背香奈儿包包的明星,爱马仕最精髓的品牌内涵
背香奈儿包包的明星,爱马仕最精髓的品牌内涵
奢侈品每个人都喜欢，
然而奢侈品的价格却不是每个人都能接受的，
它们都很贵。
爱马仕作为众多奢侈品中的一个热门品牌，
一直以来深受大众追捧，
质量好、
样式好是无疑的。
可是，
历经时间的长河，
爱马仕这个品牌是怎么一年又一年始终站在行业的前头呢？
为什么爱马仕这么贵？
接下来就让小编带大家看一看吧。
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奢侈品其实是一个相对的概念，
它的定义不完全只取决于一个物品本身，
很多的时候它也取决于使用者我们自身。
比如说一只香奈儿的包，
对某些人来说它可能是日常用品，
而对于刚刚入职的大学生来说呢？
它或许就成了奢侈品。
说爱马仕是奢侈品中的奢侈品其实是从一个更普遍的角度来评论的。
当然也会有把爱马仕当生活日用品的人。
对于这样的人，
也会有对他们来说是奢侈品的事物。
奢侈品并非生来就是奢侈品。
最初他们只是更优质的，
并且稀少的（非常供不应求的）商品。
爱马仕也不例外。
170多年以前，
一位名叫蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermes）的年轻人带怀揣着成为马具匠人的梦想来到巴黎开始学艺，
当时的欧洲，
正经历着马车的鼎盛时代，
马是当时人们的交通工具，
更是上流社会的社交符号。
马具更是成为了绅士淑女们的恋爱小道具。
当时的马具匠人还是一个非常有市场的职业，
就像如今的IT从业者。
蒂埃利·爱马的执着让他成为了这个行业里的佼佼者，
他专心于工艺，
执着做最好的马具，
很快就小有名气，
1837年，
蒂埃利·爱马仕终于创立了自己的独立工坊。
名声越来越大，
但他却并没有被名利所诱惑，
而是持之以恒的在小工坊里做最优质的马具，
1867年世博会，
他制作的马鞍一举拿下了银牌，
取得了不小的成绩。
现在我们来看爱马仕的历史，
我们要感谢这位执着并坚持的匠人，
他的贡献不仅仅是开创了爱马仕的起源，
更多的时候他传递着爱马仕最原始也最精髓的品牌内涵“持之以恒的匠人精神。”
全球每一家 Hermès（爱马仕）旗舰店都相当于一家独立的精品店，门店总监每年会拜访巴黎总部，选择他们认为能吸引当地消费者的各种单品。也就说，爱马仕的许多产品在全球都是“本地特供”，以满足不同地区消费者的需求。
当然，对某些 Hermès 单品的沉迷则是全球性的。例如 Birkin Sellier 40最新版。新版以 Hunter 母牛皮手工制成，整个制作工程基本保持了牛皮原型，未经太多手工操作。零售价 1.49万美元，可以在一些地区的门店买到，不过“买到”只是一个相对概念。要知道，Birkin 早在10 – 15年前就已经形成了等候名单惯例，无论哪种形状、尺寸、款式，经常还没上架就已经卖光。Hermès 美国首席执行官 Robert Chavez说道：“Birkin的质量、精工细作和永不过时的风格值得顾客等候。”
Robert Chavez
一只 Birkin 包的制成全程耗时18–20小时，从最初选定合适的皮革或珍稀皮，到经过一系列煞费苦心的质量控制测试再到最终完工，整个过程皆由同一名工匠负责Hermès 对 Birkin 精心策划：影子营销、高价定位、限量供应、永久专卖.当然，其中这第二点是 Birkin 保持其全球最顶尖手袋地位的最主要原因。
Hermès 集团 2014财年皮革制品和马具的销售额达 18亿欧元，较 2013年财年的 16亿欧元同比增长 13%。2015财年第一季度，该类别销售额达 5.11亿欧元，较上财年同期的4.1亿欧元同比增长25%。而同期其它奢侈品牌正面临中国和俄罗斯市场的风云变幻，以及因全球主要市场汇率波动带来的负面影响而苦苦挣扎。
这家已有178年历史的奢侈品集团从不公开每年卖出Birkin包的数量，或是其销售额占皮革制品总销售额的百分比。Birkin 的成功与其高度保密性紧密相连。
Hermès 对 Birkin 并未采用常用的营销模式，其制胜法宝在于：排他性和品牌声誉。
Sanford C. Bernstein 奢侈品分析师 Mario Ortelli 说道：“Hermès 非常明智，它很清楚不能让 Birkin 包在市场上泛滥。”
如果大量生产，并且让全世界的人都知道每年生产多少个，那么产品的光彩也会暗淡许多。Hermès 只想让世人明白这样一件事：Birkin 并非你想买就能买到。这种免费宣传显然是最有效的，对分销系统的紧密控制使 Birkin 建立了金钱买不到的口碑。
