春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓 李雪琴的老同学们，捧红了一个单月涨粉200万的抖音号

春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓 李雪琴的老同学们，捧红了一个单月涨粉200万的抖音号， 

春节生活研究所|快手、抖音、视频号争春晚，娱乐消费两手都要抓

从业者说

春节这个最具分量感的传统节日，正随着互联网的迭代，散发出新的“年味”。

伴随央视春晚开场，“李思思的口红色号”、“张小斐的‘不知颜色’大衣”等都以图文、短视频的形式登上热搜。据电商平台数据，张小斐价格不菲的大衣已在10分钟内售罄。

互联网平台和央视春晚的合作始于2014年春节，今年已经是第9个年头。在最初的几年里，腾讯旗下微信和QQ，阿里旗下支付宝和淘宝，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点扩展了在线支付业务；在随后的2020至2022年，快手、抖音、视频号先后重金拿下央视春晚赞助权，并通过线上互动、趣味玩法等新娱乐形式，完成促活、拉新的诉求。

直播带货的兴起，则掀起从消费线上内容向从线上购买实物的转型。早在今年元旦期间，快手、抖音等平台就率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛等活动，为用户过大年、买年货开辟了线上通道。艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿。其中，直播下单用户规模达3.88亿人，占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

一位了解央视春晚合作的人士向新京报贝壳财经记者透露，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，还有社交传播、配以主持人口播的，价格从几千万元到几亿元不等。业内人士普遍认为，伴随移动互联网的发展，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即使如央视春晚般的强势IP（知识产权）也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。而抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

春晚需要年轻人，短视频渴望拉新

如果说春节是国人最重要的节日，那么央视春晚则如同筵席上的饺子一般不可或缺，只是随着移动视频技术的发展，春晚逐渐变成了直播平台密集弹幕下的“背景”，变成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”，甚至是抖音、快手、视频号用户互动的项目。

在央视虎年春晚开播前一天（1月30日），抖音、快手同日宣布与中央广播电视总台2022年春节联欢晚会达成合作，权益都包含直播、回放、短视频和互动等，竞争意味十分明显。

与抖音、快手的横屏不同，在稍早前（1月25日），微信视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台。春晚不仅官宣入驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借此保障独特视角下的高质量直播。微信也为此次春晚竖屏直播提供了送祝福、发红包、发朋友圈、发状态等需求，甚至在春晚当天将“发现页”的“直播”一栏向全部微信用户曝光。

据腾讯提供的数据，央视春晚直播开场前，已有累计超195万人在视频号预约直播。除夕当晚，超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次，总评论数超过919万次，总转发数超过551万次。

央视春晚与短视频平台的合作，越来越像一场版权分销盛宴。

数据显示，2022年央视春晚直播开场前，已有累计超195万人在视频号预约直播，除夕当晚，超1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次。

绑定央视春晚的短视频平台也有自身考量。数据显示，2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴，当晚红包总互动次数达703亿次，累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。2020年，快手“牵手”央视春晚，直播间累计观看人数高达7.8亿，观众通过快手参与春晚红包互动总量超639亿。而微信则在多年前通过与央视春晚的合作，成功推广了春节红包，也实现了在移动支付领域的“弯道超车”。

业内人士普遍认为，伴随移动互联网的发展，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即使如央视春晚般的强势IP（知识产权）也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如抖音、快手、视频号等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。

虚拟娱乐和实体消费，两手都要抓？

央视春晚自开播以来，小品节目一直深受用户喜爱，甚至连演员的穿着也成为大家津津乐道的话题。2010年牛莉在春晚上穿的粉色大衣，2015年贾玲穿的紫色卫衣，以及2020年张小斐穿的粉红色毛衣和今年张小斐“不知颜色”的大衣都让人眼前一亮，有很多人拍照片去电商平台搜索下单，也有不少人在短视频平台上买卖起了同款。

