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嗯，今天并不是想聊阿迪达斯怎么在这个冬天多卖一些羽绒服和 Climaheat 的鞋子，而是德国公司如何面对三季度大幅下滑的增长率，以及之后可能更可怕的业绩下滑，即便集团的季度财报依然非常嘴硬地在标题里用了 strong 这个词。
https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2018/adidas-delivers-strong-third-quarter-results/www.adidas-group.com
其实阿迪达斯的危机苗头，早已显现。专栏里我和 Nel 在很早之前就已经有过文章提及这个话题并且进行过比较深入的分析。事实上，3% 的增长背后，是阿迪达斯在三季度进行了史无前例的百万双 YEEZY 的发售。所以细思极恐的是，阿迪达斯如果没有这次超常规的大胆操作，三季度的指标达成情况将会非常难看。换言之，阿迪达斯的大货产品，已经完全无法撑起目前的生意指标了。这距离品牌烈火烹油的 2016 年，才过去没多久。
DHLLL：阿迪达斯盛世下的危机。zhuanlan.zhihu.com
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站在阿迪达斯的立场来看，环顾四周简直是哀鸿遍野。跑步方面 UB 之后迟迟没有新的核心款式面世，4D 仍旧停留在小打小闹的层面；足球领域强行抢夺曼联的恶果逐渐显现，不仅红魔连续多年成绩不佳，阿迪还不得不放弃大量二三线球队，以此来满足一线球队水涨船高的赞助要求。而在梅西之后，品牌也再也没有足够强的领军人，仅仅博格巴而已；篮球则是一年做得比一年差，在失去 NBA 赞助资格后，品牌曾经承诺的「将一件代发和转移到球星签约」也似乎没有太大进展，大量的一件代发砸在哈登身上之后，品牌似乎无力再进行任何重磅操作。
仔细想想，阿迪达斯在「专业运动」方面，无论产品，营销还是资源配置方面，在 2016 年之后始终没有任何起色。运动品牌的行业，并不要求品牌能同时在多方面发力。但如阿迪达斯这般各方面都原地踏步甚至还想后退的品牌，自然是会遭遇很大的挑战。
当然了，最大的挑战是来自于品牌过去三年无往而不利的武器，三叶草，遭遇了 2015 年至今最大的危机。细细数来，三叶草今年几乎在所有的项目上都遭受了重大挫折。从年初的 Prophere 开始，Deerupt，POD，三大新鞋型全都可以贴上「失败」的标签。而被寄予厚望的龙珠联名，Yung 系列以及 Falcon，也只能说是差强人意，远远低于品牌的期待。Stan Smith 和 Superstar 依然在苦苦支撑着各大市场的生意，甚至到最后，要用「巨量」的 YEEZY 来支撑全公司的生意。当然这并没有错（耐克对 AJ1 的依赖更严重），但也确实反映出阿迪达斯今年开始的窘境。
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阿迪达斯做错了什么吗？其实很少。
老爹鞋的 trend 错过了吗？没有。从高端的 700 到跑量的 falcon 和 yung，该有的都有；
联名少了吗？没有。Bape，Kith，Undefeated，龙珠，权力的游戏，该有的都有；
科技研发少了吗？没有。4D 和 海洋之心都是品牌持续关注创新的明证；
但这个竞争激烈，尤其是国产品牌疯狂成长的年代，当真就是逆水行舟，不进则退。
所以，阿迪达斯最大的错误，在于没有利用好过去两年如日中天的业绩，去拓展更多的资源，探索更多的可能，尝试更大胆的变化。听起来也许很悬乎，但问一个问题应该就能理解这段话的意思了：
阿迪达斯在业绩暴涨之后所做的一切，和之前有什么本质上的区别吗？
最直观的体现就是耐克和阿迪在上海南京东路上各自新开的旗舰店。相比四年前，阿迪达斯的店仅仅是更大了，更酷了，但耐克却已经完全把零售做到了下一个次元，也就是大家说的 3.0 时代。当你惊叹于耐克如此先进的时候，你也会感慨阿迪达斯居然三年多毫无进步。也就是……阿迪没有利用好过去三年的红利去迭代和升级自己的零售环境，简直是不可思议。
同样的，营销的思路和方式，零售模式的理念联名伙伴的选择，产品设计的大胆程度，阿迪达斯没有任何「质的提高」。在自己火得全世界都在追捧的时候，阿迪对内对外都没有利用好这股热度。看看耐克合作伙伴的版图吧，每年都在不断拓展，不断丰富，而阿迪达斯呢？直到这个月打开三叶草的微信推送，依然是流量明星带货的思路。并不是说这一套不行了，只是2014年用这一套作为营销核心，2018年还用这一套当作营销核心，丝毫没有学到老对手的大胆和创新，也实在是……浪费了过去这段难得的好时光。
在时装周早就不稀奇的情况下，李宁顺利做出了一波堪称今年行业内最成功的营销；在传统同行业联名已经疲态尽显的情况下，耐克Fila彪马都已经开始向奢侈品牌延展；在所有品牌都在加注篮球行业的情况下，阿迪达斯却几乎在倒退……
在业绩全线飘红的时候，是最适合品牌改变和革新的时候，但也是保守和「安于现状」氛围最浓重的时候。耐克其实也犯过同样的错误，如今也轮到了阿迪达斯。只是耐克底子实在是厚，如今阿迪彻底失去了「势」，想要逆转形式，可是要比耐克难多了。
唉，没想到好日子过了没多久就到头了。
明年的开年，注定是十分艰难了。
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