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本文首发于公众号 “Yorker深度鞋闻”
前些天,Nike Air Vapormax se正式市售了。
SE?这是哪家牌子?
这其实是耐克鞋子的一个后缀。
SE一般是指特别款的意思,直白点就是,带这个后缀的鞋子,都在原来版本上做了特别的设计上的改动。而这双SE版本的Vapormax,在原设计上把鞋带去掉了,变成“一脚蹬”。不过,这个好熟悉耶。。。
嗯,这所谓的SE也似曾相识得过了头了吧。
这次发售的SE版本,和CDG联名比较下来,除了中足那块弹力布和中底色调外,基本一样---就连面料色都没有变。简单直白地说,这直接是把CDG的LOGO去掉直接来卖或者说是:
“这批Vapormax联名CDG的,别全印人家Logo上去啦,剩下的等晚点拿来卖,哈”
以上那句纯属我编,可难道不是吗?
Supreme X Nike Air More Uptempo
Riccardo X Nike AF1 High
Undefeated X Nike Air Max 97
那么今年钩子联那么多名,联的是什么?
维持或增加热度甚至只是附加作用,推大货才是主要微商货源效
很多人会认为,运动品牌和潮牌或奢侈品牌联名合作,是为了提高曝光度。
是的,就是赤裸裸地提高曝光度,引爆一个小高潮。当然,Supreme和Nike需要一些单品维持热度,但并不代表他俩都缺曝光。
可如果能锦上添花又何乐不为呢?
Supreme新季产品发布哪家媒体会不报道一下?
那耐克的新品或者微商货源产品呢,只要行头够了照样得到高关注。
只是一旦火热了,谁都不想降温,最好炸出当红炸子鸡。
所以,站在耐克的角度,想向大货方向那样做上年反响还不错的大AIR,那今年该以什么姿势打开话题呢?
联名。
没错,联名就是个简单直接粗暴有效的方法。而且要推大货的话,还得找最带货的牌子联名。
嗯,非Supreme莫属了。
大AIR大量发售新配色前,已走漏风声多时的Supreme Air便粉墨登场。市场反响逐步升温。最初炒价在3000左右,慢慢升到了五千,这差不多是上半年最火爆的Yeezy的炒价了。是的,当红炸子鸡就这么炸出来了。
当然,Supreme联名固然好,但毕竟不能当大货。只是这把火炸出的炸子鸡,让鞋头们媒体们开始当免费移动广告传播大AIR。这重磅联名后,一波Seeding后明星逐渐上脚,没接到Seeding的明星也会入手一双当Fuccboi。
通过这一系列的COMBO操作,就连普通消费者都开始知道它:
"嘿,AIR LOGO超级显眼,鞋型复古赶潮流,昵称好记,明星上脚。"
再乘上爸爸鞋风潮的自行车,慢慢起飞了。
之后发售的大量大Air的配色,例如皮蓬的微商货源,都收到不错的反响。
还有别的颜色都在不同程度上打入了“大货”市场---货量足够大,配色足够多,曝光也很足,市价也不贵。大家久而久之都知道甚至认同这个鞋子,大多能叫上名来。那也就算得上畅销了。
模拟一个场景:
一球鞋小白(注意:小白才是人数最多的,真鞋头基本不问这种问题)走进一普通耐克咯专柜。
小白:“店员朋友,请问有这个什么大AIR(Supreme的)吗?”
(小白等嘉⑸袒踉窜叫上球鞋昵称,说明款式足够好看又传播得好,比如”吕布“)
店员:“不好意思我们这里没有这款。但是有其他配色的款哦”
这个顾客并没有马上理会店员,然后默默打开淘宝看看全黑Supreme大Air,发现4000-5000左右的价钱后,默默的走向耐克NSW区域,拿起同样全黑的3M反光大AIR,才1299,淘宝价甚至低于原价。嗯,也蛮好看的,穿上差别也不大,就它吧。
是的,这才是品牌和商家都想要的。像这样的联名是个足够开胃的前菜,好吃但也就那么一点帮你开胃(货少)。等你想大快朵颐了,再给你慢慢一桌肉(大货)。其实就算反响一般,耐克照样会出一把大AIR,但这个开胃菜联名,让耐克信心大增,货量也越上越大。
当然,大AIR本身就比较受欢迎,联名后必然更受欢迎。要是找冷门甚至是普罗大众普遍认为比较丑的款呢?
不容小觑的冷门款联名
假如按照大AIR联名的意图,那Supreme之后联名AF2是要帮耐克推AF2的大货?
或者要推Humara?
这两款假如没有Supreme加持,你在折扣店估计经常能看到(卖不动)。
和本身有一定热度的大Air不同,这两款大家能找到共同点:冷门。
大家觉得为什么这鞋款会冷门?必然是不够符合大众审美。所以火热的可能性低吗?低。可要是真的火了呢?
那不就可以狠狠地卖咯。
其实大家都不知道接下来什么样的鞋会突然就火。
今年耐克找Supreme联名这两款冷门鞋,极有可能是测试市场。这就是联名的另一个作用。找到一些我可能觉得是趋势的鞋,找大Supreme联名,看看大家的反应。假如Supreme都带不动,我还费什么劲去推呢?带的动,哈哈今年又多一个款来小畅销一下了,顺便还能再掌握一下大众口味的变化呢!
万无一失。
甚至还能满足Supreme的个人口味,想玩一把AF2,Humara,反正耐克也愿意。那就来,尽情玩,玩不动也不用背锅。何乐不为?要是玩得动,功还得记在Supreme头上。
也许没有那么随便。找上Humara多少也和爸爸鞋风潮有关系,毕竟登山鞋也挺Dad style的。至于大家买不买账,还是那句吧。
Logo在,钱就来。
不过,这哥俩关系也是好。给玩了冷门之后,还是正正经经再来一把“正路”。毕竟35周年的Air Force 1是个绝好的引爆点。
人们总说这样的冷门联名鞋无脑圈钱收智商稅,其实不然。他们联名什么时候是货量巨大的呢?AF2和Humara这货量对应的钱,还不如卖出去AF1的零头。
测试影响力?这只是其中一部分。
他们更想知道的,是消费者能不能喜欢上这样的款,能不能掀起新的潮流,能否看出自家武器库冷兵器的成色,以及他们对潮流的眼光是否准确。
选材冷门的联名款,现在大家都说不好看或者嗤之以鼻,万一爆了呢?你们要知道四五年前”爸爸鞋“全都是躺折扣店的料子,现在大家看看Air Max 97是什么样子呢?再看看由此引发的集体做Clunky Shoe的风潮?
银子弹一开头也是做了个意大利版本来露脸得哦(这个例子不算联名范畴,但手法很接近)。
16年出的意大利版本
Nike Air Max 97 OG "Silver Bullet“
Yeezy boost 700 wave runner
Balenciaga Triple S
(锐步以前的设计相当前卫啊)
可以说,运动品牌要开发冷门款,找联名合作试探市场反应,既安全又有效,事半功倍。犹如请到摸金校尉到古墓倒斗,一不小心就是宝物了。
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