莆田aj什么时候来，“鞋市要崩，AJ会凉？”球鞋一哥和他的球鞋资本论

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“鞋市会崩，早晚的事。”Z哥面对镜头，笃定的说到。这个结论在目前看来似乎有些反常识，以多数人的视角，球鞋经济正是当下风口。线下排队买鞋的人摩肩接踵、球鞋二级交易平台融资此起彼伏、限量联名球鞋价格一涨再涨……随着潮流/球鞋文化的出圈，买球鞋、卖球鞋、穿球鞋已经成了当下年轻人标榜自己的日常。在这种局面之下，球鞋开始有了股票的特质，甚至在一些二级球鞋交易平台，每款上架的球鞋都配有价格走势的K线图。

“在中国，多数人把球鞋当成了理财工具；中国贩子的购买力之强已经影响了国际市场。一双原本在国外价格并不高球鞋，当国内发售后会“被”迅速炒到一个高位。”Z哥告诉【圈外】，虽然目前鞋市看起来一片大好，但长此以往下去稍微有些经济波动，就会迅速崩盘。首先，“炒鞋”出现的原因是品牌方的饥饿营销。球鞋品牌刻意控制鞋型的供货量/发售量，当需求高于供给时，二级市场上球鞋便有溢价幅度。Sneaker和鞋贩争抢球鞋的同时，球鞋品牌也在持续曝光。无论当下大热的阿迪达斯的Yeezy或是耐克的AJ1都是这个套路。但“炒鞋”带来的红利却是球鞋品牌没享受的；

B站第一球鞋KOL

对着镜头侃侃而谈的人叫zettaranc，人称Z哥。

他讲球鞋，也讲球鞋经济；聊品牌，也聊当下青年困惑。在他的视频里，很少见到“炒”到飞起热门球鞋，反而靠着推荐冷门平价鞋款虏获人心；球鞋只是切入点，背后则通俗易懂讲解整个运动品牌市场的经济原理和营销手段，桌上一瓶可乐，身后一墙面球鞋，一个“大叔”对着镜头滔滔不绝，场景单调但内容有料。所到之处，总有“ZGNB”四个字母飘过。作为B站最头部球鞋内容创作者，zettaranc这个IP也绽放楚斐然的商业价值。在去年匹克态极刚上市不久，他的一期开箱分享让这款跑鞋销量激增，月销售额提升千万；为此，有不少品牌方找到他做商业内容植入，甚至有两个国产运动品牌直接丢了offer过来，年薪七位数。

最懂球鞋的基金经理时间回溯到一年前，彼时的Z哥还单单只是公募基金的投资经理。不过作为业余爱好，他二十年的sneaker生涯里收藏的球鞋超过500双。对此，家里的太太意见颇大，严令禁止他再买新鞋，并且立了一个规矩，“每买三双新鞋就要上缴一个包”。“一个包多贵啊”，没法接受的Z哥必须要为这个爱好找个出路——“干脆做个聊球鞋球衣的自媒体得了，就当给这些东西留个档案。”Z哥做这事不是单纯的心血来潮，除了二十多年的玩鞋经历外，早在门户网站时期，他已经是新浪旗下“我为鞋狂”论坛的总版主。而在2006年之前，那是国内最大的Sneaker论坛。毕业之后，Z哥进入李宁品牌部工作过一段时间，对运动品牌营销以及整个供应链管理有了更深的理解，还曾被评为年度优秀员工。于内于外，做一个球鞋自媒体，绰绰有余。先从球衣试水。2018年8月，zettaranc的第一档节目《Z说球衣》在B站上线。但陆续做过几期后，由于市场太过垂直，粉丝数寥寥。直到后来《Z说球鞋》的开播，才逐渐积累一些人气。

比如让他关注量激增的是一期关于球鞋二级平台的分析视频——《从一家“毒”大说起》，里面就充分的将金融/经济知识和球鞋结合了起来。在Z哥看来，自一众球鞋二级交易平台兴起后，球鞋变成了一个可供交易的产品。许多人进入鞋圈不是因为热爱，而是把球鞋当作好做工具和理财产品。这种局面之下，对鞋圈文化是不利的。特别是现在的球鞋市场越发有了股市的气质；品牌方和中间商（黄牛）心照不宣的炒高球鞋的行为颇有上市公司和庄家联手抬高股价的味道。但目前鞋市的混乱在于股票有证监会，会对违规交易进行监督处理，而鞋市在野蛮生长之下缺少“鞋监会”。

