盲盒营销的套路悬了？ 社区食堂，卖起“10元剩菜盲盒”

盲盒营销的套路悬了？ 社区食堂，卖起“10元剩菜盲盒”， 

盲盒营销的套路悬了？

上海市监局：禁止向8岁以下未成年人销售盲盒

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文/神乐

来源/懂懂笔记（ID：dongdong_note）

最近的盲盒圈子似乎并不平静。

先是在1月12日，中消协在官网刊文点名批评肯德基联合泡泡玛特借“盲盒”营销，诱导食品过度消费。消息一出，引发了社会广泛关注与热议。

之后1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，建议单个盲盒售价不超200元，且经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

有舆论认为，上海盲盒消费监管新规，将为盲盒市场的经营活动提供可参考的规范及发展指南，并明确划出盲盒经营的红线——甚至有可能引发其他城市的借鉴和效仿。

那么，随着监管日益关注盲盒消费领域，盲盒市场本身将会受到什么影响？这种“撞大运”营销玩法又是否能更“规矩”一些？

盲盒炒家先慌了

“我只想尽快出掉手上的盲盒公仔，时间太紧了。”

经常活跃在各大二手电商平台、社交平台上的“靖靖”，是一名盲盒公仔专职炒家。

靖靖透露，她活跃在盲盒公仔交易圈子已经有将近两年的时间了。而近期监管部门连发两则有关于盲盒营销市场的管理措施，却让她倍感焦虑。她和周围认识的一些炒家都开始整理手头的库存，快速在网上“清仓”所谓收藏品。

“盲盒圈之前也有过不小的负面消息，可情况跟这次监管有所不同。”作为资深盲盒炒家，靖靖表示以往行业出现负面新闻，对于部分隐藏款盲盒、限量款公仔的价格，其实没有什么影响。

但从中消协点名批评肯德基联合泡泡玛特盲盒的营销事件开始，二手电商平台上部分盲盒公仔价格却开始下滑，隐藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒会像电子烟一样，让监管部门盯上。”

她同时表示，相比零星的行业负面新闻，监管机构的动态更令自己担心。一旦有关部门出手规范盲盒消费市场，或意味着盲盒行业本身的泡沫将被戳破，所谓“投资神话”也会破灭。

近期，盲盒商品似乎成了“卖得早亏得少”的烫手山芋，不少炒家纷纷降价出货，“盘点了一下，幸好家里只剩百十个普通公仔和十几个隐藏款公仔，现在全挂网上甩呢。”

在靖靖的二手店铺里，懂懂笔记看到泡泡玛特Dimoo夜精灵售价，小隐藏款为260元。而据她透露，早在中消协点名盲盒前，该款盲盒的标价一般都是是400元。

而少数极为“自信”的卖家，甚至要价曾高达888元，并宣称概不议价。可见隐藏款盲盒并不愁卖，行业的泡沫十分巨大，也相当匪夷所思，“可现在，大家都在降价争取快点出手。”

在主流二手电商平台搜索同款的盲盒，懂懂笔记又找到了一位标价比靖靖还低两元的重庆商家。除了隐藏款的公仔之外，其普通款盲盒的价格更是刷新低价记录。

“一般（炒家）用原价抽取的盲盒，普通款一般会低于原价卖。”靖靖解释，抽到普通款低价卖是亏一点儿，可一旦抽中了所谓隐藏款，立刻就会挽回损失、小赚一笔。

一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手电商平台出售的价格，大多在25~39元之间，少数热门的盲盒系列则可以卖到45元甚至更高，“但现在最便宜的几块钱就能买到，主流款式十几元也能交易。”

由此可见，有关部门针对盲盒消费乱象的监管动作，的确让一部分盲盒投机者和炒家慌了神，都在抓紧时间降价甩库存。

监管“提醒”商家收敛

“不敢扩张了，生怕监管风向随时有新的变化。”

自称是“连续创业者”的胡盈（化名），从两年前就看好盲盒的风口并开始加注。因为一直等不到主流盲盒品牌开放加盟，怕商机从身边溜走的他，不得已尝试加盟了某小品牌，涉足盲盒连锁销售领域。

他告诉懂懂笔记，盲盒创业门槛并不高，自己只投入了不到二十万元，便从加盟品牌官方拿到了十台售货终端，目前布点在深圳部分大商圈。他坦言，其实租金的成本反而比加盟费用高。

