渠道错位,概念混乱,娃哈哈卖是真不懂还是装糊涂？

对比恒大跨界玩吃喝，其实还有一个相对小跨界娃哈哈卖白酒。但是，即使是同为饮料，娃哈哈这个饮料巨头做酒也似乎仍然极其艰难。时隔将近一年的时间，市场仍然没有见到一个良性的开始，反而是异乎寻常的沉默。不论是选择高成本的酱酒品类，还是定价与渠道网络优势的背离，都违背了酒业营销的基本规律。而微酒（微信订阅号zgweijiu）深度了解之后，娃哈哈后续的措施并没有纠正开始的策略失误，领酱国酒似乎在一个错误的道路上渐行渐远。从上市一开始，业内就纷纷预测娃哈哈白酒的败局。而今天业已发生的事实，毫无悬念的证明了预测的高度准确。那么，娃哈哈卖酒究竟错在哪里呢？

一、豪言壮语饮白酒

娃哈哈再入酒圈“饮”酒，是2013年10月份引爆白酒行业的一桩大事。娃哈哈集团与仁怀市政府签署白酒战略协议，据当时媒体报道，娃哈哈一期将投入150亿元，入驻仁怀市白酒工业园区，参与仁怀市中小型酱香酒生产企业的优化重组。

11月5日，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”正式宣告上市。

11月底，娃哈哈经销商大会上，宗庆后亲自上阵，动员老体系中的饮料经销商卖酒。

2014年3月1日，凤凰网主办的中国酒业论坛上，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后否认了投入白酒150个亿的说法，表示目前用2个多亿收购了一个酒厂。

2014年3月底，成都春季糖酒会上，宗庆后携旗下白酒品牌领酱国酒亮相，并将在饮料销售领域的“联销体”模式引入白酒销售领域，计划招募200名经销商参股领酱国酒业公司。娃哈哈承诺：如经销商承诺2014年起每年销售额达1000万元以上，则可入股领酱国酒业公司100万元的股份。春糖上，四川1919酒类直供董事长杨陵江、河南商丘的晋先生签约成为领酱国酒的经销商。

毫不夸张的说，娃哈哈的领酱国酒成为2014年春交会上最耀眼的明星新品。

从2013年11月上市至今，领酱国酒已经入市十个月。娃哈哈集团凭借雄厚的资本、“联销体”模式以及“健康的酒、有机的酒，老百姓喝得起的茅台镇好酒”的诉求，这个闪亮的明星是否已经在变革的中国白酒行业中找到了新路呢？近日，微酒对此进行了深入调查。

二、现实的困境：跨界不简单，酒商不接，饮料商难做

酒商招商工作不畅

调查中微酒发现，领酱国酒招商计划是以地市为单位，按区域划分，每个省30-50家不等。但是，酒商普遍对领酱国酒并不“感冒”。问及领酱国酒的现状，关心者不多。某酒商告诉记者，目前领酱国酒的招商政策很宽松，首单打款60万就可以代理该产品，不过，基本上很少有人愿意接招。谈到原因，该经销商表示，5年前做一个新品品牌还行，现在这样的环境，加上娃哈哈和领酱国酒两个品牌之间，对于消费者来说关联度不高。即使消费者知道领酱国酒是娃哈哈集团的，但是，做饮料的能卖酒吗？始终是个疑惑。所以很难看好这次娃哈哈“饮”酒。

而据微酒了解，在糖酒会上高调与娃哈哈牵手的某企业，直到2014年9月2日，并未与娃哈哈取得合作关系。据知情人士透露，由于具体合作细节并没有谈妥，所以目前企业还未进货。看来，该企业要想在2014年达到1000万的销售额已经不现实了。

饮料商销售不顺

对于娃哈哈集团来说，也许对于白酒行业招商工作不顺也有预测。据娃哈哈内部人士介绍，公司从去年11月开始招商时就确定了“首选专业做酒的经销商，招不到就用原来的饮料经销商”的招商思路。娃哈哈完善的网络体系赫赫有名，在酒商普遍不接招的情况下，饮料经销商经销情况又会怎样呢？为何时隔十个月之后，在渠道上很难看到领酱国酒的身影？