早在今年元旦期间，快手、抖音等平台率先开启年货节活动，通过品牌福利购、原产地年货、主播挑战赛、品类日等活动。据《2022“抖音好物年货节”数据报告》，1月1日至1月16日，抖音电商直播间累计时长达3171万小时，直播间累计观看人次达424亿次。《2022快手品质年货节消费趋势报告》则显示，长春、广州主播年货节开播最勤奋，北京、深圳用户囤年货消费最高，中年人、女性人群是年货消费主力军，食品酒水、美妆护肤、服饰珠宝、家电年俗等众多品类的地道年货热销。

截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿。凭借巨大的用户规模，及短视频、直播在内容展示、用户互动、传播裂变等方面的优势，抖音、快手两大头部短视频直播平台近两年不断通过优质短视频内容“种草”、直播带货等形式，进一步影响用户的线上、线下消费习惯。

一位在多家电商平台均有从业经历的资深电商人士评价告诉贝壳财经记者：“抖音和快手，是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，传统消费内容的短视频和直播则非常靠头部主播‘吃饭’，即使平台赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来，打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的。”

在不少业内人士看来，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东等外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小店入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，且在直播带货中必须使用抖音小店，自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了购物车（小黄车）和物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了流量投放规则，更多将电商视作生态的一种补充。

从本地生活到产业带，短视频平台步入新消费深水区

受疫情影响的三个春节，正在潜移默化地改变着用户们“吃喝玩乐”的习惯。直播带货之外，抖音、快手上的探店主播们作为自带流量和信任的创作者，正在通过探店视频、直播撒券等方式，不断吸引用户在平台搜索本地生活内容，也为线下商家带来了新一波的流量红利。目前，星巴克、喜茶、麦当劳等餐饮品牌均已入驻短视频平台。

自2020年吹响本地生活的号角以来，抖音、快手持续从扶持政策、内容建设、活动打造、渠道拓展等维度发力。以快手为例，官方资料显示，其对入驻商家仅收取1%的服务费，且商家可自定义设置佣金。去年5月，快手同城入口还全量开放“特惠团购”功能，一个月后，快手更是在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖低价餐券，希望借此打通内容“种草”结合团购“拔草”消费链路。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。短视频平台的入局，为本地生活这一万亿赛道注入了新活力，对行业老牌玩家而言，既造成了一定的威胁，也带来了新的发展契机。

随着短视频平台向线下实体经济的不断探索，“直播+产业带”模式也随之发展起来。一时间，产业带直播“第一县”“第一镇”“第一城”不断涌现。据临沂市商务局公布的数据显示，2021年，临沂快手直播商家号注册量达16万人次。截至同年7月底，粉丝过百万主播数量290余人；成规模商户约6500家，用户注册量全国第1；交易额全国第3。

此外，短视频平台在影响人群上也在不断扩展。快手电商数据显示，电商消费人群中，60岁以上人群2021年订单量较2020年增长超过122%；60岁以上人群2021年GMV数据较2020年增长超过159%；70岁以上老年人消费热情超过60岁以上人群。此外，45岁以上中老年人群2021年订单量较2020年增长超96%。

为何中老年人也开始偏爱电商直播？其一是短视频直播降低了信息获取门槛，通过观看视频可以更加直观全面地了解到商品；其二是直播电商切实地改变了中老年人的生活；同时中老年人在获得了实在的利益之后，其与电商主播间的信任关系也随之加强，商家对于口碑的维护，也使得这段关系进入良性发展。

分析认为，目前，短视频和直播平台已不只是为大众提供消遣娱乐内容的工具，更在消费层面满足更多人的生活购物甚至是谋生诉求，不断带动实体经济增长。而中老年群体对直播电商的接受，更证实了快、抖等短视频直播平台正成为实体经济的有益补充。大到产业带发展，小到直播间下单，直播电商逐渐深入到日常生活的方方面面，新的消费方式也在由此产生。

