2020，耐克阿迪与晋江鞋王终有一战
600年前，一群向往东方、渴望历险的阿拉伯人沿着海上丝绸之路漂泊到福建泉州，于此驻留，繁育后代，培养出元代赛典赤·赡思丁这样的杰出政治家。
赡思丁的后人里，最有名是他的六世孙郑和——没错，下西洋的那位，混着一点点阿拉伯血统。
元末明初，战火连绵，赡思丁的很多回族后人流落到福建晋江的陈埭镇定居，隐姓埋名，只求避祸，便以祖先名的最后一字“丁”为姓氏。
阿拉伯人的经商本事，和福建人的吃苦耐劳，开始在丁氏血脉中交融。
先祖们一定不会想到，600年以后，就在这群姓丁的中国后人里，会诞生出中国最重要的一批运动鞋企业家，以至于国人脚下的国产球鞋，除了李宁之外，几乎全部姓“丁”：
361°的丁伍号、特步的丁水波、安踏的丁世忠、乔丹的丁国雄、德尔惠的丁明亮……
曾经，他们只是布衣农民，而今天，中国唯一能比肩阿迪耐克的运动鞋王，就藏在他们当中——2019年中国营收最高的本土运动品牌，全年339亿元营收，离耐克大中华区的434亿营收，已不足百亿的差距。
按过去5年他们各自的增速计算，它在中国市场超过耐克，只需要2.4年的时间。
会是谁呢？
要知道，全中国40%的运动鞋，全球20%的运动鞋，都产自陈埭这方小小的天地。
但晋江鞋企和李宁耐克的斗智斗法，这段波澜壮阔的传奇，却鲜少被人提及。
四十年前的陈埭镇乌河两岸，一些剧变正在悄无声息地酝酿。
01
1978年，陈埭人均年收入只有52元。
因为海水浸渍，土壤盐碱化，村民们只能种些地瓜，生计维艰。
很多年轻人不得已，选择弃农经商。
“叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！”
村口一个9岁的小男孩赤着脚，背着个大冰桶，在炎炎烈日下追着农民伯伯卖冰棍。
其他卖冰棍的见农民没钱，往往扭头就走，而人小鬼大的丁水波嘴甜，为了生意也甘愿“冒险”。
时间会给他回报，此时距离他创办特步的前身“三兴”，还有8年的时间。
不急，他马上就要见证陈埭镇第一个吃螃蟹的人，来得多么偶然。
1979年，一个叫林土秋的陈埭村民迎来了在香港打拼多年的哥哥回乡探亲。
哥哥眼见家中破败的光景，心痛不已，丢下一句：“不要埋头种田，办厂！”
随后不久，林土秋收到哥哥寄来的8万元巨款，又跟邻居集资凑了14个股东，用10.8万元开启了陈埭轰轰烈烈的制鞋创业史。
一开始，他买来几台缝纫机，就在自己破旧的石头房子里做鞋。第一年卖皮鞋净赚8万。
“他能赚，我也能！”眼红又不甘人后的陈埭人放下锄头、渔网，叮当的制鞋声渐次响起，家庭作坊如雨后春笋般冒了出来。
陈埭村的村民们当然不会意识到，他们集体致富的背后，是全球制鞋工业开启的大规模产业转移的序曲。
当时的台湾鞋业掌握世界80%以上的品牌鞋生产和贸易，而毗邻的福建，凭着沿海+廉价劳力成了台湾制鞋产业转移的最佳目的地，比如晋江和莆田。
1983年，运动鞋走俏，林土秋顺势推出晋江第一双运动鞋，其子承父业后，鞋厂改名“鳄莱特”，2008年在新加坡上市，那是后话。
同样在1983年，喜欢吹唢呐的农民丁建通凑了2000块，整了个每天只能产5双鞋的小破厂，家里4个孩子，打样、做鞋底、做鞋面……每人负责一道工序，这就是361°的前身。
后来丁建通偶然看到别克汽车的“子弹头”Logo，觉得图案好，就注册了“别克”，旅游鞋热销全国，名声大噪。
直到1996年别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，鞋厂改名361°，销量不降反增60%，2001-2004年蝉联中国运动鞋销量TOP 3，而改名以后，丁建通也把361°交给了女婿丁伍号，自己吹唢呐去了。
话说回卖冰棍的特步男孩丁水波，到1987年，他17岁刚上完初一，告诉爹：我不学了，我要去做鞋。
他拿着多年卖货攒下的零花，和两个结拜兄弟用1500元创立了特步。
没有工作台，他就跑到山上砍倒棵大树，自制了一张鞋台。
后来一个成都商人找到他买鞋，却拿不出订货款，要求赊销，丁水波像当年卖冰棍一样：鞋拿去！一把押上了自己的全部家当。
等了一个月，成都商人把鞋全部卖光，钱一分不少，又订了几百双。
随后俄罗斯人找上来，丁水波开始做外贸，用鞋换回卢布，晋江45家工厂开始帮他代工。
丁水波心里的战车开始启动：他要做晋江最大的鞋企。
只是没想到这个梦，竟然让他的“亲同学”给搅黄了。