据娃哈哈内部人士透露，去年12月，娃哈哈集团给各个片区下达任务，要求娃哈哈每名经销商打款进货，局部地区被要求打款20万。某娃哈哈经销商告诉微酒，全国大部分经销商要求购进20-30件产品。不过，当饮料经销商购进产品，将其摆上渠道后，却发现了无人问津、无法动销的情况。该经销商告诉微酒，最后，我把20件产品全部用来送礼了。在他看来，领酱国酒的价格定位在60多元——500多元，而自己长期运作的是几元、十余元的快消产品。根本不知道该如何销售价位较高的产品。所幸的是，在进行首次压货后，娃哈哈集团未对饮料经销商进行二次压货。

三、违背规律：概念混乱、渠道错误

酒商不接，饮料商难做，饮料巨头娃哈哈在行进于白酒之路上到底出现了怎样的问题？

微酒在调查中发现，领酱国酒目前所遇到的渠道、市场问题是必然的。

首先其在品牌、产品概念上就处于一片混乱的状态。在领酱国酒官网上，微酒看到，其主要展示了两个系列产品：酱酒系列（包括领酱国酒五星国酱、国酱、珍酱、秘酱）以及浓酱兼香产品系列（50度、42度和38度）。而据娃哈哈内部人士以及经销商介绍，娃哈哈还推出了浓香型系列——领香国酒。

一次性推出多款多个系列的产品，在一个新品牌创立的初期几乎很难实现。复杂的产品结构，几乎放弃的空中品牌拉动，可以毫不讳言，领酱国酒的复杂的产品结构，既不能解决区域产品的适应性问题，也违背了单品率先突破，品牌快速形成的规律。

目前对酱香和浓香的区隔甚至采用了不同的品牌名称。如果说领香就是浓香，领酱就是酱香，浓香酱香都是香，为什么领酱是酱？领香是浓，不是领浓国酒呢？另外，领酱国酒，“酒”字小，“领酱国”三字大。给予消费者的是“领酱国.酒”的认知，而不是领酱和国酒分开理解。这样的做法完全是为了国酒而国酒，既不可能被信任，甚至连取名的常识都没搞好。领酱国——这大概是中国最搞笑的白酒品牌名称。

其次，与渠道并不匹配的产品档次选择：娃哈哈在招商遇挫的情况下，希望利用自己庞大的饮料体系经销商进行领酱国酒的销售工作。众所周知的是，饮料渠道根本就不该卖每瓶售价在几十到几百元的白酒，饮料都是路边摊和夫妻杂货店为主的渠道，用这样的渠道去卖高档酒难道不是渠道混乱？白酒由于高度宽泛的价位，形成了宽泛的消费群体，从而也诞生了复杂的渠道模式去满足不同的消费需求。而娃哈哈的产品选择，从一开始，就背离了白酒渠道与产品档次配称的规律。

第三，广泛的大众渠道，选择了一个相对小众的香型：在消费者的心中，虽然茅台是高档以及好酒的代名词，但是并不意味着酱香是好酒的代名词。恰恰相反，是茅台代言了酱酒而不是酱酒在背书茅台的品质。很明显，选择酱酒一开始就没有理清这一逻辑。在多数的区域里，浓香是一个更为大众的香型，而且成本更低，更匹配自身的网路优势。也许，这是一开始就选择的错误。

但是令人不解的是，这么不专业的对白酒进行运作，加上传言仁怀方面目前对娃哈哈雷声大雨点小的看法，娃哈哈做酒到底是真不懂还是装糊涂，是不是有外人看来并不知晓的目标？

白酒业需要有新鲜的势力加入，进行更为市场化的角逐，但是娃哈哈的这个跨界，今天看来似乎并未给行业带来任何新的变化。

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