买 Birkin 包最好的办法是跟店员打通关系，这也就意味着你必须曾经在店里有过消费。这听起来有点不可理喻，但事实就是如此，要想买到 Brinkin 包，你得之前买过一个，除非你运气爆棚。
偶尔也会走进 Hermès 门店时，运气超好地恰好遇到现货，于是便可以畅快的买单了。不过这种概率很小，通常你还是得费尽周折地在等候名单上抢占一席之地，然后，等吧。
购买 Birkin 包的过程堪比面试。“你必须有在本店的购买历史，接着他们会安排与你见面，评估你的消费态度，这些都通过之后，你才能进入等候名单。”
“他们每周不定期收货，不是所有货品都会上架。员工会优先给熟人拿货，剩下的给等候名单上的顾客。”通常 3 – 6个月的等候时间是正常的。如果客户对尺寸和颜色都没有太多要求，只要是 Birkin 就行，购买起来相对会容易些。
Hermès 美国首席执行官 Robert Chavez 否定了“特殊等候名单”的存在。“一旦有货，我们就会通知客户前来拿货。有时客户对尺寸或者五金的要求很容易变通，因此可以接受我们提供的现货。有的客户对一些细节有特殊要求，那么等候的时间更长一点，但他们愿意等。”
综上所述，其实如果你想买 Birkin 且买得起，那么它最终会到你手中。同时，Birkin 从价格到设计细节的排他性也使它从诞生至今形成了独有的品牌文化，创造了令同行艳羡的销售业绩。
当然，手袋市场瞬息万变。各个级别品牌的手袋都在提价。Louis Vuitton Capucines 系列手袋涨至 5600美元， Céline 的蜥蜴皮小方包也涨到了 6200美元。Hermès 的竞争对手不仅只有Chanel、Dior，还有 Moynat、Marc Cross、the Row 等“其它品牌”。
Marc Cross
巴黎银行的最新研究显示，从 2004年 – 2013年，Hermès 在奢侈皮革品市场的份额基本稳定在 6%，Louis Vuitton市场份额从 2004年的 23%降至 2013年的 18%，但“其它品牌”的市场份额从 2004年的38%升至2013年的41%。
如何保持王者地位
Hermès 为了保持自己的地位，做了什么，还需要做什么？
推出新品
Hermès 基本每年都会推出新款包包。比如2014年秋推出单肩包 Hazlan（下图），同时也它可以当斜挎包、手提包或手拿包。
2015年秋，Hermès 新任创意总监 Nadège Vanhee-Cybulski 推出新品 Octogone 包（意为“八角形”，下图），看上去也是包如其名。
不过主角仍然是 Birkin。前不久香港佳士得拍卖会上一款钻石鳄鱼皮 Birkin 包以 22.3万美元拍出，刷新了手袋拍卖史上最高成交价记录。这在某种程度上说明了Hermès 致力于开发稀有品种，同时保证一流质量。Birkin 包的颜色和皮质有上百种，大致分为25cm，30cm，35cm，40cm，50 – 55 cm五种尺寸。
定制服务
对于最忠诚客户，也就是我们所说的消费最多的重量级买家，Hermès 会为其提供定制服务，他们能轻而易举买到想要的 Birkin。Robert Chavez 说道：“我们会接受特殊订单，不过是少量的。如果客户的要求我们能够满足，那我们会考虑接下这个特殊订单。”
从很多方面来说，定制服务是Birkin 的核心。毕竟 Birkin 包最初就是为满足女星 Jane Birkin寻求一款合适的大手提包而诞生的。另外，个性化也是客户的追求，许多客户都想有一个世界上再无第二个人拥有的包包。
Jane Birkin
大力度投入
某种意义上说，Hermès 对 Birkin 的投入堪称“双倍下注”。
一方面，Hermès 每年都会培养涵盖各产品类别约 200名工匠。工匠至少要培训五年的时间才能上岗，如果是负责珍稀皮处理，则还需接受额外培训。
另一方面，Hermès 正在持续提高其产量。Hermès 指出，位于法国 Rhône Alpes 大区和 Poitou Charentes 大区的两间新工作室是 Birkin 乃至 Hermès 2014年取得佳绩的关键。2016年 Hermès 将在 Franche-Comté 大区再增两间工作室。
不管是现在还是将来， Hermès 真正可以依靠的是客户对其品牌的无比信任。Ortelli 说道：“没有其它品牌拥有这份坚定的信任度。为了追求更好的东西，Victoria Beckham 创立了自己的品牌。”众所周知，Victoria Beckham 是 Birkin 的忠实粉丝，出门在外总是 Birkin 包不离手。唯一能让她换下 Birkin 包的也许只有她自己的同名品牌了吧。
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