭借能够充分满足消费者健康需求的品牌组合，活性健康化妆品部门同比上涨31.8%至285亿美元。
2021年，欧莱雅集团在数字化领域的领先优势再次扩大：电商生意同比增长25.7%，占总销售额的28.9%。欧莱雅方面表示，2022将继续抓住全新数字渠道带来的机遇让销售点实现数字化转型。同时也将继续追求美妆科技的转型——持续投资大数据和人工智能，与更多伙伴达成战略合作，例如携手Verily更好地理解和发掘皮肤与头发的衰老机制。
联合利华营收同比增3.4%，预计下半年通胀成本会下降
2月10日，联合利华(UL.US)公布了2021年第四季度及全年财务业绩。财报显示，该公司Q4营收为131亿欧元，同比增长8.4%。
按业务划分，第四季度美容及个人护理业务营收为58亿欧元，基本销售额同比增长6.2%;家庭护理业务营收为27亿欧元，基本销售额同比增长5.0%。
2021年全年营收为524亿欧元（约合人民币3799.1亿元），高于市场预期的521亿欧元，同比增长3.4%;归属于股东的净利润为60.5亿欧元，同比增长8.4%。
按业务划分，美容及个人护理业务营收为219亿欧元，基本销售额同比增长3.8%;家庭护理业务营收为106亿欧元，基本销售额同比增长3.9%;食品和点心业务营收为199亿欧元，基本销售额同比增长5.6%。
联合利华预计2022年，基础销售额同比增长4.5%至6.5%。该公司预计，2022年上半年通胀成本将超过20亿欧元，下半年可能降至15亿欧元左右，这一浮动“反映了市场对大宗商品、运费和包装成本前景的不确定性”。
资生堂出售美发业务，更聚焦护肤美容品类
2月9日，资生堂集团发布了其2021年（2021年1月1日-2021年12月31日）的财务数据。财报显示，期内，资生堂集团实现销售额10351亿日元（约合人民币571亿元），同比增长12.4%；营业利润达416亿日元（约合人民币23亿元），同比增长177.9%；归属于母公司股东的净利润扭亏为盈，由2021年亏损117亿日元（约合人民币6.5亿元），增长至424亿日元（约合人民币23亿元）。
从地区看，作为资生堂集团海外第一大市场的中国地区表现依旧亮眼，在全球业务总销售额中占比达到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。
财报称，2021年资生堂集团加快品牌推广，旗下主打产品均实现增长，其中资生堂、CPB等产品在中国、美洲和欧洲实现加速增长。目前，资生堂集团护肤美容品类占集团整体业务的61%，资生堂集团方面表示，期望护肤美容品类在2022年占总销售额的75%。
值得注意的是，在2021年财报发布当天，资生堂集团还同步发布了一则通知。
根据通知，资生堂集团将把“SHISEIDO PROFESSIONAL”等面向美发沙龙专业线护发剂、染发剂业务转让给德国汉高公司，许可汉高公司使用“SHISEIDO PROFESSIONAL”商标权，另外，将旗下的产品品牌SUBLIMIC、PRIMIENCE、CRYSTALLIZING等资生堂集团子公司的80%的股份转让给汉高公司的子公司，预计于今年7月份生效。
科蒂高端美妆部门销售占比超60%，香水增长势头强劲
2月8日，Coty科蒂集团发布截至2021年12月31日的2022财年第二季度的财报。期内，集团总收入为100.39亿元，同比增长12%。净利润约12.02亿元，比上年的净亏损2.53亿元有所改善。报告称主要得益于高端美妆部门和大众消费美妆部门的增长。亚太地区的增长则主要得益于中国市场的强劲表现以及旅游零售持续复苏的推动。
在第二季度，科蒂高端美妆部门净收入为10.080 亿美元（约合人民币64.14亿元），占科蒂销售额的64%，比上年增长12%。其中，高端消费部门香水的销售额继续以两位数的速度增长，从品牌来看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增长势头强劲。此外，在高端化妆和护肤品方面，在 Gucci 化妆品和 Kylie 化妆品的推动下，其销售额在Q2几乎翻了一番。
