巴黎世家到底想把包卖给谁？
巴黎世家再次因为其极富争议的土味七夕广告而爆火。 老年表情包常见的风景、荧光色心形的大头贴、土味情话式文案，该系列的广告乍一看还以为是网友的土味恶搞，以致于品牌也干脆与网友互动，顺势自黑一把了。但如果看过巴黎世家的官网的发售，就知道这的确是一个一件代发货源奢侈品官方正式针对中国市场的土味广告。
在这些广告中的主角，是巴黎世家针对七夕推出的四款价格为13900元的沙漏包。其名称分别为他爱我，你爱我，我爱你，我爱我。虽然广告和设计甚至名称都很接地气，但不妨碍包包价格一如既往的不接地气。
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根据巴黎世家的官方介绍，沙漏包特别定制的中文书法涂鸦艺术，来呼应表达爱意的传统节日，宛如情意绵绵的手写情书，是以“经典复古爱情故事影像作为灵感来源”。 在微博热门话题“土潮时尚你接受吗”之下，连胡兵都忍不住吐槽巴黎世家的这种设计“谁背谁丧，没审美没底气。有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解”。网友则更是几乎一边倒地给出了负面评价。
各怀心事的奢侈品
巴黎世家还不是个玩土潮的一件代发货源奢侈品品牌，此前同样打着潮流标签的广告，却令人大跌眼镜甚至引起反感的一件代发货源品牌也不在少数。 2018年，迪奥邀请了当年的香港小姐拍摄了一组广告来宣传其马鞍包，十分接地气的港姐导购风令当时很多人吐槽迪奥的广告部是否换人了，并且批评该广告与品牌调性严重不符。
去年春节，Burberry邀请了赵薇、周冬雨等明幸患⒒踉床同拍摄了一部广告大片“摩登新禧”，以庆祝阖家团圆的亲密氛围，但广告片一出，就被网友们吐槽这是一部家庭伦理惊悚片，还有网友甚至为每个人物设计了最为惊悚和阴暗的人设，硬生生将新春广告变成了恐怖广告。 当然，引起国人最大反感的就是D&G的筷子吃披萨广告。而且事后品牌和创始人的傲慢蛮横的态度也让该品牌也几乎自绝于中国市场。
奢侈品只想卖给年轻人？
就在前几天，LV在上海黄浦江边举办了今年场2021春夏男装发布会，虽然发布会邀请了诸多明星包括吴亦凡背着气球压轴走秀，但最后，廉价的现场搭建、粗糙的娃娃、没有设计感的造型等等问题，都成了会后一些媒体吐槽的焦点。在行业内很多人看来，这种廉价的下沉路线，又想做高端奢侈品，又想讨好其实没有那么多钱的年轻人，品牌的高端忠诚用户又觉得品牌失去了调性，最后哪一头都没有做好。其实以LV为代表的很多奢侈品品牌，在这种讨好年轻人的浪潮中都表现得矛盾万分。一方面，品牌还是希望能够保持品牌一贯的的奢侈品调性，以此有更高的品牌溢价；另一方面，品牌对于眼下出现的年轻化、数字化的浪潮也不希望错过，并希望能够抓住更多年轻人。但是如何平衡这两种思路，对于很多奢侈品而言就显得颇为为难，比如LV开始跟一些网红主播在社交平台的合作，并邀请明星去直播间推介新品，但最后的效果却与品牌调性相去甚远，不仅没有获得年轻人的青睐，甚至还多遭人诟病“廉价”或“粗糙”，这对于品牌本身的伤害也是非常大的。 这种浪潮下最大的问题在于，将奢侈品的品牌建设完全脸谱化简单化了。在刚刚收官的热门电视剧《三十而已》中，顾佳背着一个Chanel被上流社会太太圈鄙视，后来不惜高价买了一个限量爱马仕包包作为敲门砖，由此成功被太太圈们接受了。这个细节几乎是很多人心目中奢侈品等同于身份的一种直观投射，也就是奢侈品消费简单等同于大LOGO和炫富的固定符号式形象。而如今很多奢侈品针对年轻人的营销则如同这部电视剧一样简单、粗暴、廉价，失去了原本奢侈品应有的内涵和审美。
奢侈品的行业危机
受到疫情影响，今年奢侈品的线下零售一度陷入停滞。法国顶级奢侈品集团路易酩轩LVMH，Q1利润下跌84%，收益下降了8成，Q2营收同比下跌28%至183.93欧元，净利润同比(较上年同期)暴跌84%至5.22亿欧元。LVMH集团分析称，营收大跌主要受到新冠疫情的持续影响，包括旗下门店在大多数国家关店长达数月，生产设施在多数国家也遭遇停摆，一件代发货源旅游也遭遇大范围阻断。
LVMH 财报 除了LVMH大跌外，开云集团上半年利润也蒸发53%。爱马仕Q2营收降低41%，PradaQ2营收同比下滑40%。根据《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》，从4月到6月个人奢侈品全球销售额将下降约50%至60%，个人奢侈品市场全年将收缩20%至35%。 目前全球的奢侈品市场整体还未得到有效的控制，这也导致奢侈品市场经济复苏依旧处于不稳定的局面，但中国经济的复苏却给奢侈品企业带来希望。开云中国市场在今年第二季度甚至出现正增长6.4%，历峰中国Q1增长49%等等，中国市场的增长不仅抵消了其季度关店带来的负面影响，还带动亚太市场的跌幅缩窄。 即便全球市场挑战巨大，但今年各奢侈品依旧纷纷对上调价格，包括LV， BV，Gucci，Chanel等等在中国市场中都拥有强大口碑和竞争力的奢侈品品牌，几乎都在今年年中大幅上调了全球售价。听到涨价的风声后，各地消费者都不顾疫情，在各奢侈品门店大排长龙。在中国这种热度不减的市场状况几乎给了所有奢侈品一针强心剂。根据波士顿咨询近期的预计，中国奢侈品市场将先于全球其他地区市场率先恢复，在2020年出现10%左右的正增长。 根据CBNData早在三年前就发布的奢侈品消费趋势报告中，年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力，这种趋势之下，为了抓住中国市场，获得在中国市场最大范围的增长，品牌为迎合这部分人群而下沉的趋势也越发显著。这就有了更多的一件代发货源奢侈品品牌尝试选择下沉市场消费者更能接受的土潮方式来做品牌，却忽略了品牌得以立足的调性和价值。 2019奢侈品消费趋势报告指出，奢侈品消费者将更加苛刻更加理性，不再像过去那样容易被打动，所以传统奢侈品牌正在重新审视品牌传承和历史的价值。 对于巴黎世家这样的土味广告而言，或许品牌只是单纯希望通过这样的营销方式博出位，获得下沉市场年轻人的认可和共鸣；又或者就如胡兵所说，这就是一种阴阳怪气、迷之自信以及对中国文化的误解。不管是哪一种，这种与品牌调性完全不符合的创意或创新，对于品牌而言都是一种伤害，或许品牌能因此引起人们的讨论和互动，但对于品牌本身而言，则显得尴尬而失望。最终，谁花13900去买一个这样的莫名其妙的包包，那可真是谁买谁丧了。
