过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间 视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？

过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间 视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？， 

过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间

撰文| 李果果

编辑| 龚 正

转载自| 真故研究室（ID:zhengulab）

近期，不少眼尖的网友发现曾经的童年记忆和荧幕男神，纷纷在视频号直播间再就业了。“四阿哥”何晟铭又唱起《爱的供养》；久未活跃的迟帅，现身说法“直播的诱惑”；《新还珠格格》里的“萧剑”高梓淇，讲起了女性情感与人生语录。

全民直播时代，越来越多所谓的“过气男星”瞄准了流量大、门槛低的情感赛道，盼望在情感消费与情绪经济的大市场分一杯羹。而姗姗来迟的微信视频号，也大方承接起这些资源，借力积累竞争底气，和创作者双向奔赴。

#01

“低配版靳东，高配版秀才”

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。”

早在2023年9月发布的视频里，演员朱泳腾（曾参演电视剧《觉醒年代》等）穿着一身休闲款灰蓝色西装，一手随着肉麻台词摇摆，一手端着半满玻璃杯的模样，摆足了中年霸总老钱范儿。

万条评论里，无数“姐姐”纷纷下场述说。这位在微博、小红书堪称名不见经传的老演员，在视频号却获得了顶流般的待遇，橱窗里的商品满满当当。

朱泳腾并不是个例。如今，《宫锁心玉》里的“四阿哥”何晟铭，视频号直播间永远都在高唱经典曲目《爱的供养》；曾出演复仇神剧《回家的诱惑》的迟帅，最近还在一如既往还原“高文彦”；高梓淇则是《新还珠格格》里的“萧剑”，没少输出互联网情感金句；观众脸熟的任重和钱泳辰，在人生感悟和女性成长上也互不相让。

图｜演员任重的视频风格

从中可以看到他们的共通点，就是都在集体扎堆女性情感赛道。只要带上“女性”“情感”“感悟”的标签，展示出“成熟男人”“爱情大师”“情感保镖”的温柔体贴，数据就能起到化腐朽为神奇的效果。

深深俘获“姐姐们”喜欢的这些男星，俨然成了视频号的新起之秀，被网友辣评为“低配版靳东，高配版秀才”。

流量有了，变现的尽头——电商直播也相继搞起。打开这些人的直播间和橱窗，选品上直指中年女性。

朱泳腾在美妆专场直播里，带着76岁高龄的妈妈示范面部精华油；演员钱泳辰还用“护肤神剧”带货，夸张又戏谑地推销面霜；更有不少人盯上了宝妈群体，从嘴上的“谋福利”到直播间的居家风，可谓精心布局投人所好。

他们的成功也离不开平台基础设施的加持：粉丝受众与视频号的核心客群高度重合，带货商品紧跟平台主打的日消美妆等品类，“姐姐们”背后的“她经济”力量强大。

据微信官方数据，视频号电商的女性消费者占比高达78%，且30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购，主打一个“有钱有闲”，简直就是现实版的“直播天堂”。

图｜迟帅的美妆带货直播，离不开《回家的诱惑》

据新视数据，朱泳腾近30天的直播带货2场，总销售额在155万元左右，迟帅近30天直播带货1场，总销售额在534万元左右。而在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万。

或许对他们来说，“拍戏是生活，卖货当主业”早就成了更好的选择。

#02

情感赛道，挤满主播

过气男星集体选择情感赛道，是巧合还是深思熟虑，答案不难找，这背后是该赛道满满的红利。

首先它的投入产出效率比较高。相较于美妆主播、知识主播等其他类别，情感赛道的天然优势在于：面向群体广、准入门槛低、用户声量高，动动嘴皮子一张一合，就能上升到情绪价值，转换成真金白银。

其次，近些年互为表里的“情感消费”与“情绪经济”肉眼可见崛起了，市场已有验证。从旅游业回春、丑东西热卖、脱口秀回归，到发疯文学盛行，每一个行业热点的背后，都能瞥见情绪价值转化为消费动力的影子。

而盘点如今各平台的知名主播，也不难随处找到“前辈们成功的先例”，这最具说服力。

淘宝曾经的“口红一哥”李佳琦，是“所有女生”的电子男闺蜜；小红书现在的头部男主播李诞，玩起了复古的深夜情感电台；抖音的小杨哥更是全家上阵，靠搞笑土味起家疯狂吸金；“快手一哥”辛巴则是草根逆袭人设，不知不觉就完成了造梦神话；明星扎堆的微博，摩登兄弟刘宇宁靠直播获得商业加成；东方甄选曾经的招牌董宇辉，更是把知识主播做成了情怀偶像。