新京报贝壳财经记者 白金蕾 编辑 岳彩周 校对 王心

发布于：北京


李雪琴的老同学们，捧红了一个单月涨粉200万的抖音号

拍老同学的故事也能涨粉百万？

近期，抖音账号“在下辉子”将高中毕业照放大贴在墙上，每期随机点到一位高中同学，随后赶到对方所在的城市，探访对方现在的生活。

7月15日，“在下辉子”发布了老同学系列的*期视频，主人公是高考与人大失之交臂、本硕毕业于对外经贸大学的女同学，她也是辉子的初恋对象。

这期获赞73万的视频拉开了该系列的序幕，在接下来的视频中，主人公有成为明星的李雪琴，有直博北大的博主，有重返职场的全职妈妈，也有进入体制内安稳度日的女孩。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“在下辉子”通过9条老同学系列视频涨粉近340万，其中3条视频获赞超百万，近一个月涨粉超200万。

评论区中，有不少网友纷纷表示想看普通人毕业十年后的生活，还有网友放话要拍摄自己的中专毕业的同学。

那么，每个人的老同学都能成就一个百万粉账号吗？

01 单月涨粉超200万，那些十年前的同学怎么样了？

“高考考得*的那些人，现在过得好吗？毕业十年，我把我的同学做成了盲盒，无论你在哪里，我都想去看看你。”

每期视频，辉子都会一边说着开场白，一边蒙眼对着巨幅毕业照打下玩具枪，被标记到的同学便成为当期视频的主人公。

辉子来自辽宁省本溪市高级中学，毕业于2013年，这一年辽宁省的文理科状元都是他的校友。在这所一本率常年保持在90%以上的重点高中，辉子的同学也多是学霸，称他们为“高考考得*的一批人”并不夸张。

作为中国学子的共同的回忆，高考往往能引起网友的共鸣，跟随辉子的镜头，网友窥见了当年的学霸现在到底过得怎么样。

比如他的初恋女友朱凌萱毕业后留在了北京，在互联网行业工作了四年，近期刚刚跳槽。

寥寥数语间，不难看出她过得并不快乐。评论区中，不少网友产生了共情，纷纷表示：“能看出来她是真的累，身心疲惫的那种”“我原来上班的时候也是这样的状态”。

焦虑和迷茫似乎是人生的常态，即便是学业一路绿灯直通北大的博士也不能幸免。

7月22日，辉子记录了同学中*一位仍在读书的学霸小睿的现状。小睿在北大从本科、硕士读到博士，却在临近毕业时思考自己到底适不适合做老师，在30岁时迎来迟到的青春期，贴纹身、做美甲，去尝试各种不同的新鲜事物，似乎在挣脱中规中矩“好学生”的滤镜。

这条获赞200万的视频，也让“在下辉子”迎来了*个涨粉高峰。新抖数据显示，这条视频发布后，“在下辉子”两天涨粉90万，粉丝量从十万突破百万大关。

在辉子的同学中，知名度最高是进入娱乐圈的李雪琴，在前4期视频中，不少网友在毕业照中认出了李雪琴，并对二人是同学表示震惊。因此，李雪琴顺理成章地成为第5期视频的主人公。

李雪琴和辉子回忆了当“小镇做题家”的日子，并表示自己仍有一个当作家的梦想，她对30岁的生活充满期待：“我很期待30岁的生日一过，蜡烛一吹我眼睛一睁开，我一下人就松弛下来了。”

只不过，“在下辉子”的第二次涨粉转折点并不是因为明星同学，而是一位低调失联多年的女同学阿舒。

比起学霸考进北大、从网红成为脱口秀演员和综艺明星的“幸存者偏差”，毕业于东财、成为大连事业编老师、已婚的阿舒，似乎更贴近普通人生活。

评论区中，有网友表示：“这期比李雪琴那期点赞还高，说明当下人们更与这种平淡和真实共情。”还有人称阿舒是看起来最治愈、过得最幸福的同学。

截至发稿前，阿舒这期视频获赞量超出李雪琴216万，达355万。新抖数据显示，该条视频发布十天后，“在下辉子”涨粉近150万，目前账号共发布16条作品，粉丝量突破394万。