作为科蒂集团的第二大业务板块，大众消费美妆Q2的净收入为5.702 亿美元（约合人民币36.28亿元），占科蒂销售额的 36%，比上年增长 11%。在 LFL 的基础上，大众消费美妆的净收入增长加速至 12%。
LG生活健康美容化妆品业务向好，开发新渠道拓展市场奏效
近日，韩国美妆集团LG生活健康发布了2021年第四季度和全年财报。LG生活健康2021年第四季度销售额为118.7亿元，同比下降3.4%，营业利润为12.8亿元，同比下降5.9%。全年销售额达430.54亿元，同比增长3.1%；营业利润增长5.6%至68.62亿元；净收入增长5.9%至45.82亿元。
2021全年，LG生活健康美容化妆品业务全年销售额达到236.24亿元，与上年持平，营业利润增长6.5%至46.62亿元。
财报称，在全球经济低迷和疫情持续收缩的市场环境下，公司化妆品仍表现良好。其中在中国通过进军天猫、京东、唯品会等新渠道拓展市场，旗舰品牌后（Whoo）加强了高价产品阵容，进一步巩固了在全球美容市场中的奢侈品定位，同比增长12%。此外，欧蕙（OHUI）和NCP也增长了8%以上。
雅诗兰黛Q2销售/盈利创纪录，继续看好实体及电商市场
2月3日，雅诗兰黛集团发布2022财年Q2业绩（即2021年10月-12月），期内集团净销售额为352.4亿元，同比增长14%，净收益同比增长24%达69.3亿元。
根据雅诗兰黛集团的财报，去年10月至12月，集团旗下护肤、彩妆、香水和头发护理各项业务均实现了增长。具体而言，当前护肤占比仍然最高，10月-12月的销售额为200.9亿元，同比增长12%，主要得益于海蓝之谜和倩碧品牌两位数增长，并且每个地区的护肤品净销售额都有所增长。
分区域来看，美洲市场是雅诗兰黛该季度业绩的主要推动力，营收增幅为24%；欧非中东地区营收增长为15%；亚太地区增长7%。亚太地区的净销售额增长，主要受中国大陆、澳大利亚和东南亚大部分地区的推动。在中国大陆，护肤品和香水的净销售额增长都居于领先地位。
雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达（Fabrizio Freda）表示，“我们在2022财年的第二季度实现了创纪录的销售额和盈利能力，这得益于我们品牌永恒的吸引力，尽管疫情带来了加速的波动性和可变性以及供应链挑战。每个类别、地区和主要渠道都在扩张，展示了我们增长战略的多重引擎。我们抓住了护肤品、香水、西方发达市场和实体市场的有利势头，继续在东方与中国消费者以及全球旅游零售和全球电商市场蓬勃发展。”
根据C2CC传媒&新妆资讯梳理，去年1月至12月，该集团销售额达1127.8亿元，同比增长24%。
宝洁化妆品增长最为乏力，2022年旗下十大品类将全部提价
宝洁在1月19日公布了2022财年第二季度财务业绩。财报显示，2021年10月至12月，公司的净销售额为209.5亿美元（约合人民币1329.25亿元），同比增长6%；净收益为42.2亿美元（约合人民币269.11亿元），同比增长10%。具体到中国市场，报告期内宝洁大中华区业绩连续两年二季度增长总和达12%。
按业务划分，纺织品及家居护理产品净销售额最高，为69.72亿美元，同比增长7%；婴儿、女性及家庭护理产品净销售其次，为51.16亿美元，同比增长5%。
健康保健产品净销售额增速最快，达到29.76亿美元，同比增长8%，而化妆品增长最为乏力，为39.26亿美元，仅增长3%。
因为本季度业绩的优秀表现，宝洁上调了对全年业绩的预期，将2022财年总销售额增长由原本的2%-4%，上调至3%-4%；有机销售额则从此前的2%-4％，调整至4%至5%。
宝洁公司在1月19日的财报会上表示，2022年旗下十大品类将全部提价，包括织物护理、婴儿护理、女性护理、成人尿失禁、家庭护理、家居护理、护发、美容、口腔护理和皮肤护理产品。其中，织物护理产品的价格将从2022年2月28日开始上调，而其他个人保健品的价格将从4月开始上调。
疫情期间运输、材料、劳动力和其他成本的上升以及全球通胀带来的原材料价格上涨，是宝洁此次全线提价的原因。除宝洁外，消费品大公司如联合利华、金佰利等均已进行价格调整。