图｜李诞躺着直播

这些大主播的走红，除了靠情感情绪价值来解释，也与经济学的“顾客感知价值”息息相关。这一概念用来衡量的是“顾客在消费中的情绪收益与成本”，可以简单理解为，人们买的不是东西，而是他们的期望。

在这些红利背景下，可以看到不管是名人明星，还是素人起家的主播，都在情感赛道前仆后继。

从明星来说，他们往往有不少影视作品傍身，起步就是高曝光度，只要愿意放低姿态“下凡”直播，商务广告就能接到手软，报价秒杀普通网红。

尽管大众对内娱明星不乏挑剔，但当这群人真出现在直播间，又总能得到更包容更热情的待遇。

图｜专注直播的贾乃亮

而素人起家的网红主播就没这么好混了，就算没有明星抢着来分肉，想要维持热度和新鲜感也是让人头疼的问题。所以目前各平台的大网红，都纷纷开始给自己做加法找特色，反其道而行之，以走出与明星不同的路：

·转战影视综艺，增加曝光和话题度：张百乔参演了《墨雨云间》和《唐朝诡事录之西行》，李宗恒也出现在电影《抓娃娃》里，易梦玲去年进组了郭敬明的《大梦归离》。

·制作特定系列，做大做强：“网红鼻祖”Papi酱化身职场人的嘴替；“搞笑女”派小轩和王志猩做起了短剧系列，流量大涨还捧红了不少CP；“百变达人”李蠕蠕的变装秀和生活模仿系列，出手即爆款。

·专耕情感赛道，打造IP招牌：曾打造出爆款短片《逃出大英博物馆》的“煎饼果仔”，小团队在大情怀短片上做得风生水起；八千传媒旗下的“三金七七”，是主营甜蜜恋爱的剧情号，“一杯美式”则主打分手虐恋，原班人马两头吃。

看起来，素人起家的情感主播真是又忙又累。不过没必要太心疼情感主播，在直播间做情绪按摩的打工人看起来命更苦。

#03

直播电商，视频号寻求上位

一向被视为直播电商“流量洼地”的视频号，眼见着过气男星们奔来，连忙双向奔赴，这场双赢的局面背后，其实早就有迹可循。

对这群中年男艺人来说，扎根视频号，是有利可图的最佳选择。他们并非在其他平台没有账号，但要么鲜有问津，要么极度内卷，集体扎堆视频号的背后，是这群人想趁机站在电商直播的新风口。

曾经不少人嘲笑视频号直播电商发展缓慢，但当市场趋于成熟苦无增量时，一切都成了优点：没做起来就意味着容易入局，没头部主播就意味着竞争小，发展不完善就意味着更多盈利空间。

跟其他直播平台比，视频号电商的GMV和场观都不占优势，但视频号流量分发的去中心化机制，让流量推荐不只靠算法，保留了用户分发的逻辑，避免了“赢家通吃”，给中腰部主播留下机会。

图源：Pexels

还有直播新人表示：“视频号直播投流预算不高，消耗比其他平台要低很多，同时降低了门槛和成本，所以直播的利润率比较可观。”

视频号的主要受众人群，也是直播间的优质客户：以一线、新一线中年女性为主，购买力强，退货率低，复购率高，完全是理想消费人群。

更何况“背靠大树好乘凉”，视频号傍着超级APP微信的用户体量和社交生态资源，做直播电商优势得天独厚，目前创作者看得见摸得着的激励政策也不少。

对视频号来说，和过气男明星互惠互利，这何尝不是加速商业化布局的一环。即便在直播电商战场丧失先机，视频号也还是“全鹅厂的希望”。

据微信团队数据，2023年视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

2024年，视频号可谓厚积薄发动作频频，谋定后动寻求增长。无论是直播引流还是谋划布局，多方持续发力。

图 | 钟丽缇的密集排播

6月，女星钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平表示重新定位了视频号的直播电商，要使其与微信生态更加紧密连接，建立一个更为系统化的微信电商生态。