1987年，丁水波的同学、17岁的丁世忠也无心学业，看着父兄举债、辛苦做鞋，他没有选择帮衬家里，而是孤身北上，带着1万块钱和600双鞋闯荡京城。
当所有晋江人都忙着做上门订单的时候，丁世忠主动抢占一线市场，凭着“勤快、嘴甜、脸皮厚”，外加“先卖后结账，卖不完退款”的合作方式，把“草台班子”一样的丁家鞋摆进了全国商场的殿堂——王府井百货大楼和西单商场，销量很快翻了几十倍。
4年后，他带着20万块钱荣归故里，跟父兄一道，在三兴鞋厂的河对岸创办了安踏。
但他亲眼看到，同乡们辛苦做出的鞋子，贴上牌子就能买100，自己带过来的只能卖20。
品牌的溢价深深地刺痛了他。
1990年的“安踏”标签
但他不是一个人。
远在千里之外的老家福建，另一个被耐克放了鸽子的老乡决定逆天改命。
正是80年代陈埭制鞋的空前盛况，吸引来耐克开办代工厂。
但耐克的代工厂出了一批残次品，却被工人们偷出来卖了。
耐克一气之下放弃陈埭，随后又抛弃了泉州工厂，转到莆田建厂。
倘若没那批工人，或许晋江鞋后来的故事，就只是另一个莆田而已。
他们“坑惨”了一个人，他原本是要跟耐克厂做配套的，这下全黄了。
“当时我就提出了一个口号，宁可不要金山、银山，也要做品牌，要做耐克一样的品牌。”
他在盛怒之下抓住机会，并最终把自己的品牌，带向了国际市场。
是耐克挖的坑成就了他——他不姓丁，他叫许景南，一个拉板车的。
结婚的时候，他家徒四壁，连暖水壶都是从邻居家借的。
但他在拉货的时候，总想着怎么满足别人的需要。
他跟一个矿主谈好，用免费的劳动力换取锅炉里没烧干净的煤。
每天他把煤渣拣出来去打铁，用细灰去烧砖，用纯渣做建筑隔离层，渐渐形成了一条小产业链。
当他攒了些小钱，他就先后创办了包装厂、拖鞋厂、木箱厂、机砖厂，完成了原始积累。
随后许景南投资鞋厂，更是把身家性命都扔进了为耐克做配套的工厂，结果厂子建好，耐克跑了。
但耐克留下了一大批技术工人，许景南就把其中的八成都招了过来，成立“丰登”品牌。
后来嫌名字太土，丰登改成了登峰，又觉得不够洋气，登峰变成了匹克（PEAK，英文“山峰”）。
匹克成了福建运动鞋品牌的先行者，1991年赞助八一篮球队夺冠，从此声名鹊起，成了国产篮球鞋的先锋。
但匹克再热闹，在一个人的面前都只是小弟弟。
1988年，韩国汉城奥运会，身披106块国内外金牌的“体操王子”李宁发挥失常，吊环比赛挂了脚，跳马比赛摔屁墩，就此终结运动生涯。
体操王子李宁
在首都机场，他被工作人员认出，揶揄一句“哪儿不好摔，跑那儿摔（丢人）去了”，李宁心头一凉。
但走廊的尽头，一个等候多时的男人正抱着一束花，热切盼望着他的归来——此人叫李经纬，健力宝集团的老总，他的死忠粉。
随后李宁放弃了国家体操队教练的offer，加入健力宝，任“总经理特别助理”：一边给健力宝自导自演极富体育动感的广告，一边筹办起了运动服装厂，但苦于没有订单。
直到1990年的亚运会，李宁豪掷250万元争得火炬传递权。
1990年8月，李宁在西藏念青唐古拉山下点燃亚运圣火
长达一个月的圣火传递，雪白的“李宁服”刷爆了存在感，亚运会后，李宁收到1500万的订单，开始连年翻番的爆炸式增长。
1996年，李宁脱离健力宝，把李宁总部搬到北京，当年销售额突破6.7亿。
李宁的鞋在全国供不应求，从工厂拉到仓库还热乎着，都不用卸货，经销商就直接拉走了。
那一年，李宁33岁，丁世忠26岁。
距离安踏超越李宁，还有倒数16年的光景。
整个90年代，陈埭还处在作坊式工厂的阶段，国际巨头也还未大举入侵，中国运动鞋服几乎就是李宁的天下。
1992到2004年的奥运会，中国奥运军团领奖，除了“李宁服”，就没穿过其他牌子的衣服。
但李宁真正的危机，也正始于这一巅峰时期。
1997年，东南亚金融危机袭来，增长陷入停滞，李宁做了一个决定：他觉得自己知识不足，去北大读书充电了，公司交给职业经理人打理。
除了一年四次的董事会，李宁几乎不再过问公司事务，跟总经理张志勇也是两个月只见一次面。
李宁和时任总经理张志勇
李宁可以潇洒，晋江鞋企却不能。
长期做贴牌代工出口的大量鞋企，曾经一年纯利就达1000多万，但如今面对外贸订单急剧缩水，卢布等外汇大幅贬值，元气大伤，濒临倒闭。
“我们晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌子就卖99.9美元!”
