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以往,大家到了年底就会期待 AJ 11 的发售;
2015 年年底,阿迪达斯在纽约发布了全新旗舰级产品「NMD」;
去年,耐克做了「热血十二魂」的系列产品,配合了一整套的市场活动;
到了今年,耐克和阿迪都已经疯了。双方从十月开始互相缠斗至今,丝毫没有要停火的意思。眼看着就奔着每年惯例的「中国新年款」一路厮打过去了。阿迪达斯的「獒鞋」也已经露面。
所以,为什么一到了年底运动品牌们就突然打满了鸡血?
每年年底的两个月,非常适合做牛逼的限量发售以及重磅的新品发布。一方面,天气寒冷的时候对于运动品牌鞋款的需求相对来说会比较低(相比之下服装的占比会提升),另一方面则是受到双 11 的影响,普通款式的销售都集中在折扣和线上渠道。两者相结合,让运动品牌在年末选择更多将重心放在限量款和旗舰级的新款上。这样的产品相对而言较少受到气候和打折氛围的影响。
不仅如此,年末收官的节奏和表现也紧密关系到品牌最终的业绩表现和品牌热度,尤其是后者,会持续影响到即将到来的农历新年高峰期:这是运动品牌全年最重要的销售档期之一。耐克今年年底用联名和市场推广全力轰炸 AF1 和 DUNK SB 等重点鞋款,对明年大货销售的起步有着巨大的帮助(目前势头已经起来了)。而相比之下四款 YEEZY 和 CHANEL X PW X NMD 在这方面就显得有点弱,对大货鞋款的帮助略小。
不过,阿迪达斯也没闲着。毕竟 AF 1 和 DUNK SB 都不是新鞋款,丰富的历史可以让耐克用联名和一件代发货源的方式来进行预热营销,而阿迪达斯则要继续当年 NMD 的道路,在年底强力推广全新的鞋款:Prophere,嗯我把它叫做坦克鞋。真是似曾相识的一幕。如果能利用年底几周的时间迅速提升热度和市场需求,那开年之后自然是水银泻地展开攻势,一如 2016 年。
耐克和阿迪如此强势,以至于其他品牌在年底显得平淡而挣扎,虽然他们其实也做了很多。从生意的角度来说所有品牌都很想利用好年底的机会来接触不同的目标消费者,并以此提升营销和热度,但在两大巨头遮天蔽日的营销和发售之下,谁还能有机会露头?彪马在年底显得异常安静,Madness 联手 Timberland 也只是稍起涟漪,要强如 FEAR OF GOD X VANS 这样的作品,才能抢到一席之地。所以,即便大家都知道这是一个重要的关口,也都做了应有的努力,但只能是尽人事了。
回过头来看,这年年底这么多轮,对消费者而言是的好消息。选择更多,价格更趋合理,想要差异化想要个性想要买新鞋过年,各类需求都能满足。YEEZY 350 V2 BELUGA 2.0 配色让越来越多鞋迷能原价穿上 YEEZY,这才是更接近实际的价值。再强的营销,终究也是要让越来越多的消费者穿上脚,那才是最终的胜利。激烈的竞争,会逼迫品牌去更多聆听消费者的需求,更尊重我们的想法。
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