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作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

说到在产品上玩“拼字”创意营销，最常见的在饮料行业，比如我们熟知的味全每日C拼字瓶，在瓶身上玩出了花样，但是你可能不知道，鞋子也能玩拼字游戏了。

最近，Vans 联名 FMACM ，延续 Vans 与王安石谐音的网络梗，「以鞋为纸，赋诗于鞋」，将王安石的诗句《寓言九首》印在 Vans Era鞋面，为每双鞋赋予「诗意浪漫」。

这些印有单个文字的鞋，每双都是独一无二，排列组合在一起就是“猛虎卧草间，群鸟从噪之。万物忌强梁，宁独以其私。虎终机械得，鸟亦弹丸随。出鸡不忤物，默与凤凰期。”等诗句。

用200双鞋来展现400个字（九首诗），用200双鞋来呈现一个创意，诠释王安石九首诗的意境。

用户也可以将不同的字进行创意组合，满足用户的DIY属性。不少网友都表示想要。
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不过，该联名系列不单独售卖，将通过 FMACM 淘宝双 12 和 Vans 天猫超级品牌日赠送。
延续谐音网络梗王安石变身“品牌代言人”

今年年中，关于#如果王安石有英文名#的话题上了热搜，王安石英文名是Vans的梗引发网友热议。

王安石的英文名是——VANS

各种沙雕网友都纷纷给给古人们取起了“洋气”的英文名。比如：孔子（字仲尼）Johnny，杜甫 （字子美）Jimmy，苏轼（Susie），朱棣Judy，朱熹（Juicy），李商隐（Sin），陆游（Wi-Fi)......
借势热点，VANS官博顺势发起了# VANS王安石 寻人启事#的活动，寻找作画之人。将谐音梗进行更大范围的传播。

所谓官方玩梗最为致命，VANS的中文名叫王安石的梗也因此传开。

不少博主更是自发参与宣传，扩大了VANS的品牌知名度。

此次联名也是延续谐音网络梗，将王安石的诗句直接印在鞋面上，更进一步建立VANS与王安石之间的联系。

将王安石变身“品牌代言人”，不仅可以借助古代名人IP增加话题度，同时也满足了年轻消费者的社交属性，在受众心中建立好玩、有趣的品牌形象。

创意的本质是“旧元素的新组合”

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合
将旧的元素重新进行组合，就能产生奇妙的化学反应，经典的元素，经过现代工艺的创新，也能带给消费者带来别样的「新鲜感」。

就拿这次VANS的文字鞋来说，《寓言九首》作为经典诗歌，是「旧元素」，而VANS鞋作为年轻人喜爱的潮流爆款，是「新元素」，将二者进行结合，传统与时尚的碰撞，让这款产品兼具「复古」和「潮流」气息，更加独一无二。

另外，人们往往对新生的事物都有一个接受和适应的过程，但对于熟悉的事物容易产生亲近感，而旧元素的，天生带有「熟悉感」，能够拉近与消费者之间的距离。
举个栗子，大家对经典艺术作品再熟悉不过，比如《蒙娜丽莎的微笑》、《断臂带的维纳斯》极具情感穿透力，因此，不少品牌借助经典名画进行创意营销。

还有我们熟悉的动漫IP，例如《猫和老鼠》，对于消费者来说，印有这些IP的产品不再是一件产品，而是具有了情感属性，赋予了产品附属功能价值。

同样的，《寓言九首》也是经典的文学作品，对于喜爱王安石诗歌的人来说，带有他作品的鞋无疑具有一定的「情怀」， 会更愿意为情怀买单。

这也是为什么品牌热衷与经典IP合作的原因。

赋予产品“诗意”
致力于文化输出
如今，越来越多的品牌以诗歌为载体，进行文艺营销。
比如，中国银联的诗歌pos机，又比如MINI汽车的汽车诗歌写真集，通过将产品与诗歌进行结合，增加产品的文艺气息。

对于VANS来说，将王安石的诗集印在鞋面上，给一向 “接地气” 的 VANS 增添了一份诗意。

诗意是文字的排列组合，FMACM依托VANS ERA呈现一些浪漫主义色彩。

这次VANS与FMACM的合作，是在设计层面的品牌内容制作，选择不发售也是合作的基调，双方主张用原创精神让200双Vans Era 鞋赋予全新的意境。
对于VANS来说，将经典诗集印于鞋面，还承载着一种文化输出的使命，是Vans涉足国潮迈出的重要的一步。体现对中华传统文化的传承和创新，中国诗词在世界上的文化代表性。

作为进入中国的海外品牌，Vans也在努力寻找品牌与本土化融合的平衡点，在设计中融入本地化的元素，是以中国市场为主导的产品思路。

从官方玩网络谐音梗，到将诗句印于鞋面，可以看出vans一直紧跟年轻人脚步，意在通过有趣好玩的互动圈住更多年轻人，彰显品牌年轻化态度。
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