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相信业界人士,尤其是和耐克有关联的,都知道耐克喜欢用这一个专业术语,差不多每一次的商业会议都会把这个词语提出来,很多事情的衍生都是围绕在这一个术语,我对这一个术语从一个没有感觉的情绪,一直被耐克影响到(或者洗脑到)现在会把它当成是一个神圣的存在。说了那么多,究竟那个术语是什么?Consumer Experience,就是消费者体验。
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耐克一直以来都会和我们说着消费者体验的重要性,商品不再只是商品,要求我们在卖着耐克商品的,同时能够带给消费者什么革新的体验,而让他们对此留下更深刻的印象,让他们对着耐克商品不再只是商品,而是有着更深层的链接。如何提高消费者体验,简单来说,就是更酷炫和跟得上审美装潢的店铺,更符合市场针对性的商品,不管是宽度还是深度,更优质的销售服务和售后服务,更新颖的销售方式和推广方式。以上这一些细节,都是能够提升消费者体验的种种方式,可是这一些对耐克来说远远还不够…
这几年来其实耐克有着更激进的变化,把自己的商业策略重新调整再上路,用着自家耐克的方式来和全世界说明什么才是“耐克式”的消费者体验,让我对这一个运动品牌的狼性,有着更敬佩的心态,他们要把你口袋的钱全拿了,而且还能让你心甘情愿地觉得“幸运”,还连声感谢。
自从前年耐克和 Off-White 联乘的开始,耐克就找回了自己领导潮流的自信心,也夺回了很多市场热度和议论,再有了 Off-White 非常成功的前车之鉴,耐克现在更积极地推进潮流联乘的商品,更积极地和潮流时尚单位配合,去年就有了从 Vans “抢” 过来的 Fear of God 和难得从女性视角衍生出来的 AMBUSH 系列。此举让耐克重回了潮流时尚界的感觉,让消费者想要买潮流时尚的商品时,已经会考虑到了耐克。
耐克也开始调整自己的自营店的展现方式,不再只是积极开店,而是要开一家又大又酷炫又能够有地标性的旗舰店。此策划的名字叫做 House of Innovation,所衍生出来的旗舰店有着更齐全的商品,也有着当地独特的区域限量版,同时也提供更多专业服务,比如自己可以自制鞋子或者专业的个性化鞋子定制 Bespoke 服务,最重要的是这一类型的店有着最先进的装潢,最酷炫的装置,让消费群有着独特的消芬患㈠验,感受耐克的零售实体店魅力。耐克的用意很简单,就是要让你逛过耐克店后,觉得其他的店,没劲。
对于推广,也是很重要的一环,如何让商品有着深刻的印象,通常和潮流单位合作,一起合作创造再推出联乘商品就是其中一个方法,另一个方法就是购买著名的 IP,就好像 NASA,Marvel, 然后把 IP 放进去自家的商品。可是耐克告诉我们其实还可以有更深层次的合作,而且还可以有很长的时效性。说到这里,应该可以猜到我就是再说这最新的蜘蛛侠影片。在 [蜘蛛侠:平行宇宙] 里面,耐克和漫威有着很深度的广告植入,把主角穿上 Air Jordan 1,整部电影有无数次的商品植入,甚至大特写。把蜘蛛侠最新的形象和耐克捆绑起来,让无数的小朋友看了电影以后,自然而然喜欢上了 Air Jordan 1。这一波成功的广告植入非常成功,影响性深远。
说到广告,也直接让人想起不久之前的 [Just Do It] 的宣传广告,用上了唱国歌下跪导致被边缘化的橄榄球球员,备受争议的 Colin Kaepernick,耐克大胆地用敏感话题来挑起了很多人的情绪,全美国议论纷纷,连总统都此事颇有微言,广告有着太大的争议度,是好是坏却是两极化,从不同的角度看待这一个事件都会有着不同的答案。可是无可否认地,这确实是一个非常好的广告,带给了耐克空前绝后议论热度,再次把耐克的大胆踩线的形象重新植入众美国人的心中。
说到最重要的部分,还是销售,还是现实的营业收入,耐克一直寻求在卖你鞋子的时候,顺便带给你一个全新的购物体验,众人皆知的就是 SNKRS app,有附带着最新颖和富有话题性的电子互动,让你在购买鞋子的同时,有着不同的体验,任何电子互动的小把戏(Gimmick), 好像突击发售,或者要去特定地点购买,甚至要你刮刮荧幕,就是务求带给你不同的购物体验。对于实体店,耐克也寻求着更独特的销售,一直鼓励商家用着特别的方式来发售鞋子,好像 Innersect 里面的兵马俑装置,或者上海 Cncpts 发售,都是务求你感到“有趣”。
耐克的种种创新洗脑式的宣传,都是围绕着[消费者体验]这词而衍生的,就是务求此举能够提升耐克在你心中的形象,让你愿意为他埋单,想想看你的钱包有多少钱,是付给了耐克的消费者体验?