写在最后：
亮眼的销售成绩也令巨头们在中国市场加大了投入。从巨头们的财报中可以看出，未来其在中国市场的竞争或更加聚焦电商渠道，聚焦中高端护肤、以及香水业务板块。同时，在科技、数据和人工智能方面的竞争也不会示弱。
值得一提的是，就在2月初，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238.1671万元。这也意味着，化妆品新规出台，给外资化妆品巨头提出了新的要求。考虑到知识产权、生产成本、注册备案流程等方面，国外化妆品品牌的确会受到一定限制，但是想在中国市场有所作为，就一定要顺应国内化妆品监管要求。
发布于：北京
营销驱动的美妆品牌：我吹牛，不上税
2月28日，快手电商平台新增《美妆行业宣传规范》（以下简称《规范》）公告，进一步规范美妆带货达人的推广内容和行为。
本次快手电商发布的《规范》中，对美妆带货直播和短视频宣传时的夸大宣传、违规宣传以及打擦边球等行为进行了更加严格的规定。例如《规范》提到，不得宣传详情页中未展示的成分、功效、妆效；不得宣称医疗作用；不得过度承诺；不得过度美化宣传图片或诋毁同行等。
在带货宣传的用词规范中，要求不能使用“绝对性的”、“虚假的”、“夸大的”、“医疗术语”、“医学人名”以及“与产品无关的”、“庸俗的”、“封建迷信”等词汇，宣传用语必须符合《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件。
近年来，网络营销特别是直播、短视频平台的崛起，给美妆产业打了一针强心剂。据医美查显示，2021年1-12月全国化妆品零售额为4026亿元，与去年同期相比增长14%，预测2022年我国化妆品零售额将达4416亿元。
但是，游走于广告规范边缘的互联网流量平台，给本就诞生于营销驱动中的美妆产业注入强心剂的同时，也注入了更多的水分。2021年年底，抖音平台就曾开展“整治低质低价美妆产品”的专项行动，小红书也曾针对平台的虚假营销进行专项治理，首批因虚假营销被封禁的29个品牌中，就包括“多芬”“贝德美”“露得清”等美妆品牌。
业内人士指出：长期以来，美妆行业公开的秘密是依靠营销驱动。皮肤的首要功能是屏障，也就是阻碍吸收，所以很多消费者用高价从品牌手中买来的美妆用品并不能像他们描述的那样高效吸收并且产生奇效，也就是“买个心里安慰”。
但是因为消费者的求美需求是不理智的，所以营销驱动的美妆产业一直享受着高利润的红利。现在随着小红书、快手、抖音对美妆产品广告管理趋严，美妆品牌依靠营销收取智商税的时代，要寿终正寝了。
01、美妆品牌：无法避免的营销
一直以来，各行各业都十分注重产品营销，从消费者角度看，其原因可以简单归结为：
消费者普遍具有购物惰性，需要在适当的时机和地点进行诱导，以促进消费者的购买。
消费者存在购物惰性，尤其是在面对种类繁多、功效复杂的产品面前，他们往往难以通过自身体验换取购物欲望。不仅如此，线上购物的盛行，电商直播花式百出的“折扣”、“促销”、“减价”更是驱使消费者纷纷前往，也促进了各种营销“花手”的产生。
花手之一：博主种草
小红书作为社交平台中最为出名的“种草”平台，其背后承载的从大V博主到普通素人，每个用户都能够给消费者提供产品的用户体验，成为消费者购买产品前的“体验官”。这一社区分享品类也早已蔓延到多个平台，微博、微信、快手、抖音……互联网的交互性与实时性为消费者和品牌提供了沟通桥梁。
花手之二：红人直播
作为电商带货的重要品类之一，美妆自入场抖音平台开始的销售成绩就一路高歌猛进。据飞瓜数据统计，2021年前三季度美妆品类月均复合增长达12. 5%。2020-2022，疫情下使我们的生活受到了不少冲击，很多产业垮台，经营困难，但是美妆产业却以良好的势头发展。这背后离不开“直播”的巨大影响，不能出门却能满足购置欲望的关键就是网购，但网购需要一定的营销基础。
