【微信：mtx0013】

外国奢侈品品牌经营困境渐显，中国市场为其强大自信来源

当谈论奢侈品服装时，人们首先想到的是它们高昂的价格和相应的傲慢。然而，在奢侈品服装的发源地欧洲，这种服装的经营越来越困难。 最近，许多欧洲奢侈品服装品牌的业绩迅速下降，股价快速下跌。

但是，即便如此，这些奢侈品服装品牌仍对未来保持乐观态度。例如，品牌方在致员工的信中说，他们不应该担心经济放缓，这是快速增长之后的正常现象。“我特此向您保证，古驰比以往任何时候都更强大。” 奢侈品服装品牌的信心从何而来？是什么使它们如此“强大”？答案很简单：有广阔的中国市场作为后盾。

中国个人奢侈品市场年均复合年增长率达到6%，带动全球市场75%的增长

更重要的是，中国市场为奢侈品服装提供了实际的增长率，而且为未来的发展提供了现实的保障。据统计，到2024年，中国个人奢侈品服装市场的复合年增长率预计将达到6％，比2015年至2017年中国奢侈品市场的4％增长率高2个百分点。中国消费者在全球奢侈品市场中的比例将从2017年的32％增加到2024年的40％，从而使全球奢侈品市场增长75％。 这意味着未来中国市场将仍然是奢侈品的幸运之地，而中国市场的成败将在很大程度上决定其命运。

千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径

年轻一代确实是中国奢侈品服装消费的主要人群，平均年龄为28岁。这一结果表明，他们比全球奢侈品消费者的平均年龄低10岁左右。 18-20岁的年轻人约占36％，而中国奢侈品消费者中的1/3年龄非常年轻的。中国年轻一代已成为奢侈品服装的主要消费者，他们独特的数字化行为促进了奢侈品牌与消费者之间关系的质变，奢侈品公司需要重新考虑其战略布局。

中国的奢侈品消费人群市场城市格局发布分析

从奢侈品购买者分布的角度来看，中国的市场城市整体模式非常分散，根据统计，中国2700多个城市可以分为70个等级，奢侈品服装等层级占比大约为50％，这一比例分布在相对富裕的前15名大城市中，但其余50％的消费群体来自其余的中小城市。这是值得奢侈品服装品牌特别关注的一组数据，因此，奢侈品服装的战略布局非常重要。

奢侈品市场中六大市场趋势分析

一、通过APP购买奢侈品服装的消费者占据了整体市场的一半，超过50％的奢侈品消费者都在线上购买奢侈品服装。由于电商经济的高度发达，消费者习惯于在线上购买奢侈品服装，这种消费方式不受时间、空间、距离的限制，不但促使奢侈品服装的成单机率不断上升，而且也促使品牌方不得不实现营销模式的电商布局，不断拓展线上营销渠道。

二、KOL是触及消费者的重要触点

KOL是奢侈品服装消费者的关键点，但是，需要注意的是，KOL数量众多，它们各自的定位和内容输出风格也不尽相同，该品牌的目标客户并不一定是最受欢迎的KOL粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些代言人可以真正发挥与品牌相匹配的影响力，根据代言人的特性定制不同的营销方案，让奢侈品服装的广告投入达到一个相对完美的平衡点。

三、品牌公众号、小程序为调动消费者的有力阵地

奢侈品服装公众号正在成为吸引消费者参与的强大平台，公众号发布的每篇文章的平均阅读量可以达到2万，一些奢侈品服装的公众号点击量更高，平均点击量已经达到了100万，这种平台的诞生为奢侈品服装的营销提供了强有力的技术保障，成为品牌方和消费者之间的高效沟通平台。

四、线上调研、线下购买为最主要购买路径

线上挑选款式，线下购买奢侈品服装，这种消费模式已经成为当代消费者的消费习惯；这类消费者会在线上挑选服装款式，然后再去实体店购买，由于价格不同、店内款式不同等原因，这部分消费者偶尔还会去国外购买奢侈品服装。

五、数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键

数字化营销是转化低需求消费者的有效营销手段，三线城市的消费者在线购买奢侈品服装的比例高达16％，远远超过一线城市（8％）和二线城市（9％）。同时，利用大城市的辐射效应是与这些消费群体保持联系的有效手段。在二三线城市中，有51％的消费者会在网上搜索后选择前往附近的大城市购物，以购买自己喜欢的奢侈品服装。