越来越多的鞋企意识到，必须要做品牌了。
但是，起个洋名就OK了吗？
02
如果我问你，谁才是今天中国运动品牌的NO.1？可能多一半人的答案都是错的。
我们来揭晓一下：开头说那个2019年营收339亿，离耐克大中华区差距不足百亿的品牌，是安踏。
李宁的知名度可能更大，但只能排第二，138亿，不及安踏的一半；
特步排第三，82亿，不到安踏的1/4；
361°排第四，56亿，安踏的1/6。
意外么？
回到20世纪末，跟你一样，没有人会相信有一天TOP 4是这样排的，安踏的丁世忠自己也不会信。
安踏早期总部
那时他的头上，压着行业龙头李宁、行销海外40多国的特步丁水波、CBA冠军赞助商匹克许景南三座大山。
但面对金融危机对鞋业代工的冲击，第一个想出办法突围的，是丁世忠。
当时的安踏，已经在经销商的协助下，在全国开了2000家专营店，但知名度很弱。
1999年，当时只有耐克阿迪才会请国际巨星代言，而丁世忠花了80万签下孔令辉。
光签人没用，还得上央视打广告，再花300万。
可那年安踏营收3000万，净利润400万，一场代言吃掉了全年盈利。
家里人拗不过丁世忠：全当这些年厂子白干，让他赌到底吧。
结果，2000年悉尼奥运会，孔令辉实现了大满贯，安踏也跟着沾光，当年销售额翻十倍，突破3亿元。
安踏也一举战胜匹克，成为晋江的“新鞋王”。
但明星代言，安踏做得，其他鞋企也做得。
就像当年蜂拥而上办作坊一样，进入21世纪，晋江人再一次蜂拥而上签明星。
吴奇隆、刘德华、周杰伦、郭富城、谢霆锋、孙燕姿、F4……各路明星纷纷遭到哄抢。
其中最著名的，当属2003年德尔惠1000万从安踏手中抢下周杰伦。
德尔惠总裁丁明亮与周杰伦
2006年德国世界杯期间，CCTV-5近1/4的广告时间都是运动鞋，从此得名“晋江频道”。
到2008年，中国体育用品行业规模达到1039亿，很多业内人士都感叹：“那时候好做太轻松了，开店就好做”。
所有的体育品牌都在无比乐观地准备迎接奥运会的超级红利。
大家都知道奥运年体育用品市场会增长，但没人清楚会涨多少。
大概在品牌们看来，这波增量就是“要涨多少就有多少”。
业内人士者对此有一个比喻：
李宁、安踏、耐克都进了电梯，一个在里边跑步，一个做俯卧撑，一个拿大顶。
别人问他们怎么上来的，他们说是跑步、俯卧撑、拿大顶上来的，其实都错了——是电梯把他们拉上来的。
这电梯，就是2008刺激下的中国体育产业的繁荣。
而就当品牌们激动不已的时候，一场雪崩式的行业危机正在逼近。
2008年8月8号北京奥运会开幕式，李宁正吊在鸟巢半空、享受着几十亿人注视的目光。
他不会想到，李宁公司在21世纪初的辉煌时代，即将落下帷幕，从此痛失中国第一的宝座。
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