这个营销基础就是找“红人”，即KOL。李佳琦三千多万名粉丝，直播间最火的时候更是有1.49亿人的观看量。许多商业明星红人加入到浩浩荡荡的直播经济中，发挥了他们的粉丝团体力量，各式各样的优惠力度配合紧张刺激的直播模式，很容易让人上头，也很容易让这些人赚得盆满钵满。
02、消费者：从成分党变身功效党
据医美查显示，中国功效性护肤品市场规模早在2019年达到了332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年，中国功效性护肤品市场规模将增长至1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%，而皮肤学级、强功效性护肤品占比超过75%。
市场规模的扩大从另一方面体现出了消费升级的趋势，而消费者也在从“成分党”转变为“功效党”。
此前，“成分党”的诞生源于“问题肌肤”人群消费意识的成熟。随着消费者越来越理性，决定购买的因素，逐渐由品牌广告、知名度、KOL种草等回归到产品本身。对产品成分及其可能产生的效果的研究，成为很多消费者的偏好。这些消费者，已经熟谙烟酰胺、神经酰胺、透明质酸等各类成分的功效，并愿意为这样的成分买单，他们便是所谓的“成分党”。
然而“成分党”的火热也带来了诸多问题，比如品牌盲目加入“成分栈道”，大肆宣传其丰富的成分却缺少功效甚至安全保障；消费者盲目跟风，不顾是否能改善自身肌肤，或是被品牌所打造的虚假成分概念迷惑，而不顾实际效用。
前段时间膜法世家则因一个“仿生海豚皮”的广告上了热搜。一部分原因是其使用海豚的广告被许多消费者指责涉及虐待动物，另一部分原因则是膜法世家打出的“仿生海豚皮”营销噱头其实跟海豚没什么关系，只不过是新面膜的质感像海豚皮而已。膜法世家被众多消费者推上风口浪尖之后，即时发出声明道歉，并表示会撤销本次广告。也有不少消费者在其下官博表示这次的营销很失败。
从2021年1月1日开始施行的《化妆品监督管理条例》，对化妆品新品备案、功效测评等制定了新的规定和监督管理措施，而随后陆续出台的《化妆品新原料注册备案资料管理规定》、《化妆品功效宣称评价规范》等，在化妆品安全与功效宣称方面也提出了更高的标准和要求。
政策趋于严格一方面加速了行业的规范化，另一方面也促进了消费意识的升级。一部分消费者从迷信产品成分蜕变成推崇产品功效。也就是说，越来越多的“功效党”开始取代“成分党”，消费者更相信的，是使用之后真正能提供肌肤解决方案的产品。
03、美妆品牌吹牛也应上上税
美妆品牌在营销领域多次加码，但是随着消费者消费意识的觉醒，其短板也慢慢暴露出来。
完美日记依托电商和营销，一时之间炒起了国货美妆的热潮，2018年双11，完美日记在90分钟内破亿，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二，到了2019年，完美日记登顶天猫双11彩妆榜首，也是第一个实现该成就的国货品牌。
但是随后“过敏”、“品质不好”等问题在各大社交平台纷纷爆出。在小红书搜索“完美日记唇炎”就能搜出400多篇笔记，甚至还有用户在知乎上吐槽道：“眼影支出 59，过敏看病支出 180。”
小红书搜索页面
除了品牌本身，消费者信赖的“种草”“测评”也被频频爆出数据造假。
1月5日，“小红书封禁39个涉嫌违规营销品牌”引发关注，登上微博热搜榜第一。据媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4～5元。博主成了宣传手段，素人竟然也成为了宣传手段。
而很多美妆直播，为了抓住更多受众人群，在宣发词汇上，绝对化的词意也大肆出现，如速效、超强、全方位、特级、换肤、祛除皱纹等。如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的。这也是以快手电商为代表的电商平台严格管控平台内容的最直接原因。
营销固然是消费者接触品牌最直接的方式，但消费者的觉醒也应该让品牌意识到消费者最终需要的还是安全有效的产品。营销不可或缺，但品牌也应当借助大数据手段，深度洞察用户价值，帮助用户找到更适合他们的产品。用品质说话，用体验说话，美妆品牌牛吹得再大，还是需要上上税。
发布于：北京