“尤其餐厅附近、电影院附近的场地，租金贵、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近两年虽然受疫情影响，餐厅影院人流有所减少，但得益于盲盒的受宠，消费需求仍然不容小觑。

他加盟后仅用了一年时间，便收回前期加盟、设备采购所投入的成本。去年初开始小跑进入盈利期，由此也不难看出盲盒公仔利润空间的巨大，“小牌盲盒卖得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利润得有多高？”

只是面对如此“血赚”的行当，胡盈新的扩张计划为何退缩了？

胡盈解释道，之所以近期暂缓扩张，原因在于监管、政策上的变化。尽管盲盒投入低、利润高，但收回投入成本往往也需要一年半载。如果有关部门对于盲盒消费的监管日趋收紧，将影响自己的盲盒生意，延长加盟商回本的周期。

在他看来，若政策将盲盒消费彻底定性为“违规”的话，加盟商或将赔掉底儿。因此，鉴于潜在的风险他决定暂缓扩张。

同样在盲盒经营上“小心翼翼”的，还有在汕头市中心某小学附近开设文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露，目前学校附近的小卖部、文具店有不少都在卖盲盒。“相比主流的品牌，学校附近卖的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”

她告诉懂懂笔记，文具店里所销售的山寨盲盒售价只需要几块钱，学生也能买得起，而包装的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了学生的好奇心，过去一年来文具店的盲盒销量也十分可观，“开学时一天能卖光一盘盲盒，一盘有六十小盒，利润比文具高一些。有的学生甚至每天省吃俭用，只为了经常买些盲盒。”

然而，自从上海市场监管局发布了盲盒经营活动合规指引之后，朱阿姨也开始关心相关的政策和监管了。尽管目前只有上海将盲盒纳入监管范畴，但她认为难保相关政策不会在各地被效仿。

“现在拿货（盲盒）的量也已经减少了，主要怕监管收紧，砸在手里。”除了严控进货的数量之外，朱阿姨也时刻关注相关政策、舆论的变化，“一旦广东有监管消息传出，我再收敛还来得及，毕竟现在盲盒还很赚钱呀。”

或许，监管部门对于盲盒消费的连续“点名”也提醒了一部分盲盒商家，在版图的扩张上、经营对象的选择上，应该有所收敛。

而在商业营销的领域里，盲盒这种营销创意手段也正在被“质疑”。

“万物皆盲盒”不香了？

“最近几天，已经有好几家合作的企业要求替换营销方案。”

张启（化名）是广州一家大型市场营销机构的客户经理。他告诉懂懂笔记，由于盲盒概念的大热，最近一年多利用盲盒形式做商业营销，普遍受到企业、商家的欢迎。

在过去短短一年时间里，他所在的市场营销机构先后为不同企业策划了将近三十场盲盒营销活动，效果都十分出色，而且让机构受到了合作企业的褒奖。

可以说，自从盲盒概念大热之后，营销圈一度出现了“万物皆可盲盒”的离奇现象，各大品牌营销机构在其中的推动作用可谓“功不可没”。

一段时间以来，盲盒式营销甚至成了企业与营销机构的财富密码。

可以说，小到普通的生活用品，大到汽车、房地产，都可以放进盲盒里，变着法子地营销。这股热潮更导致盲盒营销变了味，消费者的评价也是褒贬不一，且行业乱象频频发生。

“只要对方的商品合适，我们都会建议企业做盲盒式营销，简单有效嘛。”不过从今年1月12日，中消协点名批评肯德基“盲盒营销”开始，便有几家合作的客户提出要求，修改原有盲盒营销方案，或是尽量不要在此节骨眼上策划盲盒相关的营销活动。

张启表示，最近一周来执行团队都忙着给客户协调策划新的营销方案，“至于新客户嘛，即便有两家想做盲盒营销，策划人员也给劝退了。”

无独有偶，近期潮州一家食品厂的负责人阿诺，也叫停了工厂正在推进中的盲盒营销活动。据阿诺介绍，由于年底大清仓，很多库存都要甩卖，作为年轻、与时俱进“厂二代”，他在12月初决定利用盲盒形式清理库存。