球鞋隐形“带货王”去年年底，匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋，一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光，在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价，价格翻了近两翻。

可能让他也没想到的是，这条视频迅速在全网发酵，并且客观且有事实根据的评价也让不少看到视频的观众迅速转化为“态极”的消费者。结果节目上线不久，在匹克的天猫旗舰店购买评价下，刷满“来自Z说球鞋”的评论。甚至看到数据的匹克店铺官方的客服，也在自动留言下稍有隐晦留下“ZGNB”的字母。

为此，匹克的老板许志华也在微博表示，“接下来要多听取消费者声音。”

这样的例子还有好几次，在他推荐完adidas Ultra Boost 19款之后，第二天也随之被抢断码；推荐361的高达联名系列后，第二天销售额提升几百万；甚至，一双原本发售已久，属于冷门“倒闭款”的Kappa帆布鞋，也在他推荐后，迅速涨价脱销。在如此强的带货能力和商业价值赋能下，“zettaranc”，已然成为不少运动品牌争抢拉拢的对象。从最初每个月几次，到现在几乎每天，Z哥都会收到品牌方或是公关公司的合作诉求，提出的合作点千奇百怪，有些是想和他推出联名球鞋，有些则是想年度植入，有些想花钱买他节目上热门推荐，甚至一两个品牌直接丢了offer过来，年薪7位数。他一一回绝了。理由则是和全职做球鞋内容KOL相比，他有其他收入稳定的工作，狂妄一点的说法即是“不差这点钱”。另外，他做节目的初心是分享和热爱，被“恰饭”后很难保持独立、客观。

不止球鞋KOL在zettaranc之前，球鞋即便火热，在主导ACG的B站里也只能算垂类中的垂类。虽然随着球鞋文化出圈，一大批KOL和球鞋自媒体扎堆入局，但无论从粉丝数亦或是播放量而言，都远远不及游戏、动画、鬼畜区的UP主，即便目前B站已经是潮流消费内容最好的社区。一位同为B站UP主曾向【圈外】表达过他的困惑，“作为小众领域，我们和B站的时尚区运营也聊过，在球鞋板块，天花板就是30万的粉丝。但zettaranc的出现打破了这个限制，目前他70多万的粉丝量比第二名高出一倍不止。”

包括同行和外界都在疑惑，他是怎么做到的？在Z哥看来，目前球鞋自媒体扎堆出现很大程度是受到如今球鞋市场火热的影响，而在这种“风口”之下，不免回去做当下最热门、同时也是价格炒到飞起的鞋款。

但无论是这些热门鞋款还是排队争抢球鞋的人，终归小众，只不过在目前品牌/平台方的推波助澜下被无限放大了而已。多数人需要的只是一双舒适耐穿、外观好看且性价比高的球鞋，无关所谓的”牌面“。

随着粉丝数不断增长，从今年年初开始，zettaranc的节目事实上在不断跳出球鞋的范畴，向青年文化靠拢，由此诞生了《Z-talk》系列。比如在今年五四节前，《Z-talk》的一期节目根本无关球鞋，而是针对年轻人求职/求学做了分享；

“其实之前也没想过会做这样的节目形式，而这些主题其实是根据观众提问制作的，可能也是因为符合了现在年轻人的需求，所以节目效果和关注度有了突破预期的增长。”根据此前B站的用户画像，18 - 35 岁的用户占到了 78% ；多数都为在校学生或刚步入社会的年轻人，对未来预期存在着诸多不确定性；用球鞋切入，深入浅出的分享人生经验成为了Z哥俘获这批用户的法宝。这些分享也几乎都来源于他的个人经历：他懂品牌是因为在品牌传播领域研读数年，2005年蒙牛广告“酸酸甜甜就是我”出自他手；他懂球鞋离不开二十多年对球鞋的热爱以及李宁的工作经历；他懂市场经济来源于十余年证券基金的从业铺垫；……甚至在成为B站UP主之前，管理的基金中就持有B站股份。对B站用户喜好一目了然。或许在外界看来他的走红让人意外，但似乎，也存在着必然。

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