02 16条视频接到2条广告，“情怀”能进行变现吗？

“在下辉子”的视频评论区中，常常有网友喊话想看普通学校毕业后的人过得怎么样了，还有人受到启发开始拍摄自己中专同学的故事。

这类视频看似容易模仿，身边的老同学成为了现成的素材和拍摄对象，但实际上，并不是人人都具备用“情怀杀”击中网友功力，运营好类似账号面临着三大门槛。

*道门槛是对叙事节奏和风格的把控。

据观察，“在下辉子”的视频大多时长5分钟，用纪实的对话画面上加入后期旁白，他一般会和老同学边吃边聊，也会前往对方的工作或居住地点，近距离感受对方一天的生活。

虽然辉子说话带着一股接地气的东北味，但他的文案里透露着一颗文艺的心：

在拍摄老同学系列之前，他还曾拍摄过六条“散文式”内容，讲述鲁迅故居、国家博物馆和东北矿区等故事，不难看出辉子有着多年文科生积攒下的文案功底，形成了朴实又文艺的叙事风格。

第二道门槛来自拍摄对象的故事性和表现力。

无论是明星同学，还是从全职妈妈重返职场从实习律师做起的北大毕业生、被大厂裁员的制片人，亦或是与自己和解的小镇女孩，除了“高考考得*的一批人”的学霸标签，辉子的拍摄对象又自带不同的话题性，能从职场、生活和婚恋等不同层面引发网友的感慨。

此外，或许是因为出自文科尖子班，出现在视频中的对象无一例外地展现出流畅的表达能力和对生活独到的见地。

能否找到合适的对象、对方是否愿意配合、二人能否真诚地交流碰撞出火花……这些都是账号运营的难点。

有网友表示，这个系列一般人做不了，因为大部分同学都已经“失联”了。能够主动联系十年未说过话的同学、并邀请对方出来见面，本身就需要很大的勇气。

第三道门槛来自账号能否顺利实现商业化变现。

辉子每一期视频都会前往对方所在的城市，从北京、成都到大连宁波，横跨大半个中国去见分布在天南海北的同学们，这在起号初期是一笔不小的开支。

只有当账号体量达到百万级以上、数据表现稳定后，才容易得到广告主的青睐，从而打破“入不敷出”实现变现。

星图数据显示，目前“在下辉子”的广告报价为10万元一条。据观察，该账号已经接到了面霜和饮料品牌的广告，在辉子和同学的对话过程中进行植入。

“在下辉子”并不是*个通过“情怀类”内容走红的博主，前辈们已经在商业化的道路上进行了不同的摸索。

2019年底，“李程远不远”曾拍摄过《三十而立》系列纪录片，讲述了身边*批年满30岁的90后的故事，30集短视频在抖音播放量超过1.4亿，同时也助力“李程远不远”踏入百万博主的行列。

走红后，“李程远不远”还发力知识付费赛道，上线了价格一千元至三千元的自媒体创作课程。

虽然有了多样化的变现途径，但该账号近期数据却大不如前。

去年3月，“李程远不远”宣布《三十而立》系列回归，但视频反响平平，获赞大多在几万上下，与早期动辄获赞百万相差甚远。究其原因，观众看多了“情怀杀”容易感到麻木，往往能猜到年少成名或是被生活磨平棱角故事。

在商业广告和知识付费之外，鲜少有情怀故事类账号进军直播带货。

一方面，网友对视频的喜爱往往建立在每期视频的主人公上，创作者扮演着采访挖掘故事的角色，难以表现个人IP的性格特点，从而建立起与粉丝之间的信任；

另一方面，这类账号的用户画像男粉居多，比起女粉为主的账号，带货日用快消和美妆护肤等直播间热门品类似乎不是*解。新抖数据显示，“在下辉子”和“李程远不远”男粉占比均超过60%，未涉足直播带货。

对于“在下辉子”而言，当下正处于涨粉高峰期，如何维持账号长期发展是未来的难题。在以年为单位的创作周期里，也许他会面临着选题枯竭和流量不稳的烦恼，但记录下和老同学相逢的瞬间、畅谈一段人生，似乎就已经完成了账号最初的使命。

正如他在视频中所言：

“明天我们要面对更大的世界，但今天我们仍旧可以在对方身上看见曾经的自己，也许这就是重逢的意义。”

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