西安外贸羽绒服，羽绒服是波司登的焦虑

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编辑|于斌

出品|潮起网「于见专栏」

这个时节气温已经转凉，一旦步入冬天羽绒服就将迎来它的春天。

在春节之前购置新衣已经成为家长们的习惯，犹记得有一年母亲牵着我的手，逛遍城市的步行街，对比之后，母亲选择了一款售价几百元的波司登牌羽绒服。

一晃十几年过去了，曾经“靠天吃饭”的波司登，在四季化多元化的大船触礁后，又回到“靠天吃饭”的地方重新起航。

如今的波司登，营收高度依赖羽绒服这个单一业务，经营也难以摆脱季节性风险的影响。

而波司登羽绒服的售价，在物价飞快上涨的今天，将会来到什么样的水平呢？

国潮不敌舶来品？

世代是自我认同感最盛的一代，当他们渐渐成为消费市场主力军的时候，市场也会随之调整，没有新意设计老土的产品根本入不了世代的法眼。

想要拉近与世代的距离，主动求变，并且全新定位才能将产品销售出去。三年前，波司登以主题“牖”初次亮相纽约时装周，一跃成为年轻人视野中能够代表国潮的品牌，并加入到以李宁鸿星尔克为首的国产品牌转型升级浪潮中。

年月，波司登在水立方发布了新款系列，炫酷的轮廓形态动感十足的线条设计无比抓人眼球。在两个月后，波司登在纽约时装周上场，将山水诗画东方建筑元素与充满未来感的现代化设计相结合，收获了一片喝彩。

波司登与李宁等一众国产品牌的转型升级初见成效，年轻消费者开始认同国货，对国货的关注程度从%提升到%。

然而，中国运动服饰行业的股价却在持续走低，港股平均日跌幅李宁超%，波司登也接近%。

专家的解释是，股价表现疲软是由于市场对整体零售额增速的放缓未能及时预判。但是在波司登眼中，海外竞品sha入羽绒服赛道才是转型未能达到预期的主因。

年，一个来自加拿大的羽绒服品牌“加&拿大&鹅”进入中国人的视线。阿里巴巴创始人马云是将它炒火的人，经过人们的深扒，发现“加&拿大&鹅”早已经流行于国际名流圈，连普京都曾身穿加&拿大&鹅。

名人效应很快让“加&拿大&鹅”引爆社交论坛。据某数据网站发布的信息显示，当时在微博搜索“加&拿大&鹅”相关的关键词，会返回大约万条内容，而波司登的提及量不足。

供不应求的加&拿大&鹅对波司登形成了鲜明的刺激，但是波司登如果将所有的经营问题都怪罪到加&拿大&鹅的头上，实在说不过去。

转型之路，道阻且长

回望历史，就会发现波司登后十年转型的高光与失利，都有一个幕后推手——这个推手不是加&拿大&鹅，而是创始人高德康。

波司登曾被视为“中老年服装品牌”，如今贴上高端化时赏化，少不了高德康的功劳。

年，波司登从华联控股脱身，从家族到国有再回归家族，高德康重掌企业大旗。

敏锐的市场嗅觉告诉他，羽绒服是季节性产品，受季节影响强，行业风险大，已经难抵资本化的大潮。

不甘于受产品单一的制约，年开始，波司登提出了“四季化国际化多品牌化”的转型战略方向。

令人遗憾的是，波司登向男女童装等领域扩张之路走得并不顺，种种条件掣肘下，波司登的这一战略没能成功，倒是连累了羽绒服这一核心盈利点。

年开始，波司登的净利率连续三年疯狂跌落，从跳崖般降至。波司登不得不关闭近万家实体店。

第一次转型失败给波司登上了昂贵的一课，也让高德康开始反省，他发现“人”的问题才是最大问题。痛定思痛，波司登马不停蹄地开启第二次转型。

首选是渠道层面的优化，年，波司登对店效问题着手整顿，立马关闭家门店，同时基于人流与城市定位，重新选址新开多家门店，此外还对多家进行专业化升级，以符合新颖的羽绒服门店形象。