“当时的设想是将不同的糖果、零食、小饼干，随机打包成春节零食盲盒，然后在线上做直播，在网店开始促销。”在自营的电商网店里，该款零食盲盒售价为59元，重量1.25公斤，看着还是蛮划算的，短短一个月内，销量已经有小两千份了。

可近日由于肯德基被点名，加之同样属于是食品行业，他为了规避风险决定将“盲盒创意”放一放，本周就下架了春节零食盲盒，“除了监管措施，我发现有的消费者也开始反感盲盒营销了。”

有分析人士指出，“万物皆盲盒”的时代，或将因为近期有关部门介入、涉足盲盒消费监管，终结蒙眼狂奔的现状。不得不说，盲盒是一种直击消费者心理的营销方式，但并非健康的营销手段。

一旦企业开始盯着“盲盒的潜在消费心理”，其“消费成瘾”的营销隐患势必会引发市场乱象。一直以来大热的盲盒及营销模式，也不应该成为“消费赌徒心理”的伪装。行业监管，或将雷厉风行而至。


社区食堂，卖起“10元剩菜盲盒”

总第3936期

作者 |餐饮老板内参 内参君

社区食堂，突现“剩菜盲盒”

剩菜盲盒的风越吹越远了。

近日，上海徐汇区的华富社区食堂推出了一款标价10元的“菜品盲盒”。

“盲盒”里盛有三种荤素菜品，且均为现烧，该“盲盒”售卖时间为社区食堂每天营业结束前一小时，中午是13点-13点半，晚上为19点到20点之间。该社区食堂经营者表示，此优惠活动旨在为有需求的顾客推出的活动，既解决了菜品浪费问题，一定程度上减少了餐厨垃圾。

有网友认为“这简直就是选择困难症的福音，主打安排啥就吃啥”，“太适合我这种7点下班到家且不挑食的人了”。

但也有很多消费者觉得“听着不错，实际都是坑，三个根本不爱吃的菜买回来干嘛呢？”更有人直言“只能说明这个套餐的售卖对象不是你”。

“这不就是卖剩下的饭菜吗？”

为此，该社区食堂的负责人回应表示：“一般十五分钟我们会出个菜，所以大家买到的时候最短的时间也是十五分钟内烧出来的，出来的菜基本上都是小缸的，一般性出来一缸可以卖五到十份之间。”

其实尽管社区食堂推“剩菜盲盒”这事有点罕见，但在此之前，烘焙界里的“剩菜盲盒”已经非常流行了。去年初，内参曾观察到很多烘焙、简餐或寿司品牌都陆续上新了“剩菜盲盒”。

现在看来，主打现炒现做的社区食堂，也同样面临比如饭菜浪费的问题，社区食堂主打现炒现做，很多时候无法精准控量而导致食材储备超标，出于对食材新鲜的考量，社区食堂采取“剩菜盲盒”方式，把来不及售完的菜品延时销售，并以低于正常价格一半的优惠，既保证了卫生和品质，防止食物浪费，同时给刚需消费者提供实惠用餐，吸引客流进店。

剩菜盲盒

席卷快餐、火锅、烘焙、便利店...

微博热搜上，一个#福州刮起剩菜盲盒风#引起了很多网友讨论。里面谈到的主要是说“剩菜盲盒”售卖商家几乎覆盖了福州主城区，品类涉及烘焙食品、简餐、健康餐等，其中不乏六易便利、澳牛鲜奶吧、可斯贝莉等知名品牌。

而内参最近观察到，“剩菜盲盒”的玩法还正在席卷餐饮界的更多品类。

“惜食魔法袋”小程序里，参与“剩菜盲盒”的主要包括烘焙、轻食简餐、饮品和卤味熟食这四大品类，不同城市有不同的品牌，比如蒙自源、巴比鲜包、池田寿司、巴黎贝甜、爸爸糖、饭否、七分甜等连锁品牌。

前不久，长沙盛香亭转转热卤，推出了11.9“惜食1小食”，套餐仅限堂食，用餐时间为晚上的21:50-22:20，套餐只限当天转台上现有菜品，不包含锅底、小料、饮料酒水和现点现做盘菜，且当天过期失效是无法退款的。这意味着“剩菜盲盒”的菜品好坏只能是碰运气了。