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金，意在打通微信电商生态。

视频号的现状就是“要流量有激励，要入局有支持”，在剩下的4个月里，相信视频号直播电商依旧会拿出大动作寻求上位，且看野心勃勃的新玩家，如何搅动电商行业布局。

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视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？

平台开始限制虚拟直播了。

近日，界面新闻注意到，微信视频号宣布对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。其中，视频号首次将虚拟直播定义为违规行为。

在新修订内容中，视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播的范畴，并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。

一位接近视频号的人士告诉界面新闻，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。目前规则修订还在汇总整理意见阶段，根据拟修订的内容，平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

虚拟主播大致分为两种，一种是完全虚拟的IP形象，其背后由AI或者“中之人”驱动；另一种则是基于真人形象制作的数字分身。上述人士表示，数字人、虚拟人直播在视频号中均属违规行为。

这是主流内容平台中首个明确限制虚拟数字人直播的条例。然而，对于2022年开始走俏的虚拟直播，各平台的态度不尽相同。

例如快手就坚定拥抱虚拟主播风潮，推出了面向虚拟人主播的扶持计划。2023年，快手虚拟主播的直播场次超过30万。

另一家电商平台京东定制了创始人刘强东的虚拟数字人形象，在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀负责人此前表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

抖音并未禁止虚拟数字人直播，但也加强了相关规范。在去年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，抖音强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实。

此外，抖音要求虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

视频号的态度则一向谨慎。作为一个处于起步阶段的直播平台，这不是视频号第一次强调“直播的真实性”。去年8月，腾讯就发布直播带货宣传规范，称视频号橱窗商家或达人在直播推广商品过程中，长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违规行为，腾讯将采取一系列处置措施。

MCN和电商平台之所以热衷于打造虚拟数字人主播，核心原因在于降低成本。相比真人主播高昂的培训和孵化成本，虚拟数字人直播的技术成本已经从每小时几千元降至仅几百元，并且有时还能获得更高的转化率。

一家数字人公司负责人向界面新闻透露，他们为某个头部美妆品牌提供的数字人直播服务，已经能做到投流之后的ROI（投资回报率）高于真人主播。

但虚拟主播也滋生了一些灰色产业，例如视频号新规中提到的“AI代播工具”。

大量中间商向商家售卖虚拟数字人用于直播，号称商家只需花钱买号就可让虚拟数字人带货，“稳赚不赔”。不少商家因此入局，最后却发现是一场骗局。低劣的技术水平、牵强的互动效果、质量堪忧的产品质量，最终导致大量相关账号被平台封禁。

由于大量虚拟数字人的直播互动效果不佳、功能少、场景单一，并且产品质量责任难以划分，多数商家使用虚拟数字人的带货效果都不足预期。

上述负责人也强调，市面上大部分数字人直播就像录播，只是重新对准了一下嘴形，并不是AIGC产品，效果不好很正常。交个朋友相关负责人也对界面新闻表示，他们暂时没有应用数字人直播和AI客服，原因就是目前的用户体验还很差。

飞天云动在快手孵化了“李好鸭”等多个数字虚拟主播，公司虚拟人业务负责人葛瓴睿告诉界面新闻，平台的不同态度和各自的属性有关——电商平台和内容平台的直播带货逻辑不同，一个是基于搜索找货，一个是基于兴趣依赖主播推荐。因而作为内容平台，基于深度学习的AI数字人容易造成内容的同质化，不利于生态的多样性；对于电商平台来说，AI数字人则有不同的角色意义，更多担任解答和客服的任务。

而在视频号发布此番意见征集后，行业会受到何种影响？

几位接受界面新闻采访的行业人士表示，将持续采取观望态度。一位做数字人直播的行业人士称，目前公司对待数字人直播业务确实更为谨慎，原因是从政策到平台都很不明朗。葛瓴睿认为，数字人直播被禁止属正常操作，对于机械化的AI直播内容，平台都有打压的趋势。即使是抖音，也已要求虚拟人在平台进行注册备案，必须由真人驱动进行实时互动。

无论未来平台政策如何，可以确定的是，虚拟人市场需要更多元的商业化方式。

葛瓴睿提出，数字人更理想的商业化方式是人机交互，通过AI提高内容的丰富性，这才是核心的价值。而在虚拟直播方面，他们依然看好市场的前景。“在真人主播已经接近饱和的情况下，虚拟主播可以满足一部分主播不想露脸的需求，也能增强内容的丰富性。”