波司登还升级了供应链，与阿里合作开发云平台，将原本分散在全国的仓库数据，线上线下割裂的门店数据全部整合为一体，完美解决库存问题。

林割爱还通过拉式补货快速上新及小单快反的形式实现了更快的周转速度，保障了快速的产品更新步伐。

波司登的数字化努力在年得到市场回馈，双波司登全天线上销售额突破亿元，蝉联中国服装品牌第一名。

万事俱备，波斯登终于可以展开自己的高端化进程，新推出的“珠穆朗玛”款售价高达元。波司登朱高峰还表示，未来元左右将是羽绒服的主力区间。

但是民众却对高价格表现得很敏感。从电商数据来看，波司登在天猫卖得最好的还是其低价产品，售价仅在元以内。

羽绒服存在高溢价是普遍现象，消费者不是不愿意为其买单，但是其一是消费者的审美越来越高，波司登的设计水平没有达到一定要买他家的地步；其二品牌方肯定希望最终将产品卖出去，如在与消费者的博弈中把握不住平衡点，就会丧失定价的主动权。

一旦陷入价格战的泥潭，波司登就很难再爬出来了，毕竟羽绒服再怎么推出高端产品，也不可能是奢侈品，它存在一个价位上限。

况且，波司登的“登峰”之路上挤满了重量级大咖，令波司登畅想的高端未来变得扑朔迷离。

据方正证券提供的数据，目前国内有多家品牌共同瓜分九成的羽绒服市场。

羽绒服赛道谁都想分一杯羹，波司登的对手包括安踏始祖鸟等体育品牌，优衣库&;等快时尚品牌，甚至还有海澜之家森马这样的大众休闲品牌，哪一个都不是等闲之辈。

而来自国外的和加&拿大&鹅更是波司登高端系列的主要对手。年，加&拿大&鹅毛利率分别高达，同期波司登仅为。

好在波司登没有完全放弃低价系列，能够向国潮与高端化积极探索，已然是一种勇气。

“家天下”的隐忧

外界压力固然不小，但是波司登的很多问题，就像高德康所说的“人才和团队跟不上”，都来自于内部。

实际上新产品研发战略转型定价策略营销打法，这些都仰赖于“人”。而波司登至今还是一个典型的家族企业，在凝聚外部人才上面临阻碍。

在波司登的位执行董事中，有三位姓高，这令人担忧。“打工皇帝”唐骏曾表示，民营企业董事长拥有绝对领导权，职业经理人的改革想法因无实权而无法推进，实际已成为企业灭亡的源头。

高德康也认同波司登要想获得世代青年的青睐，就应该交由更懂年轻人的人来掌舵。

实际上他早就有意将长子高晓东培养为接班人。高晓东也很想证明自己可以独当一面。

于是为了配合父亲的转型目标，高晓东开始在男装和国际化上助力，他一手创办常熟市波司登服饰有限公司，独立操盘波司登男装。

然而事与愿违，男装业务成为了高晓东事业上的滑铁卢。波司登男装在他的带领下，从最高六个亿的销售顶点持续连续走弱，直至三年后的年，销售额已然腰斩。

最终，波司登的休闲男装品牌摩高被出售，年月，波司登在海外的唯一一家旗舰店低调关闭。

“培养接班人不是一天两天的事情。”高德康黯然道，“接班人不一定得是儿女，“关键是要看好人，要挑选合适的人来接班，这一点非常重要。”

交棒事宜不成熟暂时还看不出致命影响，租金问题却是波司登无法改变的魔咒。

和进行四季化服装经营的服饰品牌不同的是，羽绒服几乎只作为冬季消费品存在，但是店铺却不是企业想租就租，想退就退的，尤其是高端商场里较好的铺面，往往供不应求。

这么看来波司登的隐忧还真不少。

结语

不管怎么说波司登是真正的中国制作，畅销全球多个国家，作为国货而言，波司登一直在努力地迎合年轻受众。

为了改变羽绒服“土气”和“笨重”的印象，波司登选择赞助年轻人爱看的奇葩说说唱栏目等，还联合知名推出了“漫威系列”“星战系列”“迪斯尼系列”。

?据去年波司登发布的财报显示，波司登非主营业务占比开始下降；羽绒服业务则出现回升，收入亿元，同比增长近%。??

经历了十三年的摸爬滚打，波司登恍然大悟，自己逃不出羽绒服的焦虑。

既然如此，波司登不如将焦虑化为焦点，做一颗羽绒服界最耀眼的明珠。

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