原单加拿大大鹅什么意思，波司登10000元羽绒服不好卖，竟跑到北极开音乐会

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进军高端路线的波司登遇冷后，最近营销方向一转，朝着专业化保暖进军，其中还有不少可圈可点之处。

波司登北极圈开音乐会羽绒服最重要的用途是什么？保暖。波司登为了展现自己产品的保暖性可谓是煞费苦心。

最近，波司登跨越大半个地球，飞到位于北极圈内的摩尔曼斯克州基洛夫斯克小镇，拍摄了一支名为《冬天里的一把火》品牌广告片。在极寒条件下，波司登聚集了位音乐家（寓意为波司登已经畅销全球国），完成了一次北极圈交响音乐会的极寒挑战。

这场音乐会很好解读，交响乐团演奏的是《冬天里的一把火》，还是在北极圈零下几十度的极寒天气里表演，很轻易地就能传递“波司登就算在北极圈也像一把火，保证你的温暖”的品牌态度，将“保暖”这个特点展现到了极致。

在前不久，波司登还在微博上发起了#请漠河举办冬季泼水节#的话题，还配上“漠河泼漠河泼，漠河泼完俄罗斯泼”的视频，演绎了一把“如何在东北泼水成冰”，引来不少关注。

这场营销和北极圈开音乐会的目的一样，也是为了强调自身产品保暖的特点，利用东北冬天户外气温较低，泼水速冻的趣味现象，将自身与“东北人都是保暖十级学者”连接到了一起，希望一看到“保暖”，就会条件反射想到波司登这个品牌。

品牌君发现，波司登近期的营销动作完全是在“保暖”的专业性上面发力，与此前铆足了劲儿展现时尚来打进高端市场的样子完全不同。这又是为何呢，波司登不想进行高端化转型了吗？

高端遇冷，曲线救“国”波司登的高端化之路，并不算顺利。

年，加&拿大&鹅羽绒服进入中国市场。“明星同款”“名人最爱”“保暖最专业”等光环，让不少年轻人节衣缩食，省下买十件普通羽绒服的钱，就为了拥有一件大鹅。

年轻人对高端羽绒服的追捧和对低端羽绒服的逐渐舍弃，让国产羽绒服巨头波司登感受到危机的同时，也看到了机遇。“高端化”成了年波司登品牌策略里提到最多的关键词。

这一年，波司登一鼓作气推出了多个高端系列：旗下的极寒系列设计师系列和-高端户外系列，分别对应通勤城市户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列，系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒，产品均价达到元，最高甚至达上万元。

同年月，波司登还在纽约时装周举办大秀。美国知名演员安妮海瑟薇（）“鹰眼”杰瑞米雷纳（）美国商圈久负盛名的传奇女士邓文迪和国外时尚达人等名人明星的到场，将这场大秀逼格拔高不少。可以看出，波司登有想从时尚化迈入高端的野心，“羽绒界的爱马仕”采用的就是这个策略。

然而，品牌形象的扭转并非一朝一夕之功。“高性价比国产羽绒服”的标签在波司登身上贴了这么多年，不是几场高端大秀就能撕下来的。更何况，波司登骤然把价格提高到能与海外奢侈羽绒服品牌并肩的地步，却没有展示出自己完全胜过竞品的优势，还不具有老牌奢侈羽绒服品牌溢价的能力，就更不容易说服消费者购买了。

因此，今年冬天，波司登高端系列羽绒服销售预冷也是可以预见的了。天猫数据显示，截至年月日，波司登登封系列多款羽绒服销量均是个位数。同时，波司登中高端羽绒服销量依然火爆，甚至一度出现了线上卖断货线下排队抢的场景。

直接转型高端的策略不算奏效，波司登发现了另一条路——专业保暖。众所周知，但凡所有把专业化做到极致的产品，都不会便宜。比如专业登山鞋履品牌，最便宜的产品也要近元；再比如专业瑜伽品牌，入门级的装备一套也要近元。

专业化做到极致，转型高端奢侈也是顺理成章了。加&拿大&鹅走的就是这样一条路，这品牌本来是提供给南极科考队的装备，号称全球最专业保暖的羽绒服。因为专业，所以价格高，因为价格高，所以理所应当被归入奢侈品牌行列。

波司登近期针对“专业保暖”的营销动作，让品牌君嗅到了“曲线救国”的味道：既然直接从中低端迈向高端行不通，那就从专业化方面来弯道超车。

但一个高端奢侈品牌的内涵，仅仅只有专业化支撑还是不够的，悠久历史传奇品牌故事及名人明星追捧的光环，都是品牌高溢价和高价值的重要因素。波司登的高端化之路，依然道阻且长。

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