巴黎贝甜福建某店上新了“剩菜盲盒”，11.1元就能开出价值超20元的面包或蛋糕，每天上午10点开抢，听起来似乎很神秘也很诱人，但盲盒值不值也有概率存在吧。有网友坦言“盲盒特别难吃，根本就不值二十块，里面是半盒巧克力泡芙和一块难吃的小面包，就离谱。”

就连“米其林”也有剩菜盲盒。一位香港博主在社交平台分享了自己购买英国米其林级别大厨开的香港知名烘焙店的盲盒，以25块钱的价格买到了原价65元的产品，直呼超值回本。

今年年初，棒约翰披萨推出了19.9元披萨盲盒套餐，也称“捡漏披萨”。套餐购买规则是，每晚20:30-21:30期间前往任意一家门店核销，披萨口味和尺寸随机，且需要自提，顾客可以堂食或外带。据悉，盲盒披萨一般是9英寸，运气好的话还能抽到12或14英寸的披萨，馅料至少是两荤两素，完全随机。

现在各个商家推行的“剩菜盲盒”，最诱人的地方就是便宜实惠，妥妥的性价比，神秘感成功引起年轻人的注意。不过里面的产品都是随机的，也许盲盒开出来的是顾客喜欢的口味，买的就值；而一旦产品不符合胃口和顾客所需，不仅会降低顾客体验，还可能有损品牌好感度。

剩菜盲盒，替代传统意义上的“打折促销”，换个包装和玩法，倒也值得一试。

瞄准年轻人的剩菜盲盒

换个形式玩价格战

越来越多的餐饮品类、餐饮商家加入“剩菜盲盒”的这种新玩法，某种程度上来看，实际上也是一种“变相的价格战”。

从去年开始，价格战成了餐饮行业内被翻来覆去说烂的“关键词”，从直接降价到间接降价、从大发优惠券到全平台团购、从借用服务来提升价值感以降低价格阈限，再到现在通过剩菜盲盒来降低损耗、降低价格、吸引消费者。

套个新概念、换个新形式，但本质上还是餐饮人们在努力解决“卖不动”的问题。

一方面，从消费者角度看，剩菜盲盒确实是有莫大吸引力的。

用突破想象力的低价来打动消费者，同时兼具性价比和娱乐性的双重体验。虽然目前看来大众对于“剩菜盲盒”的争论喋喋不休，但这并不妨碍剩菜盲盒们卖爆、难抢。

神秘、未知的力量，敲开了人们对盲盒的新鲜感，一定会吸引消费者前去采购尝鲜，以及在社交媒体拍照分享，带来传播效果。但是，复购与价值的评价，本质上仍然是对商家的考验。

另一方面，站在餐饮商家角度，食材成本是经营餐厅的核心支出成本，如何让物有所用，物有所值，值得商家去思考一番。这种新颖的剩菜盲盒形式，在一定程度上确实可以帮助门店变相减少食材成本浪费，毕竟，低价出售总比食材的直接浪费更强。

相对烘焙品类，中餐餐厅的菜品种类复杂，需要准备的食材既保证新鲜又要充足，一旦客流上来，成本浪费是无可避免的，近年来，部分商家也出现“售卖过期食材”的问题。和府捞面创始人李学林此前接受采访时强调，不篡改产品工序、不使用不明原料、不使用过期食材，是三条“特高压线”。

餐饮翻身

不能依赖一个个盲盒...

但是现阶段，国内的“剩菜盲盒”概念仍然处于初期阶段，在食品安全、渠道、市场普及等等层面上都存在着很多待解决的问题。

而消费者的一次盲盒体验，买的值不值？吃的好不好？也直接决定了复购、决定了餐饮商家到底能不能真的靠“剩菜盲盒”引流和处理临期产品。

以盛香亭、蒙自源、社区食堂这类快餐餐厅也开始做“剩菜盲盒”来看，形式的普及正在加速，用连锁品牌的安全保障与出餐标准，加上更符合中国人胃口的“剩菜”，或许将会更近一步地让“剩菜盲盒”这个概念再普及流行一点。毕竟形式可以盲、玩法可以多变，但品质和安全是红线。

不过至少现在来看，剩菜盲盒充其量还是个营销味道更重的形式，并非是能帮助商家真正解决问题的根源。